药品第三终端认识及操作方案

要做第三终端，我们必须要把一
些事情弄清楚再去做！！！
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内容概要
1 什么是第三终端？ 2 为什么要做第三终端？ 3 我们如何做第三终端？ 4 问题探讨
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1 什么是第三终端？
1.1第三终端的定义 1.2第三终端相关介绍及其特点
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1.1第三终端的定义
业界定义
第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，是 直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。包 括城市、城乡结合部以及农村地区、社区中的小诊所、卫 生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、 厂矿企业和学校的医疗保健室等等。尤其是在广大的农村 地区，这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道。县级 市场是第三终端的主战场。
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1.2第三终端相关介绍及 特点
1.2.1特点鲜明的第三终端
1.2.2现在第三终端工作面临难题
1.2.3当前业界对第三终端工作发 展趋势
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1.2.1特点鲜明的第三终端
市场特点 渠道特点 消费者特点
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市场特点
★第三终端营销的产品无论是什么剂型，都以普 药为主。
★第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速， 现款交易，结算快捷。
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根据中国医药商业协会的统计数据，目前我国城市人均 医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1；城市 人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1,其中2004年 全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币， 同比增长10％。按照中国医药商业协会统计预测，2005年， 如果农村人均药品消耗每年增加20元，农村药品市场将增 加约180亿元的规模，如果城乡用药消费比例缩小为6：1, 农村药品市场也会增加到410亿元规模。
★第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执 行性大于策略性，容易启动，相对可控。
★第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、 审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监 部门批准的药品销售网点。
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渠道特点
★网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有 出现。
★第三终端市场有“点多、面广、分散、配送成本 高”的特点，开发被动。
承包制模式：以卫生院为主体的第三终端，其用药的绝大部 分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。这样厂 家要想开拓第三终端，就不得不假手这些医药公司。
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细节和执行环节上竞争加剧
由于目前大家都在用同样的方法做同样的第三终端营销 工作， 这样取胜的关键就在于执行到位和细节营销上。迫 使我们不得不注意你的产品订货会的每一个环节和细节， 必须把每一件事情百分之百执行到位，这样总体效果才能 出来。比如在第三终端的会议拦截上，你必须细心把握邀 请客户的时间地点：迟了，客户可能安排不过来时间，早 了被竞争对手知道消息后可能被拦截。通知客户时间最好 是：自己公司得及准备，客户有时间事先安排好参会计划， 但竞争对手即使知道了也没有时间准备，这样的时间就是 最佳的。
★广告对药品购买行动有很大影响力。
★在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的 购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。
★医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推 荐成为其选购药品的重要因素。
★对药品价格和疗效双重敏感。
★第三终端属于中低端市场。
★第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。
3.会议拦截将愈演愈烈。由于会议数量增加，不同工商企业的 订货会竞争就成为必然，会议拦截必将出现。比如：广西桂林市 桂临医药有限公司是一家擅长做第三终端营销的医药流通企业， 去年就有四次订货会被其他企业拦截，这些企业在相同日期召集 同样的客户开同样性质的会议。2006年这种会议拦截的方式将愈 演愈烈。
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会议营销将泛滥，边际效益会递减
目前医药企业开拓第三终端的主流形式还是针对第三终端的 各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等。2006 年这一形式将出现变化：
1.开会企业越来越多。无论是生产企业还是流通企业，大家都 会使用这一方法，通过订货会抢占第三终端。
2.每次订货量将越来越少。由于订货会大量增加，每次会议上 第三终端客户的订货量必将越来越少。
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3 我们如何做第三终端
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开发第三终端就是寻找市场销售增长点的过程 开发第三终端就是实施优化资源配置的过程 开发第三终端就是实施区域化、差异化营销的过程 开发第三终端－－把分散的市场归拢了就是成功
