市场营销策划期末试卷B卷

的“中介行为”可以理解为人员促销、广告促销、公关促销、营业推广，那么麦 2.“高钙牛奶”折桂
当劳用的是什么？这种促销策略有什么特点？（4 分）
（2）无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，是不是麦当
90 年代中期牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推
劳自找麻烦？如此做法，看起来麦当劳并不能有什么盈利，特别是为学子学习延 向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，
学院：
现代企业公关的“金律”，即“让公众满意，赢得公众支持”，从来没有发生
过丝毫动摇。处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，
必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者，在某种程度
上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服
务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。反之，企
其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕， 在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小 时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业 时间。
一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想 到遍布全球 115 个国家的 2.5 万多家连锁店，联想到地球上每天都有 1%的人正在 品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥 有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长 营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法， 不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看 来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的 一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无 疑给我们留下了极为深刻的现实启示。
得分 评卷人 复核人 三、案例分析题（共 40 分）
1.功夫在诗外 2000 年开始，的麦当劳食品推出一项新举措，在所属 57 家麦当劳餐厅代售
公交月票。麦当劳在对发售月票网点的调查后知晓，有 600 多万人使用月票乘公 交车，而发售月票的网点只有 88 处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺” 干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大 批食客络绎而来。
价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取
了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松
班级：
姓名：
学号：
线
装
订
的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常 可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和 广告认知率分别高达 87%和 76%。除电视广告外，牛奶公司还在各大报纸和杂志 上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
业就会衰退。这虽然是“老生常谈”，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做
到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。可见，赢利固然是每一个面向市
场的企业最直接的目标，但赢利是需要经过一系列中介行为的帮助才能最终实现
的目的，毕竟，只为了赢利最终反而不容易赢利。功夫在诗外！
问题：
（1）“赢利是需要经过一系列中介行为的帮助才能最终实现的目的”。这句话中
只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能
具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者
定为年龄在 25—40 岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标
顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品Leabharlann Baidu出高
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的 市场份额由 54%升至 70%。为此，牛奶公司荣获当年的 HKMA/TVB 杰出营销奖的桂 冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 问题： (1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?（4 分） (2)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?（2 分） (3)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?（6 分）
内
念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够
不
鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
要
牛奶公司的调研表明，在，有骨质疏松隐患的人以 25—40 岁女性居多。基
答
于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在
题
这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，
牛奶公司向全港 1800 多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症 和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛 奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。 在 1996 年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的 功效进行了宣传，获得了良好的反响。
装
长营业时间，可能还因为学生学习，影响正常营业。可是为什么要这么做？（6
分）
很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的人开始意识到钙元
订
（3）麦当劳的做法对你有什么启示？（6 分）
素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在
线
牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的人来说仍是一个全新的产品概
师大学经济管理学院成人专升本 2016 学年 第一学期 2015 级市场营销专业
《市场营销策划》课程期末考试试卷
（B 卷 闭卷 120 分钟）
4.简述企业入市策划的流程
学号：
题号 一 二 三 四 五 六 七 八 得分 得分
得分 评卷人 复核人 一、填空题（每空 0.5 分，共 5 分）
5.请简要分析企业形象识别系统（CIS）战略
装订线内不要答题
姓名：
年级/班级：
1.公关策划要遵循
原则、
原则、
则。
2.按品牌与产品的关系可以将品牌延伸划分为
3.课本中有关企业营销制度策划主要介绍了
关理论和实践。
二、简答题（每题 4 分，共 20 分）
1.策划人应具备哪些能力
原则、
原则、
原
和
。
、
、
策划的有
2．简述营销策划的一般程序
3.在营销广告策划过程中如何确定广告的主题？