奢侈品品牌管理论文

Hermes、BOTTEGA VENETA、Chanel

品牌分析

课程:奢侈品品牌管理

小组：Luxspace

**:1101209346 **

1101209357 徐磊

1101209335 林晶

Table of Content

概要 (3)

第一部分品牌简介 (3)

Hermes爱马仕 (3)

BOTTEGA VENETA宝缇嘉 (4)

Chanel (5)

第二部分品牌分析 (6)

三个品牌的定位和目标客户群 (6)

品牌的营销策略 (6)

产品 (7)

价格 (8)

销售渠道 (9)

营销方法 (10)

第三部分奢侈品品牌在中国的策略 (11)

中国市场在全球市场的重要性 (11)

中国奢侈品市场特性 (11)

奢侈品在中国策略 (12)

第四部分对中国培育本土奢侈品品牌的建议 (14)

中国有奢侈品吗？ (14)

中国的奢侈品在本土的营销策略 (14)

中国的奢侈品能走出去吗？ (14)

概要

全面分析Hermes、BOTTEGA VENETA、Chanel三个顶尖奢侈品品牌的市场定位、目标客户群、营销策略，鉴别其中的异同，探讨奢侈品品牌管理之路。并有特别介绍其在中国的策略，为中国本土的奢侈品走出去提供借鉴。

关键字：爱马仕Hermes 宝缇嘉BOTTEGA VENETA香奈儿Chanel 定位目标客户 4P营销分析策略

第一部分品牌简介

Hermes爱马仕

那个天才而英俊的诗人兰波，在诗中如是写过，“未来的日子将会是一个以手创造的世纪。”冥冥中这句诗似乎写给了HERMES，也是写给我们，尤其是我们中那些热爱奢侈品付得起昂贵代价的成功者。

Hermes(爱马仕)早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。

让所有的产品至精至美、无可挑剔，是Hermes的一贯宗旨。Hermes拥有的14个系列产品，包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等，大多数都是手工精心制作的，无怪乎有人称Hermes的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。Hermes精品让世人重返传统优雅的怀抱。

Hermes品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，这正是产品永具魅力的原因。保持经典和高质，将一流工艺的制作、耐久实用的性能与简洁大方和优雅精美相结合，Hermes不但是身份、地位的象征，而且也被誉为能够让你一生永不落伍的时尚之物。

创立于1837年的Hermes以制造高级马具起家，从20世纪初开始涉足高级服装业，上世纪五六十年代起陆续推出香水、西服、鞋饰、瓷器等产品，成为全方位横跨生活的品位代表。坚持自我、不随波逐流的Hermes多年来一直保持着简约自然的风格，“追求真我，回归自然”是Hermes设计的目的，让所有的产品至精至美、无可挑剔是Hermes的一贯宗旨。Hermes品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。

BOTTEGA VENETA宝缇嘉

BottegaVeneta（简称BV，中文名称宝缇嘉）是意大利的顶级尊贵皮具时装品牌，创立于1966年。意思为“威尼斯手工作坊”的BottegaVeneta近年其品牌BOTTEGA VENETA编织包大受欢迎，宝缇嘉品牌被Gucci收购之后浴火重生，独特的皮革编织技术和去标志化的低调理念仍然将BottegaVeneta推上奢侈品金字塔顶尖。

BottegaVeneta的产品线：各种皮件皮具/手袋/包包、高级男女装成衣、鞋履、家居精品、礼品、配饰等等

宝缇嘉品牌有意大利Hermes（爱马仕）的美誉之称，低调与矜贵，优雅而自信，奢华与纯朴，如今BottegaVeneta在时尚圈已经成为独一无二的奢华表征。时尚界有这样一个说法广为流传：“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV，但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BOTTEGA VENETA。”选包是一门时装美学，人如其包，包如其人，选择BottegaVeneta品牌的包包更能体现个性。

手编限量发行的BOTTEGA VENETA编织包近年被炒得火热，因其独特手工的皮革编织呈现出多层次的繁复美感，虽然有许多品牌起而效法，然而源自意大利出类拔萃的手工艺传统当然无法取代。从 Veneto地区中精良创作环境孕育而成，BottegaVeneta是皮具品牌中的翘楚，以精湛手工和优雅款式驰名。BottegaVeneta品牌自1966年于Vicenza诞生以来，一直着重品质与工艺技术的结合，采用最优质的皮革配合臻极完美的手工，以精湛完美的皮革编织工艺为世人所喜爱，为旗下BOTTEGA VENETA皮革精品赢得质量超卓的赞誉。

BottegaVeneta（宝缇嘉）是近年皮革编织包流行风潮的带动者，BOTTEGA VENETA的每个包包都是由手工精巧的师傅手编完成,坚固耐用，曾经在上世纪七十年代造成一股时尚潮流，成为顶级时尚精品，这几年随性自在的休闲风盛行,也让BottegaVeneta（BOTTEGA VENETA）的皮革工艺有更多人知道。

BottegaVeneta的时装美学是含蓄细致，不追求浮夸矫饰。Tomas Maier以中古韵味灌注入BottegaVeneta（BOTTEGA VENETA）的优雅格调内，精心设计的时装、皮具及配饰系列，完美地结合实用功能和潮流品味，让顾客体验超卓质量和尊贵格调。2010年早秋的BOTTEGA VENETA品牌时装对创意总监Tomas Maier而言，是悠闲自在，舒适怡然的系列。舍弃多余的拘谨与端庄，特地让女士能从容自在地装扮搭配，展现率性与知性，体现了充满个性却又随意自在的BottegaVeneta品牌风格。