新世界珠江新城项目分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
开创新世界
新世界珠江新城项目分析
目 录
• 剖析珠江新城 • 周边楼盘分析 • 项目分析 • 目标消费者分析 • 品牌规划 • 推广策略
剖析珠江新城
定位：中央商务社区
• 最近，珠江新城重新定位为中央商务区 • 中央商务区简称CBD，英文全称为Center Business District。 • 中央商务区的最大特点在于其以办公为主，兼具会展、
专业服务、酒店、居住功能，往往为集团公司的总部
所在。
规划蓝图
• 占地6.19平方公里，是政府有史以来成片开发最大的土 地项目 • 未来将建成一个集商贸、金融、外事、行政、居住、 康乐和文化旅游于一体的新城市中心
• 共分15个功能区，402个地块，总投资预计需120亿元
人民币，现已投入30多亿元
规划蓝图
•推广手法单一
•以价格取胜，对于珠江新城豪宅来说并不 是一件好事 •在同一板块内难与其他楼盘抗衡
总 结
营销方面： • 珠江新城早期以单体楼盘居多，近期热销多为小区型 • 每个楼盘的定位参差不同，造成各个楼盘之间相互呆 板的关系，影响了珠江新城的整体形象 • 面积大的单位比细单位好卖、有景观的单位最受欢迎 • 由于珠江新城的提早炒作，这只“概念股”成了一只 “次新股”，其市民关注度和火爆现象均不及番禺楼 盘
品牌、品质之争！
周边楼盘分析
南国花园
定位：珠江新城至大型标志性社区
•标志性规划：占地30万平方米，12幢高层，2幢6层花园洋房 组成 •标志性居住环境：珠江公园、赛马场、4.6万平方米城市公园， 自拥3万平方米绿化园林，“城中之园，园中之城” •标志性建配套：与华师联合办“南国精英教育系统；六层 15000万平方米名豪天下俱乐部，“广州第一会所” •标志性智能建设：全城首创Estock股票证券即时易系统，小 区生活全面智能化； • 标志性小区管理：世邦魏理仕管理，提供十一种人性化的服 务。
• 西区以商务办公为主要功能，与北部天河中心区内的 商务办公区一起构成广州市的新中央商务区； • 东区则以居住、康乐为主要功能； • 中心区将设置金融中心、商业中心、会议中心、行政 管理中心、高级办公中心、贸易展览中心、旅游服务 中心、文化娱乐中心、涉外办公区等。
规划蓝图
• 原规划写字楼与住宅的比例为7:3，现建筑面积减少 150万平方米 • 每500半径范围建一块公共绿地，绿化率达到30% • 东有占地27.69万平方米的珠江公园，南有15.21万平方
南国花园
概念展延：
标志性社区
精英教育系统
都市新贵新聚落
南国花园
总结： • 号称珠江新城的标志性社区，以指标性数据作为理性 卖点，迎合消费者心理 • 只一味强调社区的卖点，忽略了目标群的心理诉求 • 其市场定位″广州第一花园″是一个以偏概全的定位 • 是目前板块内最大型的小区之一，销售业绩良好：达
建立中央商务社区的意义
对于市民（潜在消费者）： • 骄傲（身为广州人） 份象征） 向往（城中之城） 拥有（身
享受（优越生活）
这里将是21世纪的住宅典范
• 作为未来新城市中心，珠江新城必将成为二十一世纪 住宅新典范 • 八十年代：五羊新城 • 九十年代：天河北，二沙岛 • 二十一世纪：珠江新城
总 结
广告表现：
广告主题：豪宅领袖宣言
不同设计的私家空中花园为主要元素 列明小区的各项优特点即豪宅标准
金碧华府
总结：
• 一味强调豪宅和硬件，率先提出豪宅竞争就是豪 气竞争的论点
• 勿视了人性化的一面，其实消费者更注重的人性 化和个性化 • 发展商一如采取以往的宣传策略：高性叫卖 • 越过分强调豪华，越容易吓跑消费者
大部分：家居智能化系统、社区服务系统、管理中心。 功能齐全、先进，居国内领先水平。 ３、推出″三项承诺、四项服务″
星汇园
广告策略： （前期）：主要诉求点为未来生活模式：重视居住 文化氛围；重视居住的自然环境；重视夜晚生活质 量；在居住上回归自然 （近期）：未来，就是自由的空间（主推230平米大 户型“自由空间”） （近期）：六.一期间主题是“未来之路我们同行”
67%
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
