新可口可乐的失败

新可乐的失败

㈠、新可乐的开发原因

在美国有这样一个幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,然而，70年代中后期，百事可乐迅速崛起。百事可乐针对饮料市场的最大消费群体--年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。百事可乐步步进逼，请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增，虽然可口可乐在1985年的整体市场上仍然占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了2%（巨大的软饮料市场的2%零售额达10忆美元），这对可口可乐来说，是一次很大的挑战。所以公司必须采取行动来停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是开发新可乐。

㈡、新可乐的开发过程

⒈创意形成

为找出衰退的真正原因，尽快摆脱这种尴尬的境地，可口可乐公司开始思考开发新可乐的开发，既然口感测试百事以更甜而获得消费者的倾心，所以就产生了这样的创意：把可口可乐的味道改的更甜些。

⒉概念的形成和测试

⑴概念形成

一个新的构思就要发展成一个产品概念，产品概念是指用有意义的消费者术语对构思的详尽描述，所以必须界定明确的产品概念。新可乐的产品概念就是：不再含有抽掉可卡碱的可卡叶的可口可乐（不便公诸于世的理由），新可乐有更顺口、更圆滑、更大胆、并且更甜更和谐的味道。

⑵概念测试（市场调研过程）

可口可乐为了确定这种新的产品概念能不能被消费者接受，开始了概念测试，也即市场调研过程，他们首先设定了一些测试题：①可口可乐配方中增加一种新成分使它喝起来更加柔和，你愿意吗？②可口可乐将与百事可乐的口味相仿你会感到不安吗？③你想试一种新的可乐吗？在确立了测试题之后，可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划，首先可口可乐的市场调查人员开始了消费者抽样调查，问卷的结果显示，11%的人忠于可口可乐的原配方，将有一般人会渐渐淡忘，只有5%的消费者可能会忠心到底。随后公司又花了两年多的时间和400万美元在13个城市中进行了口味测试和调查，以确定新配方。它进行了大学200，000次口感测验-仅最终配方就进行了30，000万次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。

3.新可乐的开发与上市

测试的结果可口可乐公司兴奋不以，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意味着多增加2-4亿的销售额。于是公司决定推出新可乐，起初，公司用铺天盖地的广告和促销来增加新可乐的知名度，比如可口可乐展开了一次声势浩大的“请您品尝”活动，在这次活动中负责招揽顾客的人将可口可乐一车车地送到工厂、学校等地方。红白气球、标语遍街可见。公司还通过大量的广告来促销，可口可乐为推出新口味饮料而制作的电视广告，一改以往的做法。过去的广告强调浪漫、温情，而现在的广告甚至有女孩将餐巾掷向男友的镜头。不少广告都以“新可口可乐不仅是滋味，还是你温馨的笑容。”做为结束语。新可乐就在这些铺天盖地的广告和促销下，推向了市场。

㈢、新可乐的全面崩溃

新可乐上市不到几个月，消费者就有了强烈的反应，到了5月中旬，每天大约有5000次电话打给可口可乐消费热线，抱怨这种新饮料难喝极了，除了接到投诉电话之外，可口可乐公司还收到大约四万封抗议信。可口可乐忽略了这些抗议信，虽然这些消费者收到了回信和打折券。一位心理分析专家告戒说：“这不仅仅是可口可乐改变了口味的问题，在我看来，这些消费者的反应如同双亲逝世了。”事实上，这些抗议者绝大部分

是由以前从未给公司写过信的老主顾写的，很清楚，他们感觉可口可乐公司在情感上抛弃了他们。这从一些信件的内容就可以看出。

“我只需要美味可口的老可口可乐，让新可口可乐以及你们挖空心思想制造的什么更新的饮料见鬼去吧。”“我是一名码头工人，既不抽烟，也不喝酒，只嗜好可口可乐，而你们连我这点爱好都要剥夺。”

“谁是罗伯特*古斯坦，他是哪个野地方跑来的？谁是唐*金？他们的名字怎么听都不象美国人。我要奉劝这两个老顽固，永远不会有任何东西能取代可口可乐。”

“我现在已经改喝百事可乐了，新可口可乐带给我的是失望、失望，还是失望。”

“改变宪法我同意，改变圣经我也同意。我唯一不同意的是改变可口可乐的配方。”

“你们是在开玩笑吧？遭天杀的。”

……

幸好公司的快速反应使其避免了更大的灾难。在新可乐推出三个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。后面公司又重新增强了对“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助性产品。“经典可乐”重新成为公司的主要品牌-也是美国软饮料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”-对手是“百事”-广告中明确的比较了“新可乐”与“百事可乐”的味道区别。即使这样，“新可乐”也只占据了2%的市场份额。在1990年的春天，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐Ⅱ”的新名字重新推向市场。现在，“经典可乐”占据了美国饮料市场的20%以上；而“可乐Ⅱ”只占据了微不足道的0.1%。至此，新可乐已经是全面崩溃。

㈣、新可乐失败的原因

1.营销调研的失败

新可乐的失败，最大的问题就是出在调研上，本来根据调研所的出的结果，新可乐应该是很成功的，然而结果却截然相反，为什么呢？我们先看可口可乐公司测试的过程，他们在进行口味测试都是在无商标的前提下的，也即他们没有明确告诉消费者这样的新可乐是拿来取代旧可乐的，公司把营销问题限定的太窄了。调查只限于口味问题，没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产-可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。可口可乐一切都考虑周全了，唯一忽略的就是这种“爱”。毫无疑问，美国大众生活在一个纷繁复杂、光怪陆离的大千世界中，什么都有可能改变。美国人内心来说是急噪、不安的甚至有身似飘萍的感觉。他们能的抓住很少不会改变-可口可乐除外。在他们看来可口可乐代表永恒，代表爱心，代表关怀。所以当这些一旦成为过眼云烟后，他们变的怒不可遏。所以对于许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。而如果调查的范围能够更广些，能够更深些，是应该能发现这些情感因素的。

2.新可乐的广告策略

新可乐的广告是成功是失败，说法不一。先来看他们的广告策略，他们把观众定位在青少年，并高薪聘请一些青春偶像上电视要“紧跟潮流”。这些对于正处于偶像崇拜年龄段的青少年来说，无疑是颇具成效的，在广告播映后的调查中，很多受访者都表示知道这个广告，并由此知道了新可口可乐这个牌子。也就是说，新可乐在推广其知名度上是成功的，观众都知道有这样的一种饮料，不过也带来了很多负面影响，比如这个被不少广告当作结束语的：新可口可乐不仅是滋味，还是你温馨的笑容。就总给人自吹自擂的感觉。新可乐广告给了老顾客很多的不快，这也是新可乐失败的一个原因。