南航服务模式探讨
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南方航空公司服务模式的探讨
目录
1
南方航空公司简介
2
对南航的STP分析
3
南航的服务环境
4
对南航服务的SWOT分析
南航的定价
6
5
对南航服务的评价
南航简介
公司名称
中国南方航空集团
主营业务
提供国内、香港地区及国际 航空客运、货运及邮运服务
公司背景
中国南方航空股份有限公司 （简称南航）是中国最大的航 空运输企业之一
STP分析
选择目标 市场
市场
市场
细分
定位
STP
南航所面对 的市场环境
市场环境
市场 分析
内部 分析
竞争者 分析
市场分析
规模
南航是国 内航空运 输业的龙 头企业， 是亚洲唯 一进入世 界航空客 运前五强 的航空公 司。
竞争
在国内有 中航和东 航两大国 有控股公 司的竞争， 同时还要 面临其他 小型民航 公司不断 抢占航空 市场。
地点
趋势
南航不断 对自己进 行信息化 改造，整 合自己的 资源，进 行市场营 销，建立 了收益管 理系统。
市场 分析
拥有“蓝 天大三角” 的地域优 势
内部分析
资源
南航有政 策扶持； 航线网络 最密集、 年客运量 最大；资 金链条较 大；信息 化明显。
名誉
南航很强 的品牌优 势，拥有 良好的口 碑和众多 的荣誉
价值观
南航坚持 “安全第 一”的核 心价值观， 坚持“以 人为本” 的管理理 念。
内部 分析
竞争者分析
现有 竞争者
除三大航空 公司外，具 有一定规模 的地方航空 公司六家， 已经成立或 即将成立的 民营航空公 司多家，正 在筹备的还 有几家。
潜在 进入者
因为虽然航 空客座率继 续上升，但 以市场现有 的水平还是 供大于求， 所以潜在的 进入者对于 南航的威胁 较小。
替代品
能够替代 其业务的 主要包括： 火车，船 运，还有 一些长途 客运汽车。
竞争者 分析
细分市场
市场细分策略
按旅客需求的多样性 进行细分
评估细分市场
南航目前规模压力发 展巨大
按地理状况和经济发 展水平进行细分
南航细分市场的盈利 能力及进入壁垒
按乘机密度进行细分
该细分市场所具备的 吸引力
目标市场
常旅 客群
目标 市场
准旅
客群
俩可性
旅客群
市场定位
国内主流旅客首选，最安全，盈利能力最强， 有国际竞争力的网络型国际航空集团公司。
1
南航定位图
2
从4P角度分析南航市场定位的实施策略
南航定位图
4P角度分析南航市场定位的实施策略
产品（product） *放心、顺心、舒心、动心的“四心”服务 *国内航线、国际航线 *特惠产品与旅游路线 *中国国内第一航空公司 促销（promotion） *网络促销、会员促销 *与奥运、春运、世博等主题活动结合 销 促 渠道（place） *与全球 27 个国家建立了 B2C 直销网站，可以用 15 种货币进行支付 *在北京、成都、欧美等地也建立了呼叫中心 *与在线旅游媒体“去哪儿”进行战略合作 *启动电子商务蓝海战略 *与旅游局推荐的品质旅行社全面合作 *折扣定价策略 *差别定价策略 价格（price）
服务环境
1
服务文化 服务环境 服务特性及水平
2
3
服务文化
以人为本 以人为本
客户至上
南航人、客户 至上、安全、 诚信、行动、 和谐”的核心 价值观
服务环境
在线机 票预订
登机、转 机服务
服务 环境
机舱特 色服务 服务 机上 服务 明珠会 员服务
在线机票预订
在线预订：在南航官网或其他有关购票网站如电子购票 中心上提供了机票在线预订服务。
支付订单 旅客信息 航班选择 航班查询
