《市场营销学》期末复习要点上课讲义

《市场营销学》期末

复习要点

《市场营销学》期末复习要点

第一章市场营销绪论

一、知识点

1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取

产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。

二、问答题

1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可

能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。

2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值

以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？

生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。

产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。

推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。

市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。

社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。

3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感

知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实

信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务

第二章市场营销环境

一、知识点

1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食

物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。

2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观

3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和弱点——威胁（WT）组合。

二、问答题

1．什么是市场营销环境？它具体包括哪些内容

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

包括宏观环境(政治法律、经济、人口、社会文化、自然资源、科学技术)，微

观环境(竞争者、公众、供应商→企业→中间商→顾客)

第三章分析消费者市场

一、知识点

1．消费者市场及其特点:是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市

场；1. 广泛性

2. 分散性

3. 复杂性

4. 易变性

5. 发展性

6. 情感性

7. 伸缩性

8. 替代性

9. 地区性

10. 季节性

2．马斯洛需要层次理论

金字塔(1.生理需要2.安全需要3.社会需要4.尊重需要5.自我实现需要)二、问答题

1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？1.心理因素2.经济因素3.生理因

素

4.生活方式

2．消费者购买决策的过程包括哪五个阶段:认识需要→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后行为

3．阐述马斯洛的需求层次理论的基本内容及其对市场营销的启示。马斯洛的这

一理论在市场营销中，主要是研究消费者的购买动机，通过购买时的心理，购买后所希望达到的预期感受等方面。从满足五类需求的角度，生产为消费者提供适合其需求的产品，实现生产效益，达到最好的营销效果。

4．消者购买行为的主要类型有哪些:

第四章分析组织市场

一、知识点

1．生产者市场的特点:

1.需求具有派生性。所谓派生性需求，即产业市场需求是由消费者市场需

求派生出来的。

2.需求具有显著的波动性。由于产业市场需求是一种派生性需求，是由消费者市场需求引申出来，所以消费者市场需求的小量波动会引起产业市场的巨大波动。

3.需求缺乏弹性。产业市场的需求对价格不甚敏感，一般不受市场价格变动的影响，特别是短期需求。

4.生产者市场上对产品的质量、规格、数量、交货期要求严格，属于理性购买（属于专家购买）。

5.购买数量、金额较大、购买次数少。

6.买卖双方都具有专门的商品知识市场知识购买、具有专业化。

第五章市场细分、目标市场决策和市场定位

一、知识点

1．市场细分的概念、理论依据:就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2．消费者市场细分的标准和原则:可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性

地理环境因素

人口因素

心理因素

行为因素

3．市场定位的概念：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

二、问答题

1．什么是目标市场:目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。目标市场战略有哪几种类型:无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略.

2．市场定位的三种主要方式:避强定位、迎头定位、重新定位

3．市场细分的基本原则:可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性

第六章市场竞争分析

一、知识点