服务营销学 第三章 服务产品策略
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技术在提高服务可获得性中的应用。
第一节 服务产品
第三章
（二）服务的互动性
顾客与组织的互动是真实存在的，互动是不是顺畅、愉快 直接影响到顾客对服务质量的评价。 顾客与企业各种物质资源和技术资源的互动 ； 顾客与员工之间的相互联系 ； 顾客与服务系统的互动 ； 顾客之间的互动 。
第一节 服务产品
制作：云南财经大学 唐嘉庚
第一节 服务产品
第三章
二、服务产品的层次 （一）核心产品
核心产品是企业或服务产品存在于市场的根本价 值所在，是顾客能够获得的最核心的服务利益。 开发核心产品要把握： 核心产品的开发必须建立在顾客导向的基础之上。 核心产品必须在企业资源允许的范围内 。 核心产品应该和企业的整体战略目标相一致 。 核心产品不是一成不变的 ，需要动态调整和创新。
第一节 服务产品
第三章
支持性附加服务是增加服务价值的要素，它给顾客在模糊 意识中形成一些附加的其他利益，增强核心产品的价值和 吸引力 。
支持性附加服务是企业实施差异化竞争战略的主要工具， 也是进行服务定位的重要坐标。
支持性附加服务不是企业必须或义务提供的，推出一项支 持性附加服务意味着企业经营成本的上升 。
第wk.baidu.com节 服务产品
第三章
（二）附加服务 附加服务及其分类 附加服务是核心产品的延展要素，不仅使核心产品易于使
用，而且增加了核心产品的价值和吸引力。可分为便利性 附加服务和支持性服务。 便利性附加服务是促成顾客方便使用核心服务的要素，是 传递核心服务的一些必备的辅助服务。 如果没有便利性服务，顾客就没有办法使用核心产品。所 以便利性附加服务是必须提供的。 便利性附加服务有助于凸显核心产品的服务观念。 便利性附加服务还是服务有形展示的重要载体。
支持过程
图 服务蓝图结构
第三章
第三节 服务定位
第三章
一、理解服务定位 （一）服务定位的概念
服务定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件， 建立和发展差异化竞争优势，为企业或企业提供的产品在 市场上建立和保持一个独特的地位，以使自己的企业和服 务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者的独特形象。 （二）形象定位与产品定位 与制造业企业相比，服务企业更加倾向于通过形象定位 来传递产品定位。 形象定位通过为相似的产品创建不同的形象和联系，从 而使之在顾客的心目中留下独特的印象。
市服场务营销学
第三章 服务产品策略
制作：云南财经大学 唐嘉庚
第一节 服务产品
第三章
一、服务产品的内涵 服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，
它包括服务结果，也包括服务过程。 在顾客购买和消费服务时，通常，顾客得到的服务产品是
一个服务组合或服务包（services package），即顾客可 以从服务中获得的全部最终利益和满足。 从管理的角度看，服务产品包括核心产品和附加服务两个 层次。
第三节 服务定位
1.革命性创新服务
2.创造新的服务传递途径
前期计划
3.服务延伸
4.附加服务创新
5.服务改进
实施
5.服务改进
支持
◆新服务战略开发 ◆评估顾客利益需求 ◆创意产生 ◆服务概念开发 ◆业务分析 ◆服务开发与检验 ◆市场测试 ◆引进后评价 ◆内部营销 ◆整合营销传播
图 新服务开发流程
第三章
第二节 创造新服务
第三章
（三）服务的顾客参与 服务传递过程中，顾客的参与表明顾客对于他所感知的服 务具有能动作用。
顾客是否具备参与服务的知识和能力 ； 顾客对自己在服务中扮演的角色认知 ； 避免给顾客造成挫折感。
核心服务、附加服务和服务传递结合起来，便形成 了一个完整意义上的服务产品，不仅包含了可预知 的服务结果，也包含了可能获得的服务体验。
第三节 服务定位
第三章
（三）服务定位的诊断作用
服务定位是避免企业在市场中盲目前进，形象模糊，无法 被消费者识别并认同的风险。
由于它结合了市场分析、竞争性分析和公司内部分析，因 此对营销策略发挥积极的诊断作用。
定位分析作为一种诊断工具的主要作用，包括开发新产品、
价格制定和沟通策略等方面。
人员处理和高接触服务需要更多的附加性服务，这便于顾 客有更良好的服务体验。
那些采取价值竞争策略的服务产品比采用价格竞争策略的
服务产品需要提供更多的附加服务。
第一节 服务产品
第三章
三、服务产品的传递 （一）服务的可获得性
如果顾客不能方便地获取服务，那么服务组合就毫无意义， 也不会产生任何价值。需要综合考虑以下四个因素： 服务地点的可获得性 ； 服务时间的安排 ； 服务员工的数量及能力 ；
三、借助服务蓝图开发新服务
1.服务蓝图。服务蓝图 是详细描绘服务系统 （服务流程）的图片或 地图。
2.借助服务蓝图开发新 服务。利用服务蓝图来 对新服务进行描述、检 验、测试和评价的图上 作业，然后不断对新开 发的服务项目进行调整 和改进.