完成支付
登机及中转服务
国际转国际流程 国内登机流程 国际登机流程 登 记 服 务 中 转 服 务 国际转国内流程
国内转国际流程
国内转国内流程
机上服务
餐饮
豪华 头等舱 头等舱 公务舱 航线 美食 特殊 餐饮 空中 酒窖茶 苑
南航针对特殊旅客对飞机上的餐食有特殊要求，推 出了特殊飞机餐食，满足宗教、文化、医疗/营养用餐 需求。除了糖尿病餐外，还有印度餐、水果餐、低热能 餐，并专为儿童和婴儿准备了各种餐点。共30多种餐食 可供旅客选择。
广州-伦敦航线的航程时间约12.5小时，南航设计的餐食结构为“2.5餐”， 即早午餐和晚餐，中间还有中式茶点的服务。
南航为头等舱与公务舱提供相对豪华头等舱逊色点的餐点服务 南航为豪华头等舱顾客提供早中餐加宵夜服务
机上服务
娱乐
电影电视 音乐游戏 独特互 动体验 便携式 娱乐设备
在南航上，旅客 南航提供便携式娱 可以创建个性化的娱 南航在安装了先 乐设备（PMD— 乐节目列表，也可从 进的音频/视频的最 南航为豪华宽体 Portable Multimedia 我们的音频库中挑选 新机型上，提供超 机（A330、787、 Device），它具有简洁 自己心仪的CD，甚至 过600小时的一流娱 380）提供了增值服 的操作方式，多项娱乐 是利用机上多达30种 乐节目，还可以欣 务，旅客可享受到客 功能，为旅客提供更加 游戏打发时间。还有 赏丰富的电影、电 舱各项应用功能使用。 多元化、个性化的娱乐 应有尽有的中西方音 服务，为旅客的旅程增 视、音频节目。 乐，以及温婉柔情的 趣。 轻音乐。
机舱特色服务
豪华 高端 头等舱 头等舱 经济舱 经济舱
南航提供非凡的 南航为头等舱 座位享受，每个座 \公务舱提供数十 高端经济舱增 椅还配有独立的笔 种来自法国、澳 大了40%的乘坐 记本电源，静噪耳 洲、苏格兰、英 空间，提供便捷 机，卫星电话等电 格兰、美国、中 优质的配套地面 子设备，专设15寸 国等国家与地区 服务，个性体贴 个人电视；客舱内 的佳酿恭候旅客 还采用贴心的储物 的客舱服务，有 箱取代了头顶的行 品尝，还有专业 经济舱的价格获 李架，去除了头顶 的葡萄酒师提供 得超值的享受。 的压力，给顾客超 近30款法定产区 。 百万的低调尊贵。 葡萄酒。
明珠会员服务
南航明珠俱乐部是中国南方航空股份有限公司的常旅客里程奖 励计划。南航五星钻石销售服务热线95539及遍及全国各大机场的明 珠俱乐部现场服务中心，为明珠俱乐部会员提供完善、便捷的服务。
其他服务
南航还提供酒店预订，网上值机，退改票、 座位预留、租车预订、行李查询、客票验证 服务及各种优惠活动等服务。
服务特性及其水平
服务特色
服务水平
服务特色
豪华头等舱
非凡体验一：180度的平 滑优雅，超百万的低调尊 贵 非凡体验二：以茶会友， 茶道恒存 非凡体验三：品天下酒， 论天下事
头等舱/公务舱 服务特色 增设高等经济舱
提供明珠会员服务
服务水平
中国南方航空股份有 限公司是中国运输飞机最多、 航线网络最发达、年客运量 最大的航空公司。 2010年引入全球民 航业权威的SKYTRAX分级 标准。经过7个月的努力顺 利摘得四星，是中国国有大 型航空公司中唯一一家获得 “SKYTRAX四星航空公司” 殊荣的。 而南航在2012年的 “国内航空公司服务测评” 排名上，无缘前三。
对南航服务的SWOT分析
1 2
SWOT分析表
SWOT战略组合表
SWOT分析表
