北京富力广场商业项目简介

北京富力广场商业项目研究报告

前言

近期，随着房地产业宏观调控政策陆续出台，住宅市场受到了较大影响，成交量大幅下降。包括万科、龙湖、远洋在内的众多开发商均把目光转向了商业地产市场，加大了对商业

地产的投入。如楼市传媒董事长、中国房协商业地产专业委员会执行秘书长蔡鸿岩所言：“楼

市新政的出台，直接缩小了住宅地产和商业地产的距离，这对商业地产来说，是一次很好的

机遇。”

然而，商业地产产品的开发运营是一项长期的、高投资的资本运作过程，不仅要求开发商有雄厚的资金实力，更要有敏锐的商业嗅觉和一支具备丰富商业运作经验的精英团队，这

是打造成功商业地产项目的必要条件。对任何一个计划进入商业地产市场的开发商来说，科

学、细致的前期调研，客观、丰富的案例分析，持续、稳定的专业支持必不可少。否则，我

们看到的只能是一批批脱离市场需求项目的盲目开发，同质化商业间的恶性竞争，商家惨淡

经营，开发商品牌价值缩水、投资难以收回。

中国指数研究院长期对全国商业地产市场进行监测分析，本期以富力地产首个大型商业项目“VIVA富力广场”为典型案例进行分析，望对投资商、开发商、商业管理等相关企业有所

借鉴。

立足年轻时尚提升品牌价值

图1：富力广场外观

图2：LOGO

图3：中庭

位置条件优越商圈潜力巨大图4：富力广场位置示意图

“VIVA富力广场”是富力地产试水商业地产的第一个购物中心项目，位于北京市朝阳区东三环中路63号，双井桥西北角，属于旗下“富力城”项目第四期。2006年12月招商启动，2007年项目竣工，年底商户入住，并于2008年7月26日正式开业。总建筑面积10万平米。

项目开发商富力地产（R&F Properties）成立于1994年，拥有国家建设部颁发的一级开发资质、甲级设计资质、甲级工程监理资质、一级物业

富力广场定位为集欢聚、美食、资讯、娱享、会员、购物六大中心的Shopping Mall。年轻、时尚是富力广场的核心主题元素，从内外部装修风格、硬件配套、品牌选择、业态布局都始终贯彻了这一点。可以看出，富力广场通过差异化的定位避开与国贸商城、新光天地的竞争，将目标消费群体锁定为周边的年轻居住人群和CBD的年轻白领，具有很强的针对

地段是决定零售商业成败的第一

要素，VIVA富力广场在地段上具有极

其明显的优势，交通便利、拥有稳定客

流，体现在以下几个方面：

1．紧邻两大交通主干线，广渠路与东

三环中路，交通便利。

图5：富力广场区位

图6：地铁十号线通道可直通富力广场B1层，但入

口无LOGO和醒目标示

主力店与旗舰品牌分析

图7：晨曦百货入口图8：服务台/会员中心

主力店一：晨曦百货，北侧F1、F2两层，营业面积约4300㎡

晨曦百货在京第四家分店（双子座店已撤出，另两个为东方广场店和国贸中心店），也是第一家折扣店，据称以后晨曦百货的新店都将采用这种形式，是继燕莎，赛特之后第三家进军折扣业态的高端百货。晨曦百货富力广场店占据北段F1、F2两层，拥有独立出入口和扶梯系统，富力广场外立面的显著位置设有晨曦百货的LOGO。

图9：吊旗图10：陈列朴实布局凌乱处处显露折扣元素晨曦百货的引入对于富力广场是有益的补充。作为最早实践会员制购物的百货商场，晨曦百货凭借品牌号召力，相对稳定的客流，以及旗下的丰富品牌商品，使顾客有了更大选择余地。近年来奥特莱斯、名品折扣类型的商业发展较快，燕莎奥莱凭借其体量最大、品牌最响两大优势独霸一方；上品折扣则迅速扩张，把触角延伸至城区各个角落。此外还有活力东方、迪斯康特、丰联365等，竞争激烈。晨曦百货富力广场店的经营情况也不甚理想。

近日，晨曦百货做出了调整，原1层部分已经清空，并打出“装修中”字样封场。据内部人士透露，晨曦百货将缩减经营面积，全部集中至2层。

主力店二：苏宁电器精品店，F5，3000㎡

苏宁精品店是苏宁电器的一种创新尝试，定位在中国城市白领、企事业单位等中高端消费群体。与苏宁电器传统的大型旗舰店、中心店、社区店相比，精品店在店面选址、设计、产品布局、产品陈列、产品选择、营销方式、售后服务及增值服务等方面均有不同，启用子品牌SUNING ELITE，采取自营形式，取消厂家促销员。首家店落户于深圳金光华广场，计划今年在北京、上海、广州、深圳、南京等一线城市实现共计20家店面的连锁发展计划，未来3年内，一线发达城市则要实现全国100家的建店计划。

富力广场店是苏宁精品店在北京开设第一家分店，开业于2010年2月6日，经营面积近3000㎡。

图11：选址富力广场苏宁看重的图12：精品店完全自营，取消厂家促销员是在周边居住、上班的高收入人群

图13：多数顾客对精品店的参观兴趣图14：装修陈列整齐大气员工形象素质较高大于购买欲望

旗舰品牌：C&A，南侧F1、F2两层，1000㎡

C&A进入中国之后发展并不如H&M，ZARA迅速，目前全国只有19家门店，其平民化的价格满足了消费者追求国际品牌的需要，在年轻消费者中拥有不错的口碑和影响力。C&A 位于富力广场的南侧F1-F2两层的“金角”，营业面积1000㎡，紧邻双井路口，有独立出入口，非常明显。

图15：C&A正门图16：客流量尚可

楼层简介

表1：富力广场楼层分布情况楼层名称业态代表品牌B2-B3 停车场

B1 潮流精品区餐饮、服装、日用汉方堂大药房麦当劳大食代BOSSINI 佐丹奴万宁肯德基宝岛眼镜 CACHE-CACHE 古今澳西奴

F1 国际精品区男装、女装、珠宝、

钟表、化妆品

星巴克 DQ 屈臣氏盛时表行晨曦百货 ESPRIT BELLE

STACCATO 哈根达斯肯德基润金店老凤祥 SEPHORA C&A

F2 时尚精品区女装、饰品歌莉娅 T.B2 热风哥弟 OCHIRLY VERO MODA JACK&JONES 必胜客 C&A 江南布衣 WANKO 6IXTY-8IGHT VEEKO

F3 优雅精品区幼教、商务男装、

餐饮

柒牌、沃金小象、波司登男装、劲霸、川成元、味千拉面

F4 运动天地运动品牌、幼教NIKE、ADIDAS、PUMA、红黄蓝亲子园、爱乐儿童运动馆、麻辣诱惑

F5 儿童天地童装、电器、电玩UME国际影城、大玩家超乐场、苏宁精品店、派克兰帝、加菲猫

F6 UME国际影

城

影院UME国际影城

F7-F11 食非凡餐饮豆捞、汉拿山

B1：B1南侧有两条主要通道，其一与地铁10号线对接，另一通道与世纪联华超市对接，客流相对较大，有随机购物需求。因此B1设置了美甲、格子铺、数码冲印等生活服务类店铺，铺型基本为几十平米。除此之外还有大食代、万宁和汉方堂药店等。服装类品牌多为bossini，佐丹奴等运动休闲类型。