有形展示 顾客行为 互动分界线
前台接待员工行为 可视分界线 后台接待员工行为 内部互动分界线
第一节 服务产品
• 核心服务、附加服务和服务传递结合起来，便形成了一个 完整意义上的服务产品，不仅包含了可预知的服务结果， 也包含了可能获得的服务体验。
服务传递
附加服务
可 获
房间服务
互
预
动
得
核心产 订
性
性
网络使用 品
停
住宿
车
用
登
餐
记
顾客参与性
图 酒店住宿服务的要素构成
第二节 创造新服务
一、新服务的层级 二、开发新服务
服务之花 ：把八种附加服务像花瓣一样环绕在核心服务 这个花蕊周围，便形成一朵“服务之花” 。
信息服务
付款 开账单
核心 产品
咨询服务 订单处理
额外服务
接待服务
保管服务 图 服务之花模型
第一节 服务产品
第三章
服务之花提供了设计服务产品的基本思路。通常，企业要 根据自己的产品特性和竞争策略予以取舍。
在充分考虑了这两个因素的情况下开发支持性附加服务， 才能切实提高服务产品的吸引力和竞争力。
第一节 服务产品
八种主要的附加服务
便利性附加服务 支持性附加服务
●信息服务 ●订单处理 ●开具账单 ●付款
●咨询服务 ●接待服务 ●保管服务 ●额外服务
这是哪种附 加服务？
第三章
第一节 服务产品
第三章
第一节 服务产品
第三章
（二）服务的互动性
顾客与组织的互动是真实存在的，互动是不是顺畅、愉快 直接影响到顾客对服务质量的评价。 顾客与企业各种物质资源和技术资源的互动 ； 顾客与员工之间的相互联系 ； 顾客与服务系统的互动 ； 顾客之间的互动 。
第一节 服务产品
制作：云南财经大学 唐嘉庚
第一节 服务产品
第三章
二、服务产品的层次 （一）核心产品
核心产品是企业或服务产品存在于市场的根本价 值所在，是顾客能够获得的最核心的服务利益。 开发核心产品要把握： 核心产品的开发必须建立在顾客导向的基础之上。 核心产品必须在企业资源允许的范围内 。 核心产品应该和企业的整体战略目标相一致 。 核心产品不是一成不变的 ，需要动态调整和创新。
第一节 服务产品
第三章
支持性附加服务是增加服务价值的要素，它给顾客在模糊 意识中形成一些附加的其他利益，增强核心产品的价值和 吸引力 。
支持性附加服务是企业实施差异化竞争战略的主要工具， 也是进行服务定位的重要坐标。
支持性附加服务不是企业必须或义务提供的，推出一项支 持性附加服务意味着企业经营成本的上升 。
第wk.baidu.com节 服务产品
第三章
（二）附加服务 附加服务及其分类 附加服务是核心产品的延展要素，不仅使核心产品易于使
用，而且增加了核心产品的价值和吸引力。可分为便利性 附加服务和支持性服务。 便利性附加服务是促成顾客方便使用核心服务的要素，是 传递核心服务的一些必备的辅助服务。 如果没有便利性服务，顾客就没有办法使用核心产品。所 以便利性附加服务是必须提供的。 便利性附加服务有助于凸显核心产品的服务观念。 便利性附加服务还是服务有形展示的重要载体。
支持过程
图 服务蓝图结构
第三章
第三节 服务定位
第三章
一、理解服务定位 （一）服务定位的概念
服务定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件， 建立和发展差异化竞争优势，为企业或企业提供的产品在 市场上建立和保持一个独特的地位，以使自己的企业和服 务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者的独特形象。 （二）形象定位与产品定位 与制造业企业相比，服务企业更加倾向于通过形象定位 来传递产品定位。 形象定位通过为相似的产品创建不同的形象和联系，从 而使之在顾客的心目中留下独特的印象。
市服场务营销学
