体育赛事营销策略的发展现状及对策

体育赛事营销策略的发展现状及对策

1、前言：对于体育赛事的概念，有学者认为：“具有市场营销、项目管理、组织文化等背景特征，受运动项目、竞赛规则以及社会经济等多种因素制约，能够提供体育竞赛产品和相关服务产品，以满足体育消费者多种需求的特殊活动。”

体育赛事营销即把传统的营销原理和过程运用到体育赛事产品以及借助体育赛事本身来营销的非体育产品的营销活动。体育赛事营销活动一般包含两个方面的内容：一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等；二是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等。本文提出赛事营销的发展建议，同时要发挥网络媒体的传播作用、开展市场调研树立定量分析、增强服务营销意识。本文对赛事营销发展中出现的问题及建议进行分析研究，对提高我国体育赛事市场化运作水平，促进我国体育产业的快速发展，具有理论价值和现实意义。

2、我国体育赛事营销策略的现状

赛事是一种具有项目管理性的特殊事件，其规模和形式受规则、习俗和传统影响，具有组织文化背景和市场潜力，提供竞赛产品和相关服务，迎合大家分享经历的需要，达到多种目的，对社会和文化、自然和环境、政治、旅游和经济各个领域产生冲击影响。赛事营销是体育赛事必不可缺少的成分，因为赛事是创造服务无形产品的，具有很强的无形性特征，不论赛事目的是赢利或是非赢利，给包括观众在内的消费者提供服务消费的本质就决定了市场营销是赛事必然的内容和任务。赛事类型和规模的不同会对赛事营销有不同的要求，处于不同环境下的赛事营销会有不同的表现。赛事营销是一种交换的过程、一种服务营销、一种整合营销，赛事营销的主要内容有赞助性广告的营销、电视转播权的营销、赛事专有权的营销、赛事门票的整体营销。影响赛事营销发展的因素有经纪赛事营销人才和能力欠缺、主流媒体的寡头垄断、赛事定价策略背离经济规律、赛事所有者经营者的营销管理意识缺泛。

2.1、专业化营销起步较晚，赛事产品缺乏准确的定位

与一视同仁地对待所有消费者的大众化营销相比，市场细分被认为是当前更有效率和效果的市场方法。通过市场研究来认真探究和理解不同的细分市场，体育营销者能够确定哪些消费群体能为组织带来巨大的销售机会。定位则是体育经营者试图在能给自己带来巨大销售机会的日标消费者中发展或维持体育产品的知觉和形象。

2.2、赛事质量缺乏稳定性

经过10多年的发展,从表面看来, CBA似乎更职业化了,足球职业联赛也成超级联赛了,排球、乒乓球等不同项目也都成立了全国性的赛事联盟。然而,球员素质、球场暴力、裁判黑哨、以及球迷骚乱等不和谐因素时常带给观众负面的联赛形象,特别是2009年11月以“王鑫等人涉嫌利用商业贿赂操纵国内个别足球比赛结果”案件所引发的关于“中国足球赌球黑幕”,更是让中国的老百姓寒了心。老师上课讲过，这些都是体育赛事营销者所不可操控德的，我也赞成同样的观点。但是，针对每次“意外”发生,项目协会负责人、俱乐部管理者等主管面对危机时的表现大多差强人意。所有这些都降低了消费者对比赛整体质量的价值感知，对国内联赛整体水平的提高也必将产生不利影响;长此以往,它们都有可能成为妨碍联赛市场发展的瓶颈，并且对联赛市场的经营和运转也会造成难以估量的损失。

2.3营销理念陈旧，手段单一。

营销理论研究滞后；部分赛事主办方没有脱离计划经济的思路;营销手段简单，惯用价格战;门票收益偏低。主要因为赛事核心产品一比赛开发不充分，轻视配套服务，致使消费者流失。宣传效果不理想。媒体投放和宣传的盲口性较大，没有足够调研，不看重宣传的延