星汇园
•月亮之城 未来之城 •月亮型设计：占地面积２８．９２７平方米，总
建筑面积约２１万平方米，由８栋３３层的高级
住宅围绕半圆的中心花园组成 •强强联手：由广州市城市建设开发集团有限公司 和越秀投资地产集团有限公司联合开发。
星汇园
主要卖点： １、智能化系统，是目前广州地区唯—通过建设部科技委 “全国智能化住宅小区试示范工程” ２、系统的设计充分体现“以人为本”的原则，总体分为 三
星汇园
总结： １、充分发挥开发商的品牌力 ２、标榜示范性智能化小区 ３、率先打出天长地久的服务品牌 ４、将未来的生活模式作为主要诉求 ５、销售业绩良好
金碧华府
定位：国际大都市标志性豪宅——超现代豪情主义，
卖点： 每户一个私家空中大花园
一梯一户，户户座北朝南 全面改写传统豪宅标准 贝高林园林设计
金碧华府
米的海心沙市民广场，以及中心广场、文化广场
• 以″三横四纵″形成幅射型的的交通网络
建立中央商务社区的意义
对于市政府： • 国际大都市的重要标志 • 未来经济活动中心，高度聚集焦国际、区域资本的经 济形态 • 只有珠江新城和天河中心区才能将城市地理中心与 CBD如此完美组合
建立中央商务社区的意义
对于发展商： • 重新定位给发展商重拾信心，商机无限 • 政府的大力扶持，令这个板块具广阔的发展前景 • 社会效益（品牌形象、知名度）和经济效益（高回报 率）双赢
• 地段，地段，还是地段！珠江新城是目前广州市内最 优秀的地段，换言之，拥有这一地段的楼盘已经胜人 一筹 • 然而在同一地段内（拥有同一观境）的楼盘，意味着 很难找到其差异性，个性更难突显
总 结
• 政府只考虑经济效益（卖地），各发展商的实力参差 不齐，势必影响整个珠江新城的总体质素
• 可以说，要在珠江新城的竞争对手中脱颖而出，必然 是－－
新城海滨花园
定位：珠江新城超大型一线临江小区 卖点： 户户都是佳景看台； 层高3.2米,一梯五户,南北对流, 全区6米架空层、绿化近100%； 点状设计;容积率2.9,建筑密度22% 推广： 打价格牌：临江未必豪价，一线江景 二、三线楼价，强调质价比
;
新城海滨花园
总结： •广告输出量较少，没有主题及品牌形象
新世界珠江新城项目分析
目 录
• 剖析珠江新城 • 周边楼盘分析 • 项目分析 • 目标消费者分析 • 品牌规划 • 推广策略
剖析珠江新城
定位：中央商务社区
• 最近，珠江新城重新定位为中央商务区 • 中央商务区简称CBD，英文全称为Center Business District。 • 中央商务区的最大特点在于其以办公为主，兼具会展、
专业服务、酒店、居住功能，往往为集团公司的总部
所在。
规划蓝图
• 占地6.19平方公里，是政府有史以来成片开发最大的土 地项目 • 未来将建成一个集商贸、金融、外事、行政、居住、 康乐和文化旅游于一体的新城市中心
• 共分15个功能区，402个地块，总投资预计需120亿元
人民币，现已投入30多亿元
规划蓝图
•推广手法单一
•以价格取胜，对于珠江新城豪宅来说并不 是一件好事 •在同一板块内难与其他楼盘抗衡
总 结
营销方面： • 珠江新城早期以单体楼盘居多，近期热销多为小区型 • 每个楼盘的定位参差不同，造成各个楼盘之间相互呆 板的关系，影响了珠江新城的整体形象 • 面积大的单位比细单位好卖、有景观的单位最受欢迎 • 由于珠江新城的提早炒作，这只“概念股”成了一只 “次新股”，其市民关注度和火爆现象均不及番禺楼 盘
品牌、品质之争！
周边楼盘分析
南国花园
定位：珠江新城至大型标志性社区
•标志性规划：占地30万平方米，12幢高层，2幢6层花园洋房 组成 •标志性居住环境：珠江公园、赛马场、4.6万平方米城市公园， 自拥3万平方米绿化园林，“城中之园，园中之城” •标志性建配套：与华师联合办“南国精英教育系统；六层 15000万平方米名豪天下俱乐部，“广州第一会所” •标志性智能建设：全城首创Estock股票证券即时易系统，小 区生活全面智能化； • 标志性小区管理：世邦魏理仕管理，提供十一种人性化的服 务。
• 西区以商务办公为主要功能，与北部天河中心区内的 商务办公区一起构成广州市的新中央商务区； • 东区则以居住、康乐为主要功能； • 中心区将设置金融中心、商业中心、会议中心、行政 管理中心、高级办公中心、贸易展览中心、旅游服务 中心、文化娱乐中心、涉外办公区等。
