STP战略概述

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【相关知识】
案例导入
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宝洁的市场细分
• 宝洁公司（P＆G）在洗发水市场上，通过市场细分，推出了多 个品牌，宝洁公司的“飘柔”以使头发“柔顺、亮泽”定位， “潘婷”则告诉你能给头发“营养”，“海飞丝”则以能“有 效去除头皮屑”亮相。同时，产品包装和广告宣传与各自针对 的目标市场遥相呼应。通过有效地市场细分和针对性的营销手 段，三大品牌1997年就已经充斥了中国市场，“三分天下有 其二”，据1997年10月原内贸部商业信息中心“全国百强商 业企业市场监测网”统计发布的信息，宝洁公司的“三朵金花 ”在当时中国市场的占有率达66%。
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（二）、市场细分意义
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有利于发掘最佳市场机会 有利于上市产品适销对路 有利于制定营销策略
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二、市场细分的标准
根据一般规律，影响消费者市场需求的因 素可归纳为四大类：地理、人口、心理和行为， 如表5-1所示
细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 具体内容 地区、城市农村、地形和气候 年龄和生活阶段、性别、收入 个性、生活方式、社会阶层
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【知识拓展】 有效的市场市场细分
必须做到以下几点：
• ①可衡量性：
• ②可盈利性： • ③可接近性： • ④可实施性：
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【案例分析】
• 分析案例，寻找市场机会
• [案例5-1] 安睡美胶囊的市场机会在哪里？ • （内容见教材）
问 题 安睡美的基本功能有哪些？
分析记录
从安睡美的配方看，基主要特点是什么？
从安睡美与其他同类产品比较看，基主要优缺点是什么？ 目前助眠保健品市场的状态下，安睡美的市场机会在哪里？
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【模拟实践】
• 【案例5-2】 • 天美时钟表公司是如何发现市场机会 （见教材）
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• 活动步骤与要求
• （1）每个小组成员运用市场细分知识，分析上述案例同时 填写表5-3
问 题 练 习 记 录 天美时钟表公司选择的市场细分依据是什么？ 该公司细分出的子市场有哪些？ 该公司从细分出的子市场中发现的市场机会 是什么？ 我们可从中得到什么启示？
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（二）目标市场的选择
产品市场集中化 有选择的专业化 全部市场化 市场专业化 产品专业化
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1、产品市场集中化
所谓产品市场集中化，就是指企业在所有细分 市场中只选一个作为自己的目标市场的过程。
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分 析：宝洁公司通过正确细分市场，
选择了有效的目标市场从而引领洗发水 市场，并成为其各自细分市场的领头者。 在企业经营中，我们也应该对所从事的 行业按适当的标准进行细分，并根据企 业优势来选择适合的目标市场，这样我 们成功的可能性就更大。
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一、市场细分
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市场细分 目标市场 目标定位
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（一）市场细分的含义 市场细分就是企业从消费者的需求 差异出发，把一个大市场划分为若干个 相似小市场的过程。
• （2）小组成员在本组交流分享自己填写的表5-3的内容。 • （3）各小组选派代表在全班交流分享。 • （4）任课教师对各小组交流的记录作出评价和指导。
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任务2
选择目标市 场，进行产 品定位
【任务描述】
• 小王通过市场细分，把节能灯市场分为 家庭、企业、市政公用三类，他想结合本公司的 情况，建议公司领导选择某一类市场中的某些市 场进行经营，力争做成这些细分市场中的知名品 牌。他应该如何去选择企业的目标市场呢？选好 目标市场后又该如何去进行产品、企业的市场定 位？
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任务1
细分市场，寻 找市场机会
【任务描述】：
• 小王来到灯饰公司上班已经有两个月，他感觉 到灯饰行业市场很大，客户分布在不同的行业中且要求 各不相同，不太好把握。他想找到个标准去细分不同产 品、市场并做好归类管理，从中找出更适合本公司的市 场机会。他应该怎么去做呢？
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【任务分析】：
• 要完成本任务，小王要掌握市场营销中 市场细分的知识，他需要理解市场细分的含 义，掌握市场细分的标准及方法。在细分标 准方面，应该根据灯饰行业的使用方、功能 等市场特性去细分。
游泳帽、卫生带等橡胶制品的小厂，由于订货不足，面 临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口 普查统计表中发现，日本每年月出生250万个婴儿，如 果每个婴儿用两条尿布，一年就要500万条，于是，他 们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产，一 炮打响后，他们又不断研制新材料，开发新品种，不仅 垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区， 成为闻名于世的额“尿布大王”。
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【任务分析】
• 小王要想完成本任务，他需要理解目标市 场的含义、层次分类，掌握可采用的目标市场策 略及企业定位的方法。只有这样，他就可以很清 晰明白公司具体到做什么类型的产品满足于什么 样的细分市场需求。
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【相关知识】
• 案例导入 “尼西奇”公司的尿布 • “尼西奇”公司起初是一个生产雨衣、尿布、
行为因素
市场反应、追求利益、购买时机、使用者状况、忠 诚程度
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三、市场细分的方法 1、单一因素法 这种方法简单易行，即用一种因素细分市场 2、多种因素法 这种方法更有效，更切合实际，是用2-3种因素 细分市场
123.综合因素法 这种来自法是用更多因素（一般多于3种因素）来细分市场 。下图是按综合因素法分析的，按年龄、性别、收入、职 业、文化程度等综合因素对市场进行细分。只是，采用这 种方法时元素不要过多。(如图5—2)
STP战略
项目导读
本项目通过对市场细分的方法、目标市场的选择及市场定位 （STP战略）相关知识的学习，学生学会如何进行市场细分、选 择目标市场并进行产品定位的方法与策略。初步具备从事市场 进行细分、选择目标市场、市场定位的能力，找到市场机会， 从事相关的经营活动能力。
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• 任务设定： 任务一 细分市场，寻找市场机会 任务二 选择目标市场，进行产品定位
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• 分析： • 从这一案例我们可以看到，选择比努力更 重要。如果我们选择一个更适合企业的产品 与市场，企业也许会更容易成功。 •
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一、目标市场的选择
• （一）目标市场的含义、条件 • 所谓目标市场，就是指企业在细分市场的基础 上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对 象。 • 标市场应具备的条件是：有足够的市场需求、 有适度规模和有竞争能力