啤酒市场分析

各啤酒企业2005-2015啤酒销售额与成本
青岛啤酒销售额与成本 燕京啤酒销售额与成本
40%
41%
59%
行业 产业链
PART 3
60%
销售成本
毛利润
销售成本
毛利润
华润雪花销售额与成本
31%
百威英博销售额与成本
47% 69% 销售成本 毛利润 销售成本
53%
毛利润
PART 4
市场 结构
1.1 集中度
英特布鲁啤酒集团投入1.6亿元持有珠江啤酒股份公司24%的股份
2002 年 10 月 A-B公司和青岛啤酒公司签署《战略性投资协议》 21日 2003年 英特布鲁啤酒集团收购以浙江为基地的KK酿酒集团70%的股份
5.4 产品扩散
2004 年 1 月和 9 英特布鲁-英博啤酒集团以2.6亿美元、分两次收购马来西亚金狮集团在华 月 啤酒业务 2004年 百威的母公司安海斯-布希（AB）收购哈尔滨啤酒,
4.1 集中度 4.2 进入壁垒
年产>100000吨
PART 4
1.2 进入壁垒
市场 结构
规模经济壁垒 啤酒生产企业的最 小经济规模在
4.1 集中度 4.2 进入壁垒
200000吨左右
差异化壁垒 绝对费用壁垒 必要资本量壁垒
并购战略
ADVERTISING
市场 行为
PART 5
广告
产品 定位
营销 策略
行业 定义
PART 1
1513 啤酒制造
啤酒的分类
纯生啤酒 干啤酒
按工艺 分类
按酵母 分
全麦芽啤酒 头道麦汁啤酒
行业 定义
PART 1
分类
按原麦 浓度分
按色 泽分
按杀菌 情况分
黑啤酒 低（无）醇啤酒
冰啤酒
果味啤酒 小麦啤酒
世界发展
行业 发展
PART 2
中国发展
行业 发展
PART 2
啤酒行业产业链
4.1 集中度 4.2 进入壁垒
燕京啤酒 华润雪花 百威啤酒 哈尔滨啤酒
192
302
334
636
489.13
501.2
559.79
574.7
655.23
714.12
745.62
雪津啤酒
采用产量作为集中度衡量指标
PART 4
市场 结构
1.1 集中度
80% 60% 40% 20% 0% 42%
CR4
47% 49%
PART 6
市场 未来 发展 方向
6、发展战略
PART 6
市场 未来 发展 方向
1、加快产业结构调整，积极布局中 高端市场 2、加快实施“走出去”战略，特别 是布局“一带一路”沿线国家 3、拓展网络销售渠道
Thanks
5.4 产品扩散
中档 雪花纯生
中档 勇闯天涯
PART 5
5.4产品扩散
市场 行为
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
一个企业的多个品牌占据了 市场的大部分空间，增强市 场势力，对新进企业形成进 入遏制
6、发展战略
PART 6
市场 未来 发展 方向
1、加快产业结构调整，积极布局中 高端市场 2、加快实施“走出去”战略，特别 是布局“一带一路”沿线国家 3、拓展网络销售渠道
青岛啤酒
燕京啤酒
华润雪花
百威英博
PART 1
1.1 集中度
86% 96%
市场 结构
97%
83% 69% 51%
4.1 集中度 4.2 进入壁垒
美国 日本 德国 印度 巴西 中国
与世界其他啤酒消费大国比较，中国 啤酒市场的集中度比较低 有进一步提高的可能。
PART 4
1.2 进入壁垒
市场 结构
差异化壁垒 全国：四大品牌知名度极高 各地区：地区知名品牌 差异化难度大，成本高 绝对费用壁垒 从在位企业手中抢夺资源 尤其是销售渠道 成本增加 必要资本量壁垒 啤酒厂正常运转要求：
496,060 682,913 727,643 1,139,949 1,086,826 1,387,523 1,747,897 1,861,875 2,111,552 2,944,900 2,973,851
484,700 591,839 859,301 881,723 1,263,14 4 1,151,49 3 1,459,91 9 1,901,28 4 2,036,69 4 2,668,55 2 3,048,80 7
中国啤酒 市场分析
宋炯伟 钟静研 冯文芸
CONTENTS
1.啤酒行业定义 2.啤酒行业发展历程 3.啤酒行业产业链分析 4.啤酒行业市场结构 5.啤酒行业市场行为 6.啤酒行业未来发展方向
C、制造业 151 酒的制造
15 酒、饮料 和精制茶 制造业
行业 定义
PART 1
1513 啤酒制造
指以麦芽（包括特种麦芽）、水为主要原 料，加啤酒花，经酵母发酵酿制而成，含二氧 化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品（包括无 醇啤酒，也称脱醇啤酒）的生产活动，以及啤 酒专用原料麦芽的生产活动
PART 5
市场 行为
雪花重要收购事件
时间 事件
5.3 并购
2004年
2011年2 月23日 2011年7 月 2011年8 月 2016年3 月2日
收购澳洲狮王啤酒中国业务
通过资产整合江苏三泰啤酒有限公司，获得“三泰” 商标使用权以及其营销渠道 全资收购河南商丘蓝牌啤酒公司 收购杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司
雪花勇闯天涯
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
PART 5
5.2营销策略
市场 行为
雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动
雪花勇闯天涯
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
PART 5
5.2营销策略
市场 行为
雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动
上游 企业内部
通路
零售终端
客户
行业 产业链
PART 3
水
工艺设备 麦芽 啤酒花 瓶、罐 技术 外包装 啤酒行业产业价值链
酒店 卖场 小区 夜市
企业
通 路 商
消
费 者
啤酒花
PART 3
行业 产业链
上游
行业 产业链
PART 3
麦芽
水
玻璃、铁
铝
行业 产业链
PART 3
铝
各啤酒企业2005-2015啤酒销售额与成本
远离价格竞争激烈的 中低端市场
突破低端品牌100150公里区域限制
中低端 市场
高端 市场
洋品牌市场占有率 70%，百威40%占第 一。
PART 5
5.2营销策略
市场 行为
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
PART 5
5.2营销策略
市场 行为
雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动
产品 扩散
PART 5