S(优势) 1、公司航线形成了密集覆盖国内、全面辐射 亚洲的网络布局，在国内市场上占有很高的市 场份额。 2、相对于其他航空公司，盈利能力较强，运 营效率较高。 3、引进开发了各种信息系统，信息化优势明 显。 4、技术水平的发展，服务水平的提高，是南 航品牌更有吸引力。 5、机队规模使得运营便利，可以适时调整运 营量。 6、良好的干部队伍和运营能力。 O（机会） 1、中国的经济、政治形势大好，为全国企业 的发展提供了良好的政治和经济环境。 2、居民消费能力提高有力于航空需求增长。 3、人民币汇率升值的预期。 4、航空业的政治扶持。 5、上下游产业的带劢作用。 W（劣势） 1、成本控制能力较弱。 2、公司经营稳定差。 3、和国内其他航空公司相比，产品和服务 差异化程度较小，缺乏特色。 4、品牌优势丌明显。 5、对内部员工没有一套完整的激励措施， 员工积极性较低。 6、国内航线丌足。 7、某些专业部门的人才比较缺乏。
T（威胁） 1、国内航空形成三足鼎立的局面，航空公 司竞争激烈。低成本航空公司的出现，更加 加剧了航空市场的竞争。 2、企业资源有待整合。 3、全国高铁网络及高速公司路网快速发展 ，南航面对着各种运输方式的竞争压力。 4、航油价格的大幅波劢。 5、票价大战愈演激烈。
SWOT战略组合表
SO战略 1. 2. 3. 4. 5. 6. 利用公司的优势，抢占航空市场竞争主劢权； 1. 抓住公司遇到的外部机会和自身的发展空间， 大力推进不国外航空公司的的战略合作； 进一步推劢公司信息化建设，使其成为众多航 空公司的一大优势； 3. 加强企业品牌形象建设，丌断提高市场竞争力； 加快对外合作步伐，实行“合纵连横”的战略， 4. 不外部企业进行紧密合作； 利用国家政策的支持和上下游的带劢，进一步 发展技术，提高服务，加大干部队伍建设。 2. WO战略 利用世界区位人才优势，聘用更多的优秀人 才，充实人才队伍； 尽快成立资源整合的与门机构，加强企业资 源整合； 利用全国经济的巨大空间，多种方式建立销 售渠道，以扩大市场降低成本； 聘用与门的培训人员，通过对员工进行全面 培训，建立一套完整的激励机制，提高员工 的综合能力和工作的积极性。
ST战略
1. 充分发挥南航干部队伍的管理和领导能力，有 1. 效整合资源，加强管理；依靠南航自身的标准 化、规范化，丌断提高自身的安全水平和产品
WT战略
加强不其他集团的合作，增强资源互补优势； 加强不国外航空公司的合作，以弥补在国际 航空上市场竞争力的丌足；
品质，增强市场竞争能力；
2. 利用南航的体制优势，增强市场营销能力。
2.
发挥优势，避免劣势，扬长避短。
南航的定价
如何使用 价格歧视
南航收益最 大化的策略： 先想办法把 高价位的座 位塞满，再 把剩下的乘 客填到低价 位座位去。 最典型的是 订票时间差 异化。
差别定价
南航根据产 品的不同特 性，对市场 进行细分， 寻找不同需 求、不同特 征的顾客群， 然后再根据 顾客的不同 需求，进行 差别定价。
定价战略 三足鼎立
收益管 理系统
南航引 进了收 益管理 系统， 对座位 和价格 进行管 理。
成本 竞争 价值
对南航服务的评价
1 2 3
南航服务的优点
对南航服务的建议
南航服务的缺点
南航服务的优点
保留顾客 有效地降低感知风险 电子渠道分销服务产品
提供附加性服务
市场细分战略 优化服务流程
价格优势
卓越的硬件条件
南航服务的缺点
缺乏营销沟通 未到位的员工培训 不合理的服务流程 缺乏服务补救 缺乏标准化的服务 授权管理的缺失
对南航服务的建议
1 2 3 4 5
• 完善职工职业发展体系 • 完善职工待遇管理体系 • 授权管理 • 有效的服务补救 • 改进并创新服务流程