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3.1开拓第三终端的十二字诀
基于自身的“十二字诀”：调研规划，借力渠道，执行到位。 基于商业公司的“十二字诀”：会议订货，商业配送，会后 跟进。
制药企业自配人员开拓模式。比如河北有家企业在广西已经 配备６０多人的队伍，大力开拓第三终端。
联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将 联合起来，开拓第三终端。这样开会费用可以减半。
新药推广模式：如果纯萃以普药开拓第三终端，则投入产出 一定不花算，第三终端的购买能力和产品价格水平必将上移！一 些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在第三终端开拓 的行列中。这也是第三终端的希望之所在。
第三终端的开发与维护
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写在前面
对于第三终端的开发，我们首先要问自己几个问题：
第一，为什么要去开发？是不是我们在城市里的终端医院、药店 做不下去了，因此要从‘红海’到‘蓝海’的方向蔓延？是被逼向第三 终端的，还是主动走过去的？这是不同的概念。如果在城市里可 以做，我们为什么要去第三终端？第二个问题是怎样去做？对于 我们这样的企业，是否能打入第三终端？……
执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。
方式方法缺乏创新。
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2 为什么要做第三终端
2.1搭上国家政策的顺风车 2.2是企业新的利益增长点
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2.1搭上国家政策的顺风车
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随着“新型农村合作医疗保障制度”的实施 和“两网”(农村药品监督网和供应网)建 设工程的开展，解决农民看病难问题，
此外细节还体现在我们所有的营销活动有没有一个标准、 规范的操作手册。
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部分企业可能中途退出
以下原因将使不少企业在开拓第三终端的征 途上纷纷中枪落马。
由于对开拓第三终端的几大难点、规律、模式 认识不清，规划不力，轻举妄动。
缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自 我资源匹配度的周密分析规划。
不善于借力渠道，自己一味蛮干。
温总理在会上提到：要加快新农合的建设，今年把试点 的范围扩大到全国40%的县，这样和地方政府财政对参合的 农民的补助标准由20元提高到40元。很显然这将会是一个 非常巨大的医药购买力。
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近日从SFDA(中国国家食品药品监督管理局)网站 获悉，“两网”建设工作目前已经在全国范围内 迅速铺开，并取得了阶段性成果。截至2004年 11月，全国已建立起覆盖93％的县、88％的乡 (镇)和62％的行政村的农村药品监督网。
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农村医药市场是一个不容忽视的领域，近年来农村经济 和生产进展迅猛，但农村医疗条件、用药水平依然处于相 对偏低水平。到2000年底药品消费虽然只有人均30元，市 场规模已达280亿元。
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据了解，2004年靠普药销售业绩攀上福布斯排行榜的四 川蜀中制药，就是闯入第三终端的成功典型。蜀中制药总 经理安好义介绍，去年蜀中几个产品如氨咖黄敏胶囊、板 蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片的销售80 ％以上的销量来自于第三终端，对第三终端的积极开拓功 不可没。
同样，订货会营销的边际效率必然递减，其每次花费、订货
量、投入产出比必将递减，第三终端订货会如何创新将成为企业
必须研究和面对的课题。 h
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第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式
目前覆盖第三终端的三大主流模式：县级市场订货会、“两 网”定点医药公司配送、大物流快批等模式，在进一步发展的同时， 其他创新的方法必将出现。可以预测的模式有：
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3.1.1调研规划，借力渠道，执行到位
第三终端客户购买习惯、当地医药商业网点状况都是 需要详尽掌握的信息。然后根据我们的产品结构规划出方 法，组合一个系列产品群实施开拓行动。
在我们的身边有着三个业务员队伍：一个是自己的人员， 一个是社会的自然人，还有一个是商业公司的业务员队伍。 因此我们我们必须会使用、管理和激励后两者，把外部资 源变为我们的业务员队伍，否则就可能会力不从心。
部分企业可能在开拓第三终端的营销战场上中途落马
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开拓第三终端的企业将越来越多，竞争白热化
第三终端以其400亿～500亿元的市场容量，已经成 为一块诱人的馅饼，尤其是在城市市场浴血奋战的企 业，无不关注第三终端。
今年，非常多的企业都在规划第三终端营销工作。 贵州益佰把去年开拓第三终端的营销举动称作“汗浸长 征路”。浙江康恩贝总经理徐伟还在2005年年末专门进 行了第三终端的“会诊”，以使其开拓第三终端的操作 模式更为有效。保守估计今年约有上百家药企全力挺 进第三终端市场。
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特别提示
第三终端是一个过程目标而不是终极目标，我 们的终极目标是实现“祖国江山一片红”，最 终占领整个市场。
我们在这里提出“第三终端”的概念的根本目的 是想把我们的营销工作进行更大范围的延伸， 以扩大我们能够工作到的零售终端和包括以零 售终端模式经营的乡镇卫生院、小型厂矿医院 和医务室等医院终端的工作。准确地说就是咱 们的营销队伍目前还未能工作到的终端。
再次成为国家的重点关注领域。在这种
背景下，农村药品市场和城乡结合部用
药市场逐渐成为中国药企掘金的新出路。
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三农政策的到位和政府对农村医药卫生工作的重视，今 年1月1日，正式取消农业税。