网络营销渠道(PPT40页)

由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利 用的可能，有一定的安全隐患。
在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被 商家掌握消费者的个人隐私。
因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。
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8.2.3 物流管理与控制
物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地 到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需 求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的 价值增加的流程。
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图8－1 传统营销渠道
图8－2 网络营销渠道
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1. 网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者
到消费者（使用者）的网络直接 营销渠道。 2. 网络间接营销渠道
通过融入互联网技术后的中 间商机构提供网络间接营销渠道。
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8.1.3 网络营销渠道建设
一般来说销售主要有两种方式：
第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每 次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此 网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企 业进行选择。
❖ 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太 多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市， 在购物结束后一次性进行结算。
❖ 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽 量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算 的安全性。
❖ 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商 品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服 务系统是非常重要的。
2 . 议价代理 所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其
销售商进行交易磋商的网络中间商。
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3 . 比较购物代理的其他功能 购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信
誉进行评级可起到间接的监督作用。 购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的
说明和评论。
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比较电子商务网站
面对众多的网络零售商店，消费者希望能够对各个网 络零售店及其提供的商品进行比较，已作出最优的购 物决策。因而比较电子商务模式和网站应运而生。
由于网络直销的费用要低于通过传统中间
商间接销售的费用，因而厂商就会抛弃传统的
中间商，转而采用网络直销方式销售自己的产
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品。
3. 传统直销向网络间接销售转型 在网络市场中出现的新型电子中间商，使网络间
接销售方式的交易成本显著低于采用网络直销方式产 生的成本，做为生产者和消费者在网络市场中进行交 易的中介组织，互联网上的中间商具有集中网上交易 的功能，从而提高了交易效率、降低了交易费用。这 种情况下传统直销商就会采用依赖于互联网中间商的 网络间接销售方式销售其产品。
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8.3.2 网络市场的中间商
在网络市场环境下，中间商面临四种情况：
1. 直销企业向网络直销企业转型 比如一些传统的邮购公司开始利用互联网进
行直复营销活动，因为网络直销不仅使它们的交 易成本大幅度降低，而且可以使他们可以实现对 每一位消费者进行一对一的营销，提高了客户服 务质量和效率。
2. 网络直销威胁传统中间商

8.2 网上直销
8.2.1 网上直销概述
❖ 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。
❖ 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能， 支付功能和配送功能。
❖ 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以 通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通 过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支 付结算功能。
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4. 影响消费者购买决策
传统中间商可以通过多种途径来影响消费者的购买行 为，比如传统零售商可以通过产品的布置排列、广告 宣传，采用折扣等促销手段来影响消费者的购买决策。
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5. 降低生产者和消费者的风险
由于消费者和厂商千差万别，在市场交易活动中不可 避免地会存在各种欺诈和舞弊行为，使消费者和厂商 面临着很多潜在风险。而专业性很强的中间商则可以 承担这种潜在的风险。
第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式 的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因 此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目 前网上购物必须面对的问题。
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在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：
❖ 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心， 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。
❖ 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流 系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建 立有效的物流体系。
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网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：
❖ 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信 息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的 直接连接。 ❖ 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 ❖ 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大 大方便了顾客。 ❖ 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服 务和技术支持。
（3）电子银行 这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而 是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。
（4）认证机构 负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行 进行身份的证明，以保证交易的合法性。
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2. 网上支付方式
网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商 和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币 支付或资金流转。
条件下，网络中间商应该将所有的资源配置用于提供 高质量的专业化信息或服务上。 2. 提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应网络 中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提 供不同水平的服务并收取不同的价格。 3. 提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。由 于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商 所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。
4. 传统间接销售向网络间接销售转型 由于信息通信技术的发展，传统中间商可以利用
互联网拓展其经营范围经济，扩大经营规模以获得规 模经济、降低经营风险、提高工作效率、降低销售成 本，并向互联网中间商转型。
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8.3.3 网络市场中间商的类型
