市场分析与目标定位.

中层 中上层 经理专家高级人才如教授律 12% 中下层 白领、小店主、教师、技术 32%
员、高级职员、推销员。
下层 下上层 蓝领技工、手工业者、下层 38% 下下层
职员、家庭主妇。 非技术工、非熟练工、苦力。 25%
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2、购买决策过程
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
17
3、购买行为的二次选择 • 按首要标准进行第一次选择；如价格。 • 按综合标准进行第二次选择。
心理因素 动机 反应 学习 态度信念
文化
亚文化
参考团体 家庭
社会阶层
角色地位
年龄 性别 职业 教育 生活方式
购买者
15
美国社会阶层分类表
社会 阶层 社会阶 层细分 代表人物 占人口的 比例
上层 上上层 老富翁和名门望族之后 不足1%
上下层 新富翁、社会名流、超级专 2%
业人才、政界、经济界显要。 师医生等
子市场1 市场营销组合 子市场2 子市场3
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2、差异性营销策略
子市场1
市场营销组合A
市场营销组合B
子市场2
市场营销组合C
子市场3
25
3、集中营销策略
子市场1 市场营销组合B 子市场2
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四、实行市场定位 （一）市场定位的涵义
• 企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。
18
中国消费升级的周期性变化
家庭现代化 家庭电子化 家庭机械化
19
二、进行市场细分
（一）为什么要细分市场与选择目标市场？ • 企业资源的有限性（限制条件）； • 企业经营的择优性（追求目标）； • 市场需求的差异性（可行条件）。
20
（二）市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求 和购买习惯的差异，将整体市场划分为 由需求大致类同的消费群体所组成的子 市场群。
7
65.7 52.2
62 49.7
60.3 60.8 57.5 58.8 46.1 47.5 47.8 47.8 最终消费率 居民消费率 政府消费率
13.5 12.3 11.4 11.3 12.5 13
5、消百度文库率的国际比较
最终消费率的国际比较
国家类别 低收入国家 中等收入国家 高收入国家 东亚国家 南亚国家 1980 74.6 74.7 77.4 69.1 84.8 1985 76.5 75.7 80.0 69.1 81.1 1990 72.0 76.0 78.0 65.0 81.0 单位：% 1994 74.0 73.0 -65.0 81.0
21
（三）有效细分的原则
• 可区分原则 —— 需求差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
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三、选择目标市场
（一）目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上，根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。
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（二）目标市场经营策略 1、无差异营销策略
〉72300 亿元 2001年比1995年 增加147% 64332
59621
53407 46279
38520
29662
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
6
4、中国消费率的变化状况
70 60 50 40 30 20 10 0 1985 1990 1995 1997 1999 2000
医疗 保健
教育
文化 娱乐
交通 通讯
旅游
1958 2000年人 均消费（元）
500
439
318
364
117
395
88
比1995年 增长（%）
10.9
4.4
47.8
188.9
119.5
69.4
131
167.6
13
（三）购买心理分析
1、影响购买行为的主要因素
14
影响购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
F
低价格 高质量
A E
高价格
D C
低质量
B
27
（二）市场定位的要点 • 目标市场的关键在于存在“可区别的需 求特征”； • 目标市场定位的目的在于形成企业的经 营特色； • 市场定位的实质：“特别的爱给特别的 你”。
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（三）定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部；
2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
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差异化的趋势——定制化营销
大众化 营销
市场 细分
定制化 营销 （1：1）
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定制化营销的基础 柔性 生产
定制化 营销
组合 技术
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市场分析与目标定位
1
一、市场分析的主要任务
分析 购买 行为
进行 市场 细分
选择 目标 市场
实行 市场 定位
2
二、购买行为分析
• 购买能力分析——实际购买力水平； • 购买倾向分析——消费率及消费结构； • 购买心理分析——购买决策方式及影响 因素； • 购买周期分析——消费高潮期与积累期。
3
（一）购买能力分析 1、购买力的形成
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（四）差异化工具
– 1. 产品差异化 – 2．服务差异化 – 3．人员差异化 – 4．形象差异化
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(五）有效的差异化
• 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主
看得见的。
• 不易模仿性 ：该差异化是其竞争者难以模
仿的。
• 可接近性：买主有能力购买该差异化。 • 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。
•现实购买力= 全部收入-税费-固定开支 - 储蓄+手存现金 •潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力
4
2、中国市场购买力水平分析
元 城镇居民人均 可支配收入 6860 （+60%） 4283 农村居民人均 纯收入
2366 （+50%）
1578
1995
2001
1995
2001
5
3、中国居民储蓄存款余额增长状况
中国
65.4
65.7
62.0
57.8
8
• 政府消费率、居民消费率的国际比较
政府消费率
国家类别 低收入国家 中等收入国家 高收入国家 东亚国家 南亚国家 中国 1980 12.0 -17.0 12.0 9.0 14.5 1990 11.0 14.0 17.0 10.0 12.0 12.3 1994 12.0 14.0 -11.0 11.0 12.7 1980 66.0 -60.0 58.0 75.0 50.9
城镇 居民
37.9%
1995
2001
1995
2001
11
联合国以恩格尔系数为评价标准
30%以下 30-40% 40-50% 50-60% 60%以上 极富型 富裕型 小康型 温饱型 贫困型
12
2、中国消费呈多元化发展趋势
• 2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）
食品
衣着
家庭 设备
居民消费率
1990 61.0 62.0 61.0 55.0 69.0 49.7 1994 62.0 59.0 -54.0 70.0 45.1
9
（二）购买倾向分析
1、消费结构
一般地讲：人们的消费结构 基本包括衣、食、住、行、 玩。
10
消费结构明显升级
恩格尔系数
58.6%
49.9%
农村 居民
47.8%