澳大利亚大堡礁旅游项目公关营销战略
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Байду номын сангаас
二、瞒天过海的文案策略
好的广告文案的核心就是独到的文案策略，即“说什么”和“怎么 说”的问题。大堡礁的这则招聘广告，乍看上去和普通的招聘广 告没什么不同。 但第一，它具有很强的互动性，求职者要想求职，就必须 上大堡礁官方网站填写申请表，并上传自制60秒英文短片。
可想而知申请人一旦登陆大堡礁官方网站，不会仅仅填写完申 请表就完事，总会对网站中对大堡礁自然风光、主要旅游项目、 食宿条件等内容浏览，因为如果不做这些工作，他就不能在自 制60秒英文短片中说清楚自己为什么是合适这份工作的。 第二，瞒天过海的广告文案。广告中关于工作内容这样写 到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛 屿；看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以 让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景，等等。 看似一则景区的用人招聘广告，实质上又是景区的公关广告， 而且又是如此的天衣无缝。
◆工作内容： 1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡 礁各个岛屿； 2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受 媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程； 3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差， 这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大 堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。
这样一份全球招聘成了全球最增值的公关营销案，而且是一 次教科书式的旅游地公关营销，它以低成本，高效率，高传播的 方式，使大堡礁一夜成为全球瞩目的休闲旅游目的地。数据显示， 澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美 元的全球宣传效应。而自海选活动开始，到大堡礁旅游渡假人数 超过去年同期水平2倍。 这就是旅游公关营销的力量和魅力。相对于很多旅游目的地 和旅游景区在营销推广时用高举高打的广告，公关营销为旅游者 创造了旅游目的地亲密沟通的机会，也能够吸引外界传媒、旅游 者在旅游目的地上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣， 让目标旅游者对旅游目的地的关注由被动变为主动，由淡漠变为 积极，传播层度自然较广告更深远，传播效果也更加明显。
这个被誉为“全世界最好的工作”好在哪里？而大 堡礁也因这样一则公关广告成功被世人熟知，那么 它的成功之处在哪里呢？
让我们先看看广告文案的全部内容：
◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员 ◆工作时间：2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年 ◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人 居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往 来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。 ◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热 爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人 需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明 自己是该工作最适合人选的理由。
2009年以前人们一谈到悉尼，都会想到袋鼠， 悉尼歌剧院。而澳洲的东北海岸，有一个一九八一 被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大 的珊瑚礁群——大堡礁（却不被人们所知）。但这 一切自2009年3月后就改变了，因为一则不一样的 “招聘广告”。
2009年以前人们一谈到悉尼，都会想到袋鼠， 悉尼歌剧院。而澳洲的东北海岸，有一个一九八一 被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大 的珊瑚礁群——大堡礁（却不被人们所知）。但这 一切自2009年3月后就改变了，因为一则不一样的 “招聘广告”。
三、步步为营的媒体传播
1、广告开道，大开传播声势。大堡礁的此次公关营销，在传 播层面上首先用广告开道，这表现在广告发布的媒体选择上。 招聘广告的第一轮发布，以电视媒体和报纸媒体为主，而且选 择的都是在发布国家的主流媒体。
2、线上互动，构建传播引力。招聘护岛员只是大堡礁的表象， 其本质是要向全球推广自己的自然风光和特色旅游项目。招聘广 告中明确要求申请人必须登陆大堡礁官方网站填写申请表，并上 传自制60秒英文短片。对申请人来说，这个看似小小的要求，其 产生互动传播力量是惊人的，甚至是可怕的。 3、线下炒作，营造持续传播。为了让此次“招聘”公关持续地传 播，能够引起公众持续地的关注。除了线上互动传播外，在线下 大堡礁采取了火上浇油的传播策略。一方面对整个海选过程进行 递进状的发布和炒作，让受众持续观注整个海选过程。另一方面， 利用各种传媒对大堡礁进行多角度、多层次的宣传，诸如《探寻 大堡礁幸福的传说》这样的专题稿一时间占据了全球主流媒体的 重要版面。
任务分配： 资料搜集：褚双云、方虹、傅佳丽、 黄聂蓉 PPT制作：陈爽 PPT讲解：戴丹微
这一份全球招聘广告发布以后，立即成为全球热 点新闻，全球主流媒体纷纷报道，并被炒成“全世 界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名 了全球，可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知， 否则真得“OUT”了。
一、迎合社会语境的策略选择
首先在策略运用上，启用招聘护岛员。众所周知，2009年是全球 金融危机暴发的一年，其发展之快，数量之大，影响之巨，可以 说是人们始料不及的。而招聘广告中对薪资的承诺是：半年薪水 高达15万澳元，约合65万人民币。