规划蓝图
• 原规划写字楼与住宅的比例为7:3，现建筑面积减少 150万平方米 • 每500半径范围建一块公共绿地，绿化率达到30% • 东有占地27.69万平方米的珠江公园，南有15.21万平方
南国花园
概念展延：
标志性社区
精英教育系统
都市新贵新聚落
南国花园
总结： • 号称珠江新城的标志性社区，以指标性数据作为理性 卖点，迎合消费者心理 • 只一味强调社区的卖点，忽略了目标群的心理诉求 • 其市场定位″广州第一花园″是一个以偏概全的定位 • 是目前板块内最大型的小区之一，销售业绩良好：达
建立中央商务社区的意义
对于市民（潜在消费者）： • 骄傲（身为广州人） 份象征） 向往（城中之城） 拥有（身
享受（优越生活）
这里将是21世纪的住宅典范
• 作为未来新城市中心，珠江新城必将成为二十一世纪 住宅新典范 • 八十年代：五羊新城 • 九十年代：天河北，二沙岛 • 二十一世纪：珠江新城
总 结
广告表现：
广告主题：豪宅领袖宣言
不同设计的私家空中花园为主要元素 列明小区的各项优特点即豪宅标准
金碧华府
总结：
• 一味强调豪宅和硬件，率先提出豪宅竞争就是豪 气竞争的论点
• 勿视了人性化的一面，其实消费者更注重的人性 化和个性化 • 发展商一如采取以往的宣传策略：高性叫卖 • 越过分强调豪华，越容易吓跑消费者
大部分：家居智能化系统、社区服务系统、管理中心。 功能齐全、先进，居国内领先水平。 ３、推出″三项承诺、四项服务″
星汇园
广告策略： （前期）：主要诉求点为未来生活模式：重视居住 文化氛围；重视居住的自然环境；重视夜晚生活质 量；在居住上回归自然 （近期）：未来，就是自由的空间（主推230平米大 户型“自由空间”） （近期）：六.一期间主题是“未来之路我们同行”
67%
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
星汇园
•月亮之城 未来之城 •月亮型设计：占地面积２８．９２７平方米，总
建筑面积约２１万平方米，由８栋３３层的高级
住宅围绕半圆的中心花园组成 •强强联手：由广州市城市建设开发集团有限公司 和越秀投资地产集团有限公司联合开发。
星汇园
主要卖点： １、智能化系统，是目前广州地区唯—通过建设部科技委 “全国智能化住宅小区试示范工程” ２、系统的设计充分体现“以人为本”的原则，总体分为 三
星汇园
总结： １、充分发挥开发商的品牌力 ２、标榜示范性智能化小区 ３、率先打出天长地久的服务品牌 ４、将未来的生活模式作为主要诉求 ５、销售业绩良好
金碧华府
定位：国际大都市标志性豪宅——超现代豪情主义，
卖点： 每户一个私家空中大花园
一梯一户，户户座北朝南 全面改写传统豪宅标准 贝高林园林设计
金碧华府
米的海心沙市民广场，以及中心广场、文化广场
• 以″三横四纵″形成幅射型的的交通网络
建立中央商务社区的意义
对于市政府： • 国际大都市的重要标志 • 未来经济活动中心，高度聚集焦国际、区域资本的经 济形态 • 只有珠江新城和天河中心区才能将城市地理中心与 CBD如此完美组合
建立中央商务社区的意义
对于发展商： • 重新定位给发展商重拾信心，商机无限 • 政府的大力扶持，令这个板块具广阔的发展前景 • 社会效益（品牌形象、知名度）和经济效益（高回报 率）双赢
• 地段，地段，还是地段！珠江新城是目前广州市内最 优秀的地段，换言之，拥有这一地段的楼盘已经胜人 一筹 • 然而在同一地段内（拥有同一观境）的楼盘，意味着 很难找到其差异性，个性更难突显
总 结
• 政府只考虑经济效益（卖地），各发展商的实力参差 不齐，势必影响整个珠江新城的总体质素
• 可以说，要在珠江新城的竞争对手中脱颖而出，必然 是－－
新城海滨花园
定位：珠江新城超大型一线临江小区 卖点： 户户都是佳景看台； 层高3.2米,一梯五户,南北对流, 全区6米架空层、绿化近100%； 点状设计;容积率2.9,建筑密度22% 推广： 打价格牌：临江未必豪价，一线江景 二、三线楼价，强调质价比
;
新城海滨花园
总结： •广告输出量较少，没有主题及品牌形象