第三章 服务产品策略
制作：云南财经大学 唐嘉庚
第一节 服务产品
第三章
一、服务产品的内涵 服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，
它包括服务结果，也包括服务过程。 在顾客购买和消费服务时，通常，顾客得到的服务产品是
一个服务组合或服务包（services package），即顾客可 以从服务中获得的全部最终利益和满足。 从管理的角度看，服务产品包括核心产品和附加服务两个 层次。
第三节 服务定位
1.革命性创新服务
2.创造新的服务传递途径
前期计划
3.服务延伸
4.附加服务创新
5.服务改进
实施
5.服务改进
支持
◆新服务战略开发 ◆评估顾客利益需求 ◆创意产生 ◆服务概念开发 ◆业务分析 ◆服务开发与检验 ◆市场测试 ◆引进后评价 ◆内部营销 ◆整合营销传播
图 新服务开发流程
第三章
第二节 创造新服务
第三章
（三）服务的顾客参与 服务传递过程中，顾客的参与表明顾客对于他所感知的服 务具有能动作用。
顾客是否具备参与服务的知识和能力 ； 顾客对自己在服务中扮演的角色认知 ； 避免给顾客造成挫折感。
核心服务、附加服务和服务传递结合起来，便形成 了一个完整意义上的服务产品，不仅包含了可预知 的服务结果，也包含了可能获得的服务体验。
第三节 服务定位
第三章
（三）服务定位的诊断作用
服务定位是避免企业在市场中盲目前进，形象模糊，无法 被消费者识别并认同的风险。
由于它结合了市场分析、竞争性分析和公司内部分析，因 此对营销策略发挥积极的诊断作用。
定位分析作为一种诊断工具的主要作用，包括开发新产品、
价格制定和沟通策略等方面。
人员处理和高接触服务需要更多的附加性服务，这便于顾 客有更良好的服务体验。
那些采取价值竞争策略的服务产品比采用价格竞争策略的
服务产品需要提供更多的附加服务。
第一节 服务产品
第三章
三、服务产品的传递 （一）服务的可获得性
如果顾客不能方便地获取服务，那么服务组合就毫无意义， 也不会产生任何价值。需要综合考虑以下四个因素： 服务地点的可获得性 ； 服务时间的安排 ； 服务员工的数量及能力 ；
三、借助服务蓝图开发新服务
1.服务蓝图。服务蓝图 是详细描绘服务系统 （服务流程）的图片或 地图。
2.借助服务蓝图开发新 服务。利用服务蓝图来 对新服务进行描述、检 验、测试和评价的图上 作业，然后不断对新开 发的服务项目进行调整 和改进.
有形展示 顾客行为 互动分界线
前台接待员工行为 可视分界线 后台接待员工行为 内部互动分界线
第一节 服务产品
• 核心服务、附加服务和服务传递结合起来，便形成了一个 完整意义上的服务产品，不仅包含了可预知的服务结果， 也包含了可能获得的服务体验。
服务传递
附加服务
可 获
房间服务
互
预
动
得
核心产 订
性
性
网络使用 品
停
住宿
车
用
登
餐
记
顾客参与性
图 酒店住宿服务的要素构成
第二节 创造新服务
一、新服务的层级 二、开发新服务
服务之花 ：把八种附加服务像花瓣一样环绕在核心服务 这个花蕊周围，便形成一朵“服务之花” 。
信息服务
付款 开账单
核心 产品
咨询服务 订单处理
额外服务
接待服务
保管服务 图 服务之花模型
第一节 服务产品
第三章
服务之花提供了设计服务产品的基本思路。通常，企业要 根据自己的产品特性和竞争策略予以取舍。
在充分考虑了这两个因素的情况下开发支持性附加服务， 才能切实提高服务产品的吸引力和竞争力。
第一节 服务产品
八种主要的附加服务
便利性附加服务 支持性附加服务
●信息服务 ●订单处理 ●开具账单 ●付款
●咨询服务 ●接待服务 ●保管服务 ●额外服务
这是哪种附 加服务？
第三章
第一节 服务产品
第三章