互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型： 1) 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务 2) 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务 3) 虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站 4) 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务 5) 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品 6) 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构 7) 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构 8) 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构 9) 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所 10) 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信
息搜集过滤的服务
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8.3.4 网络中间商定价策略分析
网络中间商必须建立起核心竞争优势，并不断地 维持和巩固这种优势，这依赖于网络中间商是否能够 制定合理的营销战略，包括市场细分战略，产品战略, 定价战略等。
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网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析： 1. 提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的
开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控 制物流：
（1）利用自己的力量建设自己的物流系统。IBM公司 的e物流。
（2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物 流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企 业的发展趋势。如DELL与联邦快递。
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基于互联网的现代物流系统具有以下特点：
（1）顾客直接驱动 对于专业性公司，物流系统中的物流启
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网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流 通环节，有效降低成本。
生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零 库存管理，最大限度地控制营销成本。
通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规 模实现更大规模经济，提高专业化水平。
通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度， 最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流 运转成本。
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2. 帮助消费者定位需求和选择适当的产品
厂商和消费者之间存在着信息不对称，消费者不可能 对所有产品都拥有足够多的知识，中间商可以为顾客 提供有关的信息和知识，并根据顾客特定的需求和承 受能力提供适当的参考意见。
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3. 为生产者提供需求信息
中间商由于能够直接与消费者进行交易，因此拥有消 费者对产品评价和购买情况的大量数据和信息，这些 有关产品购买行为和需求偏好等的信息对于厂商的生 产和营销决策都是非常有价值的。
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8.3.1 传统中间商的功能
1. 协调生产和消费之间的矛盾 • 厂商在销售其产品时，要求批次少、批量大、花色品
种单一、规格型号少； • 消费者在选购商品时存在着购买次数多、购买量少，
并且要求商品花色品种尽可能多、规格型号尽可能齐 全。 • 中间商通过从众多的厂商那里大批量地购进不同花色 品种和规格型号的产品，再将这些产品以适合消费者 需求的方式进行重新分类和包装，满足了消费者的购 买方式和要求，降低了厂商的交易成本，促进了商品 的生产和销售，使厂商和消费者的福利同时得到增加。
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一个完善的网上销售渠道应有三大功能： ❖ 订货系统 ❖ 结算功能 ❖ 配送系统 1. 订货系统
它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 3. 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。
动和运转都是围绕服务顾客而进行的。
（2）全面服务性 随着产品的复杂和使用的专业性，需要
在物流服务内涵上进行扩展。
（3）可跟踪性 顾客控制货物送货进度，需要了解货物
最近送达地方，以及什么时候送到目的地。
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8.3 网络市场的中间商
与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处 就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过 了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性 提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络 中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新 的形式和功能。
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8.1.2 网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要 组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规 模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的 利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商 凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时 互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的 诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。
第8章 网络营销渠道
主要内容
网络营销渠道概述 网上直销 网络市场的中间商 比较购物代理和比较电子商务
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8.1 网络营销渠道概述
8.1.1 网络营销渠道功能
营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这 一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、 资金转移和实物转移等。
网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到 消费者的中间环节。
网上支付的方式主要有三类：
第一类 电子货币类 如 电子钱包、电子现金等
第二类 电子信用卡类 包括 智能卡、借记卡、电话卡等
第三类 电子支票类 如 电子支票、电子汇款、电子划款等
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3. 网上支付的安全控制
SET协议工作的流程
传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上 购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时 消费者需要将个人重要信息通过网上传送。
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8.2.2 网上支付
网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款 在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款 后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。
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网上支付包括以下四个主要部分：
（1）电子钱包 电子钱包负责客户端数据处理。
（2）电子通道 这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之 间的交易部分。
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8.4 比较购物代理和比较电子商务
比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的 形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程 序(软件)，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销 售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。
8.4.1 比较购物代理的分类及作用
1 . 价格比较购物代理 （1）产品信息的搜寻和比较 （2）销售商信息的搜寻和比较