徐福记广告策划

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前言

近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场奥利奥旺旺、达利、徐福记、金丝猴、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。

中国糖果行业现状：中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果休闲市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果糕点行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。

福娃系列虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，福娃代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。福娃的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，福娃糙米卷已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。本策划书意在分析福娃糙米卷在中国的发展趋向，为此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

一、市场分析

（一）糖果类产品的中国市场发展历程

从当初的微不足道到2006年近160 亿人民币的销售额，糖果糕点这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。

第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，奥利奥、达利在这个阶段都获得了空前的发展。

第二阶段是从96 年到2002 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，旺旺、金丝猴、奥利奥、达利、嘉士顿等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。福娃糙米卷也是在此时期挺进市场的。

第三阶段是从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。

发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。人们开始注重自己的健康，向绿色健康营养食品发起冲击。福娃集团抓住这一商机推出糙米——营养系列产品。

营养丰富的稻米胚

关于全谷食物介绍

一、什么是全谷类食物

全谷类食物是指谷类作物中的稻、麦（大麦、燕麦、小麦、荞麦）、谷子（小米）、高粱、玉米的子粒部分称为全谷类食物。这些子粒应该包括有果皮、种皮、胚、糊粉层和胚乳（淀粉）组成。一般把果皮、种皮、胚、糊粉层的混合物称为糠，把胚乳部分称为淀粉，为此全谷类食物应该是这两部分的统称。美国已于2007年2月15日通过食品和药物管理局公布了全谷类食品判定标准，他们必须是由稻米中的糙米，麦米中的麦粒，粟米中的玉米粒，高粱粒等完整饱满的谷物籽粒磨碎、碾碎而成或制成片状类的食品称作全谷类食品。糙米是稻米中的全谷食物的形态。

二、营养丰富的稻米胚

稻米是我国主要的粮食作物之一。胚是稻米的重要组成部分，以稻谷计算，含胚量为2%~2.2%；以糙米计算，含胚量为2.6%~2.9%。据估计，每年全国米胚的产量可达400~440万吨以上。稻米胚的营养成分相当丰富，蛋白质、脂类均在20%以上，可与大豆媲美，是一种具有潜在的食品资源。还含有多种维生素和人体必需的微量元素。米胚蛋白质各种氨基酸的组成与联合国世界卫生组织理想模式很接近，与鸡蛋相仿，可以认为是全价蛋白质，特别是一般谷物中缺乏的赖氨酸含量也较丰富。大米胚中还含有一般食物罕见的长寿因子谷胱甘肽，它具有保护大脑功能及维护体质健康的作用，有助于促进婴幼儿的生长发育。可以用作食物营养强化剂或用来制作一些疗效食品。

三、全谷类食物对人体健康有什么好处

众所周知谷类食物的营养80%以上是集中在果皮、种皮、糊粉层和胚方面，胚乳主要营养是碳水化合物淀粉，是人体产生热量的主要部分，那么大部分维生素，矿物质元素，纤维素和生理活性物质均含在糠麸中，如何利用这些营养是值得我们思考的问题。

四、全谷类食物的食法

顾名思义全谷它是含有糠层的粮食，与精米精白粉是两类食物，为此食用全谷类食物必须掌握粗细搭配的原则，要达到口感与营养互补。

五、如何利用营养功能性稻米

糙米就是剥去稻壳的米粒，它包括果皮、种皮、糊粉层和胚（糠层），而精米就是剥去糠层的米基本成分是淀粉了。糙米中的糠层含有丰富的B族维生素，矿质元素，纤维素。如果它是营养功能性糙米还具有独特的对人体健康有利因子如巨胚糙米，其米胚特别大，约米粒的1/4~1/3，是一般糙米胚重的2.45倍，胚内含有丰富的VE，经测定巨胚稻VE含量为2.70mg/100g比一般糙米增加68.8%，天然VE是抗衰老的营养素之一。为此日本人把巨胚糙米称为长寿米。红香玉糙米经测定它含有VB1是0.58mg/100g比普通糙米增加286.7%，矿质元素锌和钙的含量达到1.94mg/100g和9.02mg/100g也高于普通糙米，比精米增加68.7%和28.9%。乌贡药米是利用现有的糙米通过