二、瞒天过海的文案策略
好的广告文案的核心就是独到的文案策略，即“说什么”和“怎么 说”的问题。大堡礁的这则招聘广告，乍看上去和普通的招聘广 告没什么不同。 但第一，它具有很强的互动性，求职者要想求职，就必须 上大堡礁官方网站填写申请表，并上传自制60秒英文短片。
可想而知申请人一旦登陆大堡礁官方网站，不会仅仅填写完申 请表就完事，总会对网站中对大堡礁自然风光、主要旅游项目、 食宿条件等内容浏览，因为如果不做这些工作，他就不能在自 制60秒英文短片中说清楚自己为什么是合适这份工作的。 第二，瞒天过海的广告文案。广告中关于工作内容这样写 到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛 屿；看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以 让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景，等等。 看似一则景区的用人招聘广告，实质上又是景区的公关广告， 而且又是如此的天衣无缝。
◆工作内容： 1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡 礁各个岛屿； 2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受 媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程； 3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差， 这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大 堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。
这样一份全球招聘成了全球最增值的公关营销案，而且是一 次教科书式的旅游地公关营销，它以低成本，高效率，高传播的 方式，使大堡礁一夜成为全球瞩目的休闲旅游目的地。数据显示， 澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美 元的全球宣传效应。而自海选活动开始，到大堡礁旅游渡假人数 超过去年同期水平2倍。 这就是旅游公关营销的力量和魅力。相对于很多旅游目的地 和旅游景区在营销推广时用高举高打的广告，公关营销为旅游者 创造了旅游目的地亲密沟通的机会，也能够吸引外界传媒、旅游 者在旅游目的地上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣， 让目标旅游者对旅游目的地的关注由被动变为主动，由淡漠变为 积极，传播层度自然较广告更深远，传播效果也更加明显。
这个被誉为“全世界最好的工作”好在哪里？而大 堡礁也因这样一则公关广告成功被世人熟知，那么 它的成功之处在哪里呢？
让我们先看看广告文案的全部内容：
◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员 ◆工作时间：2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年 ◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人 居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往 来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。 ◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热 爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人 需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明 自己是该工作最适合人选的理由。
2009年以前人们一谈到悉尼，都会想到袋鼠， 悉尼歌剧院。而澳洲的东北海岸，有一个一九八一 被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大 的珊瑚礁群——大堡礁（却不被人们所知）。但这 一切自2009年3月后就改变了，因为一则不一样的 “招聘广告”。
2009年以前人们一谈到悉尼，都会想到袋鼠， 悉尼歌剧院。而澳洲的东北海岸，有一个一九八一 被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大 的珊瑚礁群——大堡礁（却不被人们所知）。但这 一切自2009年3月后就改变了，因为一则不一样的 “招聘广告”。
三、步步为营的媒体传播
1、广告开道，大开传播声势。大堡礁的此次公关营销，在传 播层面上首先用广告开道，这表现在广告发布的媒体选择上。 招聘广告的第一轮发布，以电视媒体和报纸媒体为主，而且选 择的都是在发布国家的主流媒体。
2、线上互动，构建传播引力。招聘护岛员只是大堡礁的表象， 其本质是要向全球推广自己的自然风光和特色旅游项目。招聘广 告中明确要求申请人必须登陆大堡礁官方网站填写申请表，并上 传自制60秒英文短片。对申请人来说，这个看似小小的要求，其 产生互动传播力量是惊人的，甚至是可怕的。 3、线下炒作，营造持续传播。为了让此次“招聘”公关持续地传 播，能够引起公众持续地的关注。除了线上互动传播外，在线下 大堡礁采取了火上浇油的传播策略。一方面对整个海选过程进行 递进状的发布和炒作，让受众持续观注整个海选过程。另一方面， 利用各种传媒对大堡礁进行多角度、多层次的宣传，诸如《探寻 大堡礁幸福的传说》这样的专题稿一时间占据了全球主流媒体的 重要版面。
任务分配： 资料搜集：褚双云、方虹、傅佳丽、 黄聂蓉 PPT制作：陈爽 PPT讲解：戴丹微
这一份全球招聘广告发布以后，立即成为全球热 点新闻，全球主流媒体纷纷报道，并被炒成“全世 界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名 了全球，可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知， 否则真得“OUT”了。
一、迎合社会语境的策略选择
首先在策略运用上，启用招聘护岛员。众所周知，2009年是全球 金融危机暴发的一年，其发展之快，数量之大，影响之巨，可以 说是人们始料不及的。而招聘广告中对薪资的承诺是：半年薪水 高达15万澳元，约合65万人民币。