楼盘推广策略提案

IDEA

深圳市尚美佳广告有限公司

深圳市4A创始成员提案总纲

“亚幸福状态”的深圳人

奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看5、6个小时的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？

陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，这也算是休闲吗？

忙碌的深圳人没有真正的休闲生活！

忙碌的深圳人没有完整的家庭生活！

他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福；

创造了财富，却丢掉了生活品质。

他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！

无处可逃的深圳人

为工作而疯狂的深圳人，有着“没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息规则被彻底打乱。

在人们既有的观念中，8小时工作之外的时间才具有个人价值，因此，拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则，但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。

一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。深圳人关注“时间自由”，是因为工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解脱。但是休闲是什么？除了关注时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然的状态。

出路在哪？

绿色生存，为生活换一层新鲜色彩！因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的冲洗、绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。

大梅沙，这块未经污染的灵秀之地，得以继续享受自然的恩宠，山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。

梧桐山隧道，年底将开通的盘山公路，以及政府拟建的第二通道，构成发达的交通网，彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限，大梅沙与市区不再是简单的地理区隔，而是生活品质的分野。

最具享受性的生活区域在哪？

根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的5个同心圆区域。东海岸刚好处在第四层，即休闲生活区。

在这里有山有海，有清新的空气，有休闲的氛围，

唯独没有城市的喧嚣。

这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。

最具享受性的住宅型态是什么？

万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区，西往深圳市区14公里，约30分钟车程，生活配套齐全，以运动、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。

客户在哪？—客户定位

享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令

人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。

所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。

产品优势？

我们在哪？—物业定位

万科·东海岸与城市保持着“不即不离”的距离，彻底脱离了城市的喧嚣，回归到大山大水的自然状态，实现了“空间自由”，同时让“工作归工作，生活归生活”，从而让人享有“时间自由”。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。

所以，万科·东海岸是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了度假与休闲的色彩，是具有丰富享受内容的第一居所。

注：

1. 本工程如果作定位为纯第二居所，面对的将是金字塔顶端的客户，市场容量会很小，势必难以承受本工程大规模大体量的推广。

2. 外销市场将会是第二居所，但外销市场所占比重较轻，本“推广思路”暂不涉及。

海景

会所 乐趣 浪漫

轻松

休闲

享受

自由

东海岸与客户的共性在哪？

竞争者分析

价值认同感 充分享受生活的社区

水云间

心海假日

五丰泰工程

富春东方别墅工程

……

片区特点：竞争程度相对较小 /价格高 /户型小 /生活成本高/季节性在5—10月份

竞争对手辨别

大梅沙其它工程的开发有利做旺片区，它们不是竞争对手，而是盟友。

真正的竞争对在于：所有城市化住宅，所有目标客户的心智。

将东海岸从城市化住宅中剥离，

让目标客户接受工作与生活区域相分离的观念。

东海岸最大的销售阻力在哪？

是距离与交通时间吗？不是，万科·东海岸距市区14公里，30分钟车程，距离与时间都不是问题，是深圳人太缺乏“绿色生存”观念，太缺乏工作与生活区域应相分离的观念。

是地域抗性吗？不是，事实上深圳人很了解大梅沙的环境，并且很认同大梅沙的自然景观，而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生，是深圳人太缺乏享受观念。

一切都与观念有关，反过来，观念将改变一切！

深圳人是时候接受全新的生活观念了——

作为一个顶尖的生活高手，要既乐在工作，也要乐在休闲。有许多媒体都曾报道，工作狂的时代结束了，休闲粉墨登场。人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为工作的目标。休闲也是一种事业，这个事业会给我们什么报酬呢？是满足与幸福，是自我价值的体现，是追求有意义的生活目标。

创意原点—推广概念

E n j o y

全程享受家

▪是一个家，一个有享受的家，能全程享受到丰富的Enjoy的“家”；

▪是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。

Enjoy全程享受家，既是东海岸的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。