目录
1
南方航空公司简介
2
对南航的STP分析
3
南航的服务环境
4
对南航服务的SWOT分析
南航的定价
6
5
对南航服务的评价
南航简介
公司名称
中国南方航空集团
主营业务
提供国内、香港地区及国际 航空客运、货运及邮运服务
公司背景
中国南方航空股份有限公司 （简称南航）是中国最大的航 空运输企业之一
STP分析
选择目标 市场
市场
市场
细分
定位
STP
南航所面对 的市场环境
市场环境
市场 分析
内部 分析
竞争者 分析
市场分析
规模
南航是国 内航空运 输业的龙 头企业， 是亚洲唯 一进入世 界航空客 运前五强 的航空公 司。
竞争
在国内有 中航和东 航两大国 有控股公 司的竞争， 同时还要 面临其他 小型民航 公司不断 抢占航空 市场。
地点
趋势
南航不断 对自己进 行信息化 改造，整 合自己的 资源，进 行市场营 销，建立 了收益管 理系统。
市场 分析
拥有“蓝 天大三角” 的地域优 势
内部分析
资源
南航有政 策扶持； 航线网络 最密集、 年客运量 最大；资 金链条较 大；信息 化明显。
名誉
南航很强 的品牌优 势，拥有 良好的口 碑和众多 的荣誉
价值观
南航坚持 “安全第 一”的核 心价值观， 坚持“以 人为本” 的管理理 念。
内部 分析
竞争者分析
现有 竞争者
除三大航空 公司外，具 有一定规模 的地方航空 公司六家， 已经成立或 即将成立的 民营航空公 司多家，正 在筹备的还 有几家。
潜在 进入者
因为虽然航 空客座率继 续上升，但 以市场现有 的水平还是 供大于求， 所以潜在的 进入者对于 南航的威胁 较小。
替代品
能够替代 其业务的 主要包括： 火车，船 运，还有 一些长途 客运汽车。
竞争者 分析
细分市场
市场细分策略
按旅客需求的多样性 进行细分
评估细分市场
南航目前规模压力发 展巨大
按地理状况和经济发 展水平进行细分
南航细分市场的盈利 能力及进入壁垒
按乘机密度进行细分
该细分市场所具备的 吸引力
目标市场
常旅 客群
目标 市场
准旅
客群
俩可性
旅客群
市场定位
国内主流旅客首选，最安全，盈利能力最强， 有国际竞争力的网络型国际航空集团公司。
1
南航定位图
2
从4P角度分析南航市场定位的实施策略
南航定位图
4P角度分析南航市场定位的实施策略
产品（product） *放心、顺心、舒心、动心的“四心”服务 *国内航线、国际航线 *特惠产品与旅游路线 *中国国内第一航空公司 促销（promotion） *网络促销、会员促销 *与奥运、春运、世博等主题活动结合 销 促 渠道（place） *与全球 27 个国家建立了 B2C 直销网站，可以用 15 种货币进行支付 *在北京、成都、欧美等地也建立了呼叫中心 *与在线旅游媒体“去哪儿”进行战略合作 *启动电子商务蓝海战略 *与旅游局推荐的品质旅行社全面合作 *折扣定价策略 *差别定价策略 价格（price）
服务环境
1
服务文化 服务环境 服务特性及水平
2
3
服务文化
以人为本 以人为本
客户至上
南航人、客户 至上、安全、 诚信、行动、 和谐”的核心 价值观
服务环境
在线机 票预订
登机、转 机服务
服务 环境
机舱特 色服务 服务 机上 服务 明珠会 员服务
在线机票预订
在线预订：在南航官网或其他有关购票网站如电子购票 中心上提供了机票在线预订服务。
支付订单 旅客信息 航班选择 航班查询
完成支付
登机及中转服务
国际转国际流程 国内登机流程 国际登机流程 登 记 服 务 中 转 服 务 国际转国内流程