5.1 产品定位 产品与竞争对手相比较处 于何种地位，在何时、何 地、向哪些消费者出售
市场 行为
5.1 产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
案例
PART 5
2.1 产品定位
市场 行为
5.1 产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
PART 5
5.2营销策略
市场 行为
百威注重与年轻、时尚的消费族群 深度对话沟通
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
音乐营销
5.4 产品扩散
PART 5
5.2营销策略
市场 行为
ຫໍສະໝຸດ Baidu
百威对旗下的哈尔滨啤酒着重进行 体育营销
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
个区域强 势品牌
太湖 水
＋
＋
燕 京
漓泉
PART 5
5.4产品扩散
市场 行为
品牌扩散分为横向和纵向两个方向
纵向 超高档 雪花脸谱 分层定位
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
高档 雪花晶尊
PART 5
市场 行为
超高档 雪花脸谱 高档 雪花晶尊
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
收购SAB米勒所持49%雪花股份
PART 1
5.3 产品扩散
市场 行为
品牌扩散分为横向和纵向两个方向
横向 N+1战略
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
1
雪 花
个全国性 重点品牌
N
蓝 剑 雪 鹿 零 点 惠 泉
68% 69% 65% 57% 56% 57% 58% 61%
4.1 集中度 4.2 进入壁垒
根据贝恩对市场结构的分类， 中国啤酒市场属于寡占III型
20052006200720082009201020112012201320142015
25%
20% 15% 10% 5% 0%
25% 2015年前四大啤酒企业市场占有率 18% 10% 16%
319,237 362,352 427,295 485,033 536,950 565,089 673,704 741,421 776,032 748,967 705,969
598, 216 824,331 1,160,548 1,521,150 1,646,154 1,877,468 2,325,351 2,452,504 2,444,551 3,004,107 3,031,286
青岛啤酒
年份
2005 2006 2007
年销售量(万元) 营业成本(万 元)
燕京啤酒
年销售量(万 元) 营业成本(万元)
华润啤酒
年销售量(万元) 营业成本(万元)
百威啤酒
年销售量( 万元) 营业成本( 万元)
1,001,985 1,167,716 1,352,989 1,578,138 1,776,053 1,961,414 2,279,038 2,531,823 2,776,675 2,859,926 2,720,844
2005 总产量（万千升） 青岛啤酒 3061 408 285 394.8 2006 3515 454 352 530.5 2007 3931 505 402 693.5 2008 4103 538 422 726.1 2009 4236 591 467 837.1 2010 4483 635 503 928 2011 4899 715 550.6 1023.5 2012 4902 790 540 1063.9 2013 5062 870 571.4 1172.2 2014 2015 4922 4715.73 915.4 532.11 1184.2 848 483 1168.3
245,919 303,058 427,921 480,232 669,435 656,879 831,089 1,106,138 1,144,654 1,351,219 1,513,701
行业 产业链
PART 3
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
数据来源：各企业年报
2005 年 6 月 27 英博收购湖北宜昌当阳雪豹啤酒厂资产 日
2006 年 1 月 23 英博啤酒收购福建最大啤酒企业雪津啤酒有限公司100%的股份 日 2008 年 7 月 14 美国百威啤酒的母公司安海斯被比利时啤酒公司英博(InBev)收购 日 2014年4月8日 百威英博接管金士百纯生啤酒股份有限公司 2016 年 9 月 28 百威英博790亿英镑收购SABMiller 日
594,410 680,522 786,861 933,160 1,007,682 1,104,433 1,315,956 1,509,998 1,662,299 1,762,956 1,692,383
519,798 596,121 696,001 775,535 901,590 976,982 1,149,760 1,223,034 1,301,072 1,276,004 1,180,811
雪花勇闯天涯
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
力求与消费者建立心灵沟 通和情感联系的平台 品牌的年轻化
5.4 产品扩散
PART 5
5.2营销策略
市场 行为
雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动
古建筑摄影大赛
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
文化营销提升了雪花啤酒 的品牌档次，借助中国文 化情结，建立雪花啤酒与 消费者的认同和共鸣
时间
1995年，中国啤酒市场：中低档产 品为主，价格竞争激烈，利润率低
高端甚至超高端市场，高价策略 年轻的高收入群体，白领，都市青年 禁止经销商降价及跨区销售 纵向约束
定位
对象 地区
PART 5
2.1 产品定位
市场 行为
5.1 产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
产 品 数 量
PART 5
5.3并购
市场 行为
并购
快速消费品 储存和运输问题 销售网络为当地 强势企业控制
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略
5.4 产品扩散
本地化生产
local
PART 5
市场 行为
百威重要收购事件
时间 1997年 2002年 事件 收购南京金陵啤酒厂
5.3 并购
5.1产品定位 5.2 营销策略 5.3 并购战略