续效应。法规体制不健全，缺乏成熟的市场操作。没有法规对赛事营销具有明确指导意义，立法落后于赛事营销的实践；对于本土和跨国企业，中国赛事市场的营销竞争只是刚开始，对于国外经验的移植是否会成功等问题值得讨论。

2.4、体育赛事法规制度不健全

体育活动经营往往由于自然因素(如各种自然灾害)和人为因素(如体育活动组织管理不善或权益纠纷等)而造成人身伤害和经济损失，尤其群众性体育比赛活动，一旦发生意外，造成的损失和影响不可估量。这就要求一方面加强体育经营立法工作，当前体育法规对体育市场和经营作了规范，但对体育经营活动的发展没有深入研究,所以还需要细化和完善；另一方面，要加大体育法律法规的教育宣传工作，提高体育管理者的风险意识和社会责任感,建立和实施风险管理计划，规避和转移风险，降低风险所造成的损失程度。风险管理指管理者制定管理措施以避免由于法律的不确定性而可能给组织带来的负面影响。

3、我国体育赛事营销策略的对策

将体育赛事视为一种商品进行营销，是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。在计划经济时代，我国体育是高度集权下的一项社会公益性事业，表现为政府对体育管理的完全垄断以及经费的一次性投入，具有强政治性和计划性的特点，随着经济运行机制的变革，将体育竞赛推向市场进行商业化运作，是我国体育管理体制改革的重点。

3.1、塑造独特的营销品牌

很多时候，顾客可能对产品铺天盖地的广告置若罔闻。因为现在花里胡哨的广告太多了，而且由于许多广告承诺的兑现出现了不少的诚信问题，实际上顾客对于广告的信任度正在日益降低。但是顾客会在意你体现在细节上的实实在在的、能在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足体验，一个优秀的品牌如果在细节上让顾客获得稳定的、明确的、独特并有价值的体验，将会胜过广告十倍百倍。著名未来学家托夫勒曾强调：服务经济的下一步是走向体验经济，体验经济是服务经济的更高层次,是以创造个性化生活与商业体验为获得利润的关键，商家将靠体验服务取胜。与此相适应，以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨的体验式营销在实践中开始被广泛运用。这意味着体验这一特殊的有“价值”的商品，能使企业的产品在众多的竞争者中别具一格；同时，在为企业树立良好形象，增强消费者的忠诚度等方面也发挥着独特的作用。体验营销模式为我国的赛事营销提供了现实的参照,我国的赛事营销在关注赛事质量和品牌形象塑造的同时，也要注意给顾客情感的充分体验与满足，让其产生难以忘却的愉悦记忆。

3.2、营销理念的转变

克服传统思想，转变营销观念，培养体验文化当代的营销理念多强调关系营销、绿色营销，重视消费者的情感体验。然而,我国的赛事营销还停留在过去传统的营销模式中，营销的链条还是从生产商出发，并不过多的去考虑消费者的感受。从而使得我国体育迷在消费时常常感知到的是价值落差，远远低于其心理预期的满意度降低了体育迷对赛事的美誉度和对赛事生产企业的忠诚度。鉴于此，我国赛事营销组织要想真正塑造赛事品牌，扩大品牌的影响力，必须先转变观念，从培养体验文化着手，塑造先进的体验营销理念，使其深入企业的每一个角落、每一名员工和顾客的心里,企业的体验营销策略才能真正执行下去，才会有成果。

3.3、建立完善的服务体系

要把赛事品牌做好、做大、做强,构建一个完善的营销体系是有力的保障。企业只有通观全局,又不忽略细微之处,营销体系才能真正起到开道护航的作用，才能保证体验营销的各个环节的实施。商界有句经典“最简单但最难模仿的就是服务”，体验营销实质上是服务营销的最高层次。服务会在无形中增添顾客对企业的好感，有助于建立顾客忠诚度，日本迪斯尼的成功就是最好的说明。在欧洲迪斯尼普遍不景气的情况下，日本迪斯尼却仍旅客如云，