国内转国际流程
国内转国内流程
机上服务
餐饮
豪华 头等舱 头等舱 公务舱 航线 美食 特殊 餐饮 空中 酒窖茶 苑
南航针对特殊旅客对飞机上的餐食有特殊要求，推 出了特殊飞机餐食，满足宗教、文化、医疗/营养用餐 需求。除了糖尿病餐外，还有印度餐、水果餐、低热能 餐，并专为儿童和婴儿准备了各种餐点。共30多种餐食 可供旅客选择。
广州-伦敦航线的航程时间约12.5小时，南航设计的餐食结构为“2.5餐”， 即早午餐和晚餐，中间还有中式茶点的服务。
南航为头等舱与公务舱提供相对豪华头等舱逊色点的餐点服务 南航为豪华头等舱顾客提供早中餐加宵夜服务
机上服务
娱乐
电影电视 音乐游戏 独特互 动体验 便携式 娱乐设备
在南航上，旅客 南航提供便携式娱 可以创建个性化的娱 南航在安装了先 乐设备（PMD— 乐节目列表，也可从 进的音频/视频的最 南航为豪华宽体 Portable Multimedia 我们的音频库中挑选 新机型上，提供超 机（A330、787、 Device），它具有简洁 自己心仪的CD，甚至 过600小时的一流娱 380）提供了增值服 的操作方式，多项娱乐 是利用机上多达30种 乐节目，还可以欣 务，旅客可享受到客 功能，为旅客提供更加 游戏打发时间。还有 赏丰富的电影、电 舱各项应用功能使用。 多元化、个性化的娱乐 应有尽有的中西方音 服务，为旅客的旅程增 视、音频节目。 乐，以及温婉柔情的 趣。 轻音乐。
机舱特色服务
豪华 高端 头等舱 头等舱 经济舱 经济舱
南航提供非凡的 南航为头等舱 座位享受，每个座 \公务舱提供数十 高端经济舱增 椅还配有独立的笔 种来自法国、澳 大了40%的乘坐 记本电源，静噪耳 洲、苏格兰、英 空间，提供便捷 机，卫星电话等电 格兰、美国、中 优质的配套地面 子设备，专设15寸 国等国家与地区 服务，个性体贴 个人电视；客舱内 的佳酿恭候旅客 还采用贴心的储物 的客舱服务，有 箱取代了头顶的行 品尝，还有专业 经济舱的价格获 李架，去除了头顶 的葡萄酒师提供 得超值的享受。 的压力，给顾客超 近30款法定产区 。 百万的低调尊贵。 葡萄酒。
明珠会员服务
南航明珠俱乐部是中国南方航空股份有限公司的常旅客里程奖 励计划。南航五星钻石销售服务热线95539及遍及全国各大机场的明 珠俱乐部现场服务中心，为明珠俱乐部会员提供完善、便捷的服务。
其他服务
南航还提供酒店预订，网上值机，退改票、 座位预留、租车预订、行李查询、客票验证 服务及各种优惠活动等服务。
服务特性及其水平
服务特色
服务水平
服务特色
豪华头等舱
非凡体验一：180度的平 滑优雅，超百万的低调尊 贵 非凡体验二：以茶会友， 茶道恒存 非凡体验三：品天下酒， 论天下事
头等舱/公务舱 服务特色 增设高等经济舱
提供明珠会员服务
服务水平
中国南方航空股份有 限公司是中国运输飞机最多、 航线网络最发达、年客运量 最大的航空公司。 2010年引入全球民 航业权威的SKYTRAX分级 标准。经过7个月的努力顺 利摘得四星，是中国国有大 型航空公司中唯一一家获得 “SKYTRAX四星航空公司” 殊荣的。 而南航在2012年的 “国内航空公司服务测评” 排名上，无缘前三。
对南航服务的SWOT分析
1 2
SWOT分析表
SWOT战略组合表
SWOT分析表
