消费者行为分析 (2)

卜蜂莲花超市消费者行为

分析及营销策划方案

组员：张志勇，单冉冉，孟婷婷，潘科，朱猛，何艳鹏，陆国明，李昊宇

背景：泰国零售超市巨头易初莲花将更名为“卜蜂莲花”。在中国使用三年多的“易初莲花”名字将陆续改为“卜蜂莲花”。

理念：成为顾客最喜爱的生活购物中心，为所有家庭提供需要的、想要的和梦想得到的商品和服务。

一．各类商品占销售额的比重

1.标准食品超级市场也称生鲜食品超级市场，其经营面积一般在1000m2左右，与传统食品超级市场不同的是，它以经营生鲜食品为主，其营业面积的50%～70%以上要用来销售生鲜食品，可以说标准食品超级市场实际是在传统食品超级市场的基础上，强化了生鲜食品的经营。

2.对超市经营十分关键的商品

超市就是方便人们的日常生活，所以日用品是超市经营的立足点，例如食品，洗护用品。

1、商品陈列

在开架自选的商场里，商品陈列的位置，对激发消费者的购买欲望起着极大的作用。通常，商场的前端和入口处是消费者流动最频繁

的地区，也是价值最高的黄金地带，因而也成了商店摆放获利高的商品的最佳地点。

2、价格策略

价格策略是零售商促销不可忽视的重要工具，对培养畅销商品来说，更应该在价格方面下一番工夫，如订价时在商品价格中渗入6、8、9等所谓“神奇数字”，•使消费者一方面产生吉利的感觉。

3.促销策略。

在价格方面，除了直接的低价销售外，还可以将PB商品用特价品、限时特卖、特惠包装、散装货品、奉送赠品或抽奖等形式推出，尽管这些都是常用的陈列招式，但效果依然很好，为消费者所接受。在广告促销上，商场完全可以采用POP广告大力推广PB商品，这种广告与商场价格促销和陈列策略结合起来效果更佳，如将开发PB商品通过特价品的形式推出，可以在店墙四周贴满不同颜色的POP标志，刺激顾客的购买欲。此外，还可以采用：（带实物照片的免费派发海报）、（端架促销）~（不定期消费者‘惊喜’）、（采购力最强商品系列促销）、（排面促销）、（主题式活性化促销）、动线推头、岛式均价促销、演示促销等，配合现场POP和背景气氛的调控，从心理上和技术上营造畅销商品印象。

二．超市的消费环境

矿大卜蜂莲花没有大的停车场，有时候客流量大的时候门口的购物车也出现的杂乱的现象，这是超市需要加强改善的地方。从卖场的整体购物氛围来看，与沃尔玛不同，卜蜂莲花走的是“热”的路线，经营

动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类：

（1）生理性购买动机。生理性购买动机

外在因素：

（1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。

（2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。

四．计划购买和非计划购买的主要因素：

1、全确定型。指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。

2、半确定型。指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。

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3、不确定型。指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。

五．消费者态度到行为的转换过程：

态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。

六．性别、年龄、收入、文化程度对消费者购物的影响

⑴性别：男性和女性在消费行为特点上有很多差别： a女性的购买能力和消费愿望远远大于男性。在现在的很多国家中，男性的经济收入要高于女性，但男性直接用于购买商品的支出并不多，而是通过女性的手去消费的。也就是说，女性所购买的商品可以分为两大类：一类是自己用的物品，b另一类是为男性购买的。这种情况可能和男性和女性传统性别角色有关，男性把更多的精力放在了挣钱上，女性则要考虑如何照顾这个家庭的成员。 c 女性的消费需求和购买动机远远要比男性更加丰富多彩，和主动积极。据研究表明，女性购买的家庭用品占全部消费品的54%，而男性购买的还不到20%。这可能是因为，女性要管理家务，或许还因为女性通过花钱来满足自己成就感，男性要通过挣钱和事业来达到自我价值的肯定。在购买的决策上，就是购买的选择上，男性决策迅速、理智，重视产品的质量和功能；而女性据测具有较多的情感卷入，比较重视产品的外表，选择商品

更有耐心。男性在消费时很注重自尊。特别是异性面前时，往往显得出手大方，对搞价不是很关心，怕别人说自己小气，而女性则要货比三家。

七．分析超市布局、采光等对消费者的影响

⑴超市布局

科学的、别出心裁的商品构造与卖场构造，能付与商品自我倾销的技能。”超市为顾客自选式购物，超市的产品摆设与空间构造因此而成为超市产品战略中的紧疾环节。雄平的产品摆设与空间构造是超市筹办者运用肯定的技术展示产品、创造愿看的购物景象、最大程度的吸引顾客和方便顾客。如何让顾客在商品眼前停顿，如何让超市卖场的商品吸引顾客，让流动中的顾客停下没有，拿取商品欣赏并可以将商品放到购物车里，这是卜蜂莲花超市筹办者极力做的劳动。1）摆设的商品是什么（可否吸引顾客）。2）商品摆设的位置。3）商品摆设的形态。

4）商品摆设的量以及摆设的面。5）商品的色彩配闭。

1.产品摆设要领①一览无余。在视平线的高度安放富饶激昂性置备特性的产品，如热销品或高利润产品，货架基层不容易被看到的地方，通常将摆设的产品倾斜摆放，其余，整个产品招牌早外。②伸手可及。产品摆设琢磨顾客购物的方便和安适，使顾客可以解放方便的选购货色。特别值得留心不能把产品摆放得过高。到超市购物以家庭主妇为主，资