红孩子调查报告

中山火炬职业技术学院

调查报告

题目：红孩子网上商城市场调查

课程名称：商务管理实务

指导教师：

系别：管理工程系

专业班级：

组名：第一组

组长：

组员姓名：

2012年 11 月

目录

一．红孩子商城

（一）商城简介 (2)

（二）商城类型 (2)

（三）经营理念 (3)

（四）企业文化和精神 (3)

二.红孩子公司基本概况

（一）红孩子管理组织架构 (3)

（二）隶属公司类型 (3)

（三）资本构成及融资情况 (4)

三．红孩子商城基本概况

（一)结构与功能 (6)

（二）运作流程 (7)

（三）产品 (7)

（四）其他产品与服务 (8)

四．红孩子网上商店的模式

（一）红孩子网上商店的商业模式（B2C模式和B2F模式） (10)

（二）红孩子网上商店的经营模式 (13)

（三）红孩子网上商店的技术模式 (15)

（四）红孩子网上商店的管理模式 (16)

五．红孩子商城评估与分析

（一）红孩子商业模式分析 (17)

（二）红孩子实力矩阵分析 (19)

（三）红孩子SWTO分析 (20)

六．红孩子发展的困境和瓶颈

（一）内部 (22)

（二）外部 (23)

七．红孩子发展建议

八．结论

九．苏宁选择红孩子的四大理由

一．红孩子商城

（一）商城简介

红孩子成立于2004年3月，在线销售以母婴、化

妆、食品、家居、保健、厨电等品类为主的，共5万多种商品。是中国最大的孕婴妈妈安心购物网站，为孕婴妈妈和宝宝们提供专业、安全的商品与服务。经过几年的发展，除了购物网站，红孩子公司还利用DM目录、呼叫服务中心、特别联盟等多种渠道，通过12家分公司覆盖全国16个省市区域，为消费者会员提供随时随地、方便、安全的购物服务。

红孩子网站()――于2004年7月上线，该网站致力于通过目录和互联网为用户提供方便快捷的购物方式和价廉物美的产品，多以来发展速度迅猛，且形成了遍及全国的五大地区（华北、东北、华中、华南、华东）涉及十大城市（北京、天津、沈阳、上海、南京、武汉、苏州、无锡、大连、杭州）并将继续增加。公司有西北、西南分公司的建设，完成全国布局。从而形成全国统一采购、统一配货，降低进货成本。红孩子公司正在从一个专业的母婴渠道销售商转变成一个面向家庭的购物平台。已经是中国最大的母婴、化妆、食品、生活品类B2C网站。专注为时尚、前瞻、自主、注重生活品质的消费者会员人群服务。

红孩子商城坚持以消费者需求为导向，以电子商务为平台，以数据库营销为特色，红孩子已经拥有300万消费者会员。“红孩子”已经拥有母婴用品、化妆品、健康产品、自选礼品、家居产品五条产品线，并以低廉的价格，优质的服务站稳了脚跟，成为中国领先的目录销售商。且其在中国母婴用品行业内似一朵鲜艳的奇葩吸引了业内人士的关注和好评，已经成为ALEXA全球排名第一的中文婴幼行业网站，是唯一同时与网易、TOM、中华网、新浪四大门户网站合作的互联网商城。

2012年7月，红孩子被爆亏损严重，几大投资方被套牢。2012年09月25日，苏宁电器正式宣布以6600万美金收购母婴电商品牌红孩子。

（二）商城类型

红孩子商城是个B2C模式的网上商城，也是个典型的B2F(Business to Family)模式的网上商城（B2F（Business To Family）是电子商务按交易对象分类中的一种，是相对于B2C模式的一种升级模式。他们同属于一种销售模式，但是针对的顾客群体不同，且B2F要求更高，派送机动反映能力要比B2C还快）。

（三）经营理念

红孩子网上商城一直以来坚持着“低价路线；客户就是父母，尽一切可能为客户做好每一件事；让客户不仅仅感觉我们专业，更感到温暖和贴心”（服务第一，价格第二）的理念来经营商城，服务客户。

（四）企业文化和精神

红孩子企业文化可以说是以市场为导向，以客户为导向。但由于其自身内部问题导致其企业文化逐渐模糊。企业精神是不断地对未来有期许，有梦想，并且有坚强意志和实际的行动来解决的创业精神。

二．红孩子公司基本概况

（一）红孩子管理组织架构

红孩子的核心管理层有徐沛欣、李阳、杨涛、邓峰、蒋晓冬、周志雄和马建阳，但由于红孩子在管理上，采取4个创始人联合管理制即“1(CEO)+3”的管理架构。但公司发展到一定规模后，这种管理模式就出现了问题。4个联合创始人，4个都是联合总经理，每个人之间都没有明确的管理边界，权限上的模糊，使得创始人之间的分歧也越来越大。2011年，红孩子4个创始人走了3个（联合创始人李阳、杨涛、马建阳），直到红孩子被苏林易购收购，都是徐沛欣陪伴着红孩子。

红孩子被收购后：

红孩子的网上运营模式又分为

（二）隶属公司类型

红孩子其的隶属公司属于联营制公司类型，即由两个及两个以上相同或不同所有制性质的企业法人或事业单位法人，按自愿、平等、互利的原则，共同投资组成的经济组织。其采取采取4个创始人联合管理制即“1(CEO)+3”的管理架构。红孩子公司总部设在北京，拥有天津、上海、苏州、无锡、南京、沈阳、杭州、武汉、大连、成都、广州、宁波、长春、青岛、深圳、西安十六家分公司。

（三）资本构成及融资情况

据红孩子公司资料显示，红孩子注册资本为200万元：徐沛欣和郭涛各出资40万元；李阳、杨涛各出资60万元。

红孩子成立之后，一直保持着迅猛的发展速度，创造了业内瞩目的成绩，这吸引了VC的目光。2005年11月，北极光和风险投资基金NEA对红孩子第一轮共投入250万美金。2006年11月，北极光和NEA追加第二轮投资共300万美元。利用VC的资金，2006年，红孩子网站上线，实现了公司创业团队“目录直销+电子商务+传统物流”的经营构想。

2007年6月，新的股东KPCB China（凯鹏华盈)与红孩子签署协议，向红孩子投资2500万美元，8月投资项目完成，是中国国内三季度商业、消费、零售类行业里交易额最大的一笔投资。

自从2007年获得第三轮融资后，时过5年，红孩子再未有新融资信息公布。虽然徐沛欣曾在2010年宣称将获得第四轮融资并引入新的投资方，但最终未见宣布和披露。但有其的供应商反应，由于拖欠供应商货款，经销合同代销结款等原因，红孩子在2010年就陷入信用危机。

据红孩子副总裁刘颖介绍，2011年6月和今年7月，红孩子第四轮融资2000万美元已到账，这笔钱主要来自北极光、NEA及凯旋创投追加投资。

红孩子2011年销售额15亿，处于亏损状态。徐沛欣曾披露，2010年红孩子销售额为15亿，2009年销售额为20亿。这也意味着红孩子连续三年零增长，与当初年增长300%形成天壤之别。

红孩子先后进行六轮融资，包括北极光、恩颐投资、凯鹏华盈、凯旋投资等，总融资金额达到9050万美元。有媒体称，除账面公布的资金外，红孩子创始团队还私下向股东借款9000万美元。这也意味着投资人为红孩子已经埋单近2亿美元。

今年9月25日消息，苏宁公司以6600万美金的并购价并购了专注母婴市场的垂直B2C网站红孩子。公告信息显示，苏宁此次并购红孩子，以0.40-0.42