北京思源项目营销推广策划案

思源项目营销推广策划案

目录

一、前期策划工作小结4

1.市场定位4

2.客户定位5

1)定位的依据5

2)本案的客户定位5

3)客户比例6

4)客户的需求7

3.产品定位8

4.价格定位10

5.其它的一些相关结论（详见策划报告的其他相关部分）11

6.与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟

通11

二、本案营销策略的构想12

1.现区域市场状况分析12

2.本案的劣势分析13

3.结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略14

1)打项目的综合高性价比策略14

2)及早入市策略15

3)抓住客户的消费心理策略——小资情调，讲究居住的品质

16

4)扩展本案的客户群体策略17

5)本案的价格总策略18

6)组建金隅嘉业客户会策略19

7)组建正真、最先进的数字化社区20

8)提供精装修菜单服务21

4.推广策略22

1)推广核心课题22

2)卖点整合23

3)主概念提炼24

4)推广形象24

5)推广口号25

6)推广策略26

7)推广手段27

三、具体的工作方案29

1.阶段性任务（推广行动方案）29

2.推广步骤34

3.营销任务阶段性分解36

4.营销费用总表37

四、销售现场的管理39

1.建立客户资料数据库39

2.销售人员的专业服务39

3.引入全方位服务的概念39

4.引入CRM房地产销售管理系统39

五、附件40

1.项目策划报告：40

2.工作时间明细表：40

3.具体推广包装方案各个点的具体方案：40

1)LOGO的设计40

2)售楼处41

3)样板间42

4)楼书：43

5)工地围墙：44

6)引导系统：45

7)广告牌：46

8)街牌47

9)海报和户型图：47

10)展板和效果图：48

望京项目营销策划报告

一、前期策划工作小结

通过前期对望京地区以及周边区域项目的大量、细致的市场调研，深入地分析得出客户定位、市场定位、产品定位等相关的结论。并已提交项目的策划报告，而且经过近期对市场的观察和分析的结果正好也验证了前期关于本案的市场定位、客户定位等。简单描述如下：1.市场定位

结论：通过对区域市场的综合分析，尤其是对重点楼盘的分析，

得出区域地产市场表现出的明显特征，区域项目主要以销售业绩良好的中小户型为主力户型，以年轻白领为主要的客户群体。根据此特征本案的市场定位为高品质的中小户型项目。

2.客户定位

1)定位的依据

⏹项目的优势，尤其是项目的区位优势。例如：位居望京核心区，

居住氛围优良，各类配套设施一应俱全；处于望京地区高档住

宅集中区域，有利于本案整体形象的提升；交通便利，方便进

出首都机场、燕莎、国贸、亚运村等重要地区：逐步成为白领

居住的集中地。

⏹对望京地区项目，尤其是重点项目的有效客户的长期跟踪调查

分析，得出相应至关重要的数据来支撑本案的客户定位。通过

对望京区域项目长期的客户调查跟踪，得出本案相应的客户定

位。

2)本案的客户定位

✧来源：以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京

科技创业园地区的中层白领客群为主，其它区域以及投资性客

户等为辅。

✧年龄结构：25－35岁之间；

✧家庭结构：以两口之家为主；

✧教育背景：基本为大专以上学历；

✧家庭总资产：15－25万元；

✧家庭月收入：8000元/月左右；

✧交通工具：以中低档轿车或出租车为主要交通工具；

✧居住偏好：对未来预期良好，追求较高的生活的品质和品味。

3)客户比例

⏹本案的客户以燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创

业园的中层白领为主，其他区域和相关的客户为辅。

⏹客户来源区域比较集中，客户主要来源于主要本案周边的商务

区和科技园区。

⏹来自国贸和燕莎商圈的客户占整个客户群体的50%，望京周边

的几个科技园区的客户占到整个客户群体的25%。

⏹本案的客户来源区域基本与竞争项目雷同，加之区域项目的雷

同性，区域的竞争十分激烈。因此，本案有必要突破现有的市

场常规来扩展本案的客户群体。

4)客户的需求

本案目标客户由于整体年龄偏小、家庭结构简单、支付能力有限、对未来预期良好等特征而在住宅的选择上表现出以下几方面特征：

⏹希望住所能够趋近工作地点、且交通便利，从而节约时间，缓

解紧的生活节奏。

⏹追求高品质个性化生活，重视社区形象和产品特色，另类的设

计往往可以率先吸引他们的注意。

⏹对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要

求较高。

⏹价格敏感度高，以总价适中的中小面积住房为首选对象。

⏹由于处于事业起步阶段，工作紧，自由时间较少，因而对区及

周边的生活配套情况较为关注。

⏹注重户型设计的私密性、功能空间的合理布局及面积的有效分

配；要求较大的客厅面积；重视体现居住品质的细部，如外飘

窗、观景阳台等。

⏹追求生活品味，希望通过居室的个性化装饰装修以营造独有的

生活格调，但缺乏装修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。

3.产品定位

通过对区域市场的深入分析以及对本案自身情况的综合考虑，得出本案采取以塔楼为主、板楼为辅的塔板结合的建筑形态，主要面对一次置业的客户，建筑风格讲究现代、大气、简约，并在此基础上要