S(优势) 1、公司航线形成了密集覆盖国内、全面辐射 亚洲的网络布局，在国内市场上占有很高的市 场份额。 2、相对于其他航空公司，盈利能力较强，运 营效率较高。 3、引进开发了各种信息系统，信息化优势明 显。 4、技术水平的发展，服务水平的提高，是南 航品牌更有吸引力。 5、机队规模使得运营便利，可以适时调整运 营量。 6、良好的干部队伍和运营能力。 O（机会） 1、中国的经济、政治形势大好，为全国企业 的发展提供了良好的政治和经济环境。 2、居民消费能力提高有力于航空需求增长。 3、人民币汇率升值的预期。 4、航空业的政治扶持。 5、上下游产业的带劢作用。 W（劣势） 1、成本控制能力较弱。 2、公司经营稳定差。 3、和国内其他航空公司相比，产品和服务 差异化程度较小，缺乏特色。 4、品牌优势丌明显。 5、对内部员工没有一套完整的激励措施， 员工积极性较低。 6、国内航线丌足。 7、某些专业部门的人才比较缺乏。
T（威胁） 1、国内航空形成三足鼎立的局面，航空公 司竞争激烈。低成本航空公司的出现，更加 加剧了航空市场的竞争。 2、企业资源有待整合。 3、全国高铁网络及高速公司路网快速发展 ，南航面对着各种运输方式的竞争压力。 4、航油价格的大幅波劢。 5、票价大战愈演激烈。
SWOT战略组合表
SO战略 1. 2. 3. 4. 5. 6. 利用公司的优势，抢占航空市场竞争主劢权； 1. 抓住公司遇到的外部机会和自身的发展空间， 大力推进不国外航空公司的的战略合作； 进一步推劢公司信息化建设，使其成为众多航 空公司的一大优势； 3. 加强企业品牌形象建设，丌断提高市场竞争力； 加快对外合作步伐，实行“合纵连横”的战略， 4. 不外部企业进行紧密合作； 利用国家政策的支持和上下游的带劢，进一步 发展技术，提高服务，加大干部队伍建设。 2. WO战略 利用世界区位人才优势，聘用更多的优秀人 才，充实人才队伍； 尽快成立资源整合的与门机构，加强企业资 源整合； 利用全国经济的巨大空间，多种方式建立销 售渠道，以扩大市场降低成本； 聘用与门的培训人员，通过对员工进行全面 培训，建立一套完整的激励机制，提高员工 的综合能力和工作的积极性。
ST战略
1. 充分发挥南航干部队伍的管理和领导能力，有 1. 效整合资源，加强管理；依靠南航自身的标准 化、规范化，丌断提高自身的安全水平和产品
WT战略
加强不其他集团的合作，增强资源互补优势； 加强不国外航空公司的合作，以弥补在国际 航空上市场竞争力的丌足；
品质，增强市场竞争能力；
2. 利用南航的体制优势，增强市场营销能力。
2.
发挥优势，避免劣势，扬长避短。
南航的定价
如何使用 价格歧视
南航收益最 大化的策略： 先想办法把 高价位的座 位塞满，再 把剩下的乘 客填到低价 位座位去。 最典型的是 订票时间差 异化。
差别定价
南航根据产 品的不同特 性，对市场 进行细分， 寻找不同需 求、不同特 征的顾客群， 然后再根据 顾客的不同 需求，进行 差别定价。
定价战略 三足鼎立
收益管 理系统
南航引 进了收 益管理 系统， 对座位 和价格 进行管 理。
成本 竞争 价值
对南航服务的评价
1 2 3
南航服务的优点
对南航服务的建议
南航服务的缺点
南航服务的优点
保留顾客 有效地降低感知风险 电子渠道分销服务产品
提供附加性服务
市场细分战略 优化服务流程
价格优势
卓越的硬件条件
南航服务的缺点
缺乏营销沟通 未到位的员工培训 不合理的服务流程 缺乏服务补救 缺乏标准化的服务 授权管理的缺失
对南航服务的建议
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• 完善职工职业发展体系 • 完善职工待遇管理体系 • 授权管理 • 有效的服务补救 • 改进并创新服务流程