品牌女装消费者的忠诚度影响因素实例分析

品牌女装消费者的忠诚度影响因素实例分析An Empirical Study on Factors Influencing Female Attire Brand Loyalty

杨雅静

（武汉纺织大学服装学院，武汉430073）

[摘要]随着经济的不断发展，服装企业的品牌意识日益增强，品牌竞争也日渐突出。品牌忠诚度作为一种无形资产，对于企业的生存和发展都是极重要的，拥有大量高忠诚度的顾客是一个优秀品牌的必要特质，这也是该品牌迅速做大做强的基础所在。本文对品牌女装消费者品牌忠诚的影响因素进行了实例分析，以期为企业营销人员提供参考。

[关键词]品牌忠诚度；品牌女装; 影响因素;

一、问题的提出

对品牌忠诚的消费者是企业的财富源泉，因为品牌忠诚顾客能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。Reichheld和Sasser对美国9个行业的调查数据表明，一个企业的顾客保留率在现有的基础上提高5%,其利润就可以增加25%-85%。[1] 还有研究表明：吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4-6倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。所以品牌忠诚作为战略性资产与企业的生存和发展息息相关。

众所周知，创建一个强势品牌的最佳方法是提高消费者的品牌忠诚度，以此来提升品牌资产，然而要想提高顾客的忠诚度，首先就要研究品牌忠诚度的影响因素。但是, 国内消费者的品牌忠诚度普遍不高，各服装企业对于品牌忠诚度的研究与应用也不尽人意。当下国内基于服装行业的忠诚度调查较少，偶尔有一些行业前列的服装企业在常规的市场调查中会涉及到品牌忠诚的调查，但大多都停留在定性调查的阶段，缺乏对消费者忠诚机理方面的研究。

随着经济社会的发展，市场竞争日趋激烈，消费者的品牌转换行为也更加频繁。企业必须找到影响消费者忠诚度的关键因素才能有针对性的采取有效的营销策略，进而保持顾客对品牌的忠诚，增强其竞争力。

二、文献回顾

1、品牌忠诚

品牌忠诚的概念自从1923年Copeland提出以来,已经成为了一个营销领域

的热点。国内外的学者对其有超过200种的不同定义，但至今一直没有统一的见解，Brown（1953）提出，品牌忠诚是消费者偏爱特定品牌，并且购买产品时依赖这一品牌的倾向。Tucker（1964）认为消费者的行为才是品牌忠诚度最好的表述，故推崇以实际购买行为来定义品牌忠诚度，即消费者购买特定品牌的意愿。Dick和Basu（1995）则认为品牌忠诚除了重复购买行为以外，还有一个对品牌强烈持久的积极态度，只有那些持续购买率高且与其他企业相比，更喜欢本企业的顾客才是真正的忠实者。随着研究的深入，Oliver(1999)对品牌忠诚下了这样的定义：是一种对偏爱的产品或服务的深深承诺。忠诚顾客在未来也会持续、重复购买或光顾，因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为，不顾周围的各种状况和营销努力，都不会产生转换行为。[2]到现在为止，Oliver对其下的定义是较完整且被普遍接受的品牌忠诚度的定义。

品牌忠诚度是一个集认知、态度、行为等多维度为一体的值的存在，它是一种消费者行为过程，也是一种消费者心理决策过程，根据以上学者的观点，我们大致能归纳为三个基本点：第一从行为角度理解，是消费者持续的、重复购买特定品牌或服务的行为。第二从态度角度理解，是消费者情感上的依赖和相对强烈的购买欲望。第三点从综合以上两个角度理解，是由消费者与某品牌建立情感上的联系，导致对其重复购买行为，表现为消费者对其喜爱品牌分配较高的钱包份额。

2、品牌忠诚度的影响因素分析

（1）满意度

满意度是指顾客对企业所提供的产品（包括品牌）或服务感到满意的程度，顾客满意度越高，重复购买越多，其品牌忠诚越久。Oliver认为满意是“顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一直是所产生的心理状态”他建立的美国顾客满意指数模型被认为是较好解释顾客满意与顾客忠诚关系的模型。

