《企业定价》期末重点整理

企业定价

导论

1.战略定价金字塔

①价格水平；

②定价政策：谈判技巧及折扣；

③价格和价值的沟通：价值沟通，购买流程，购买流程中的参与者，价值传达工具；

④价值结构：价格-产品组合设计，优化产品捆绑销售，价格计量单位，价格区隔；

⑤价值创造：经济价值，产品设计，市场细分。

2.战略定价：利润的驱动力。

3.衡量战略定价成功与否的标志：增加了多少利润。

4.当下趋势：价格透明化，消费者对价格更加敏感。

5.错误的、单一的定价思路

①成本加成定价；

②客户驱动型定价；

③市场份额驱动型定价。

6.三大原则

①基于价值：经济衰退期需求变少，是否需要降价？（Red hat）；

②积极主动：危机预案；

③利润驱动：ROI，福特巧避经济危机。

第一章价值创造

1.经济价值在定价中的角色

①经济价值=参考价值+差异化价值；

②经济价值=货币价值+心理价值。

2.差异化价值：指提供给客户的商品或服务超出其参考商品的那部分价值，也可以理解为最佳替代品的价格。此外，有正差异，也有负差异。

3. 差异化价值的形式

①货币差异化：购买和使用一个产品后，成本节约或收入增加的总和；

②心理差异化：一个产品为消费者带来的各种各样的内在满足感。

4.促销组合：广告宣传、销售促进、公共关系及人员推销。

第二章价值结构

1.客户的支付能力、心理偏好、使用计划、对产品的价值认知不同。

2.市场营销定价战术应着眼于客户愿意支付的价格。

3.客户愿意支付的价格：由感知价值和价格敏感度决定。

4.创建一个机遇市场细分的价格结构，其中可变因素有价格、价格相对应的产品特性或购买标准。

5.价格-产品组合设计

①目的：让客户自己选择适合他们的产品，意味着他们自己选择了价格；

②企业首先应决定：哪些产品特征或服务内容应该放到定价菜单中让客户自己选择，哪些应进行捆绑销售（当附加值高的产品特征和服务内容被捆绑时，人们对于其价格的敏感性会有所降低）。

6.优化产品捆绑销售：例如，捆绑演出的门票

①定义：将各种在不同细分市场中估值不同的元素捆绑在一起；

②只要捆绑产品中的元素能够吸引消费者，并且由此创造的收益大于新增成本，企业就应该提供这种捆绑选择。

7.针对特定细分市场的捆绑销售：例如，亲子餐厅。

8.价格计量单位：客户接收到的价值可能根本与消费数量无关，这时就需要一种独立于产品或服务数量的价格计量单位。

（1）可用的价格计量单位

①紧扣各个细分市场的价值差异；

②紧扣为各个细分市场提供服务的成本差异；

③易于测度和实验；

④具有竞争优势；

⑤配合客户价值体验。

（2）最优的价格计量单位

9.价格区隔（价格歧视）：客户身份、购买地点、购买时间、购买数量。

第三章价格和价值的沟通

1.价值沟通：用哪些信息去影响客户的看法（差异化特征、相应的价值驱动，目标客户搜索商品相关差异性特征信息时所付出的相对搜索成本，以及被搜索的经济效益或心理效应的类型）。

2.购买决定最重要的价值驱动是心理因素时

①着重于传递客户没有意识到的，但又能给他们带来高价值效益的产品差异化信息；

②提高客户对于产品带来的潜在效益的认识。

3.价值信息需适应客户购买情景：不能仅仅依赖于产品的特征。

4.购买流程

①购买动因：客户从各种渠道了解产品，开始对产品产生需求（目标：以价格为杠杆，引起客户对购买这类产品的考虑）；

②信息收集：客户通过收集产品的一些初级信息来缩小产品的选择范围（对于需要较高搜索成本的复杂产品非常重要。目标：在产品有显著优势的地方，进一步强调其所对应的价值驱动因素）；

③产品选择：客户进一步收集更加详尽的信息，并根据产品的价格和价值做出选择（目的：引起客户对品牌及产品价值驱动因素显著优越性的关注）；

④进行购买：客户选择一个购买渠道进行购买（目的：通过创造一个合理价格框架，从而进一步合理化价格）。

5.购买流程中的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

第四章定价政策

1.价格政策：管理客户预期以提高价格的实现。价格政策是一系列的规则或习惯，它可以明明白白的写在纸上，也可以蕴含在企业文化中。

2.卖方所营造的预期——客户行为；

过去的自身经验+他人经验——何种情况下可以等到一个好价格的预期。

3.波士顿矩阵

4.战术定价和战略定价

①战术定价：对顾客过去行为被动地做出反应；

②战略定价：采取积极主动的行动来影响未来的行为。

5.如何应对强势买家

①让强势买家互相竞争；

②量化给强势买家的价值；

③消除不必要的成本；

④进行产品渠道细分；

⑤预防“分而治之”的战术。

6.管理价格上涨的政策：

①引领整个行业范围价格上涨的政策；

②从一次性的低定价转型的政策：区别哪些是占便宜的客户，逐步向合理水平转型。

7.针对不同细分市场建立价格窗口。

第五章价格水平

1.价格水平：价格的设定需要收集和分析大量的信息，包括公司的商业目标、成本结构、客户的偏好和需求，以及竞争对手的定价和战略意图。

2.定价目标：利润与市场占有率的平衡。

3.定价方式

①撇脂定价：早期，高定价，迅速收回成本；

②渗透定价；

③中心市场定价；

④招徕定价。

3.确定初始价格点

①与企业的全局业务战略保持一致；

②价格-销量的权衡；

③客户反应。

4.评估客户反应（价格敏感性的驱动因素）

①支出规模：支出与可支配收入的占比关系；

②分摊成本：拼多多，数量、团减；