（2）品牌信任

信任是在交易一方确信交易对方的可靠性，并对交易对方产生依赖时形成的。将信任这种情感适用于品牌和消费者的关系中，Doney和Cannon将它定义为对交易对方的可靠性和善意的感知，并相信对方会以可预期的方式行动，而不会完全致力于自我利益。[3]这里就包括了可靠性和善意两个维度，在日常生活中，消费者依赖于自己信任的品牌，从中获得一种安全感，认为这种信任关系可以降低不确定性。所以，信任是影响消费者忠诚的重要因素。

（3）转换成本

“转换成本”最早是由迈克·波特在1980年提出，指的是当消费者从一个产品（品牌）或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。转换成本除了货币性的成本外，还表现为面对转换产品或服务后，提供者所引起的心理上、时间上和关系上的非货币成本因素[4]在近年的研究当中，有学者指出市场规则、转换成本、品牌、产品差异和专有技术等影响满意和忠诚，转换成本和满意为忠诚的共同前置影响因素。但是，通常来说，与转换成本想捆绑的是一种强制消费形式，顾客处于被动地位，这种不转换行为不等于满意或者信任，是不长久的，一旦转换的成本降低，很难保证这种忠诚不会消失。

（4）品牌形象

品牌形象是消费者对品牌所具有的一组观点、感觉和态度的组合，品牌形象具有类似人的显著的个性特征。Aaker认为品牌形象是品牌联想的组合。Keller

提出品牌形象是存在于消费者记忆中的一切有关品牌联想的认知反应。积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。品牌形象的好坏是直接能影响企业的经营状况的，有理由把品牌形象看作品牌竞争力的具体表现。

三、研究实施与实证分析

1、研究方法

（1）问卷调查

问卷分为三个部分：第一个部分是对消费者基本情况的调查。第二部分根据忠诚度的3个维度做了基本的定性调查。第三部分是对消费者在购买品牌女装时所考虑的因素进行了一系列调查。经文献阅读和走访调查确定了影响消费者忠诚度的22个要素，采用李克特的五级量表法进行打分。

（2）因子分析

因子分析是用来简化变量、分析变量间组群关系，从而探究变量背后共同潜在联系的统计技术。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子，将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。

2、数据样本分析

本次调查共发放调查问卷300份，由于调查项目为研究影响消费者忠诚度的因素，故去掉在第二部分中表现出非品牌忠诚倾向的87份调查问卷，故产生有效问卷213份。调查人群为青年女消费者。年龄结构中，26~30岁占25.4%；31~35岁占21.1%；35~40岁占21.1%。月收入大多在是2000~4000，占55.4%.从受教育程度来看，89.7%为大专或本科，研究生占17%。

在做因子分析之前，对各要素的大致情况做了统计分析。结果显示：第21和第22个要素均值小于3分（1分为不重要、5分为非常重要），表明消费者认为这两个要素对于品牌忠诚不构成影响。故删除掉这两个要素，共有20个要素进行了因子分析。

3、数据分析

首先，对样本进行KMO值和Battle’s球形检验，在实际分析中，KMO统计量在0.7以上时表示比较好；而当KMO统计量在0.5以下时，不适合应用因子分析法。本次调查样本的数据结果显示KMO值为0.758，说明适合做因子分析。

然后，对问卷用住成分分析法提取因子，以正交方差极大法进行因子转轴，选取特征根大于1的要素，参照初步分析结果，按项目共同度的大小，选取因子共同度高、因子负荷高的项目，除去因子公共度低、因子负荷低和比较群等交叉负荷的项目。其中有一个要素各组得分都很接近，没有明显的倾向，所以删除掉这个因子，共有19个要素进行了因子分析，采用主成分分析中的方差最大正交旋转，获得了4个公因子，公因子累计贡献率达到72.8%。

最后，根据因子分析的结果：公因子1（质量信任）中包括：款式、颜色、面料、做工、易于搭配；公因子2（服务满意）中包括：店铺内服务设施方便、店员服务态度、店员专业知识、售后服务；公因子3（快速反应）中包括：可选