娃哈哈营销案例分析
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十年中营销经历的变化
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娃哈哈这10年的成功最主要的就是成功在其强大的营销 网络上,还有每年推广新品的速度上 娃哈哈的发展历程总结为： 艰苦创业，从无到有 形成规模，从小到大 西进北上，共同发展 民族品牌，挑战两乐 全面创新，多元发展
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营销产品不断增加。现有乳饮料、饮用水、碳酸饮料、 果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品、 婴幼儿奶粉等9大类100多个品种产品。
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1、娃哈哈2002年至今这十年有怎样 的发展，十年中营销经历了怎样的变
化？
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娃哈哈近10年的发展是娃哈哈公司发展最快的10年， 产品结构多元化，每年都有10几个新产品推向市场，市 场越做越细，销售网络更加细化。10年的营销经历中最 主要的就联销体的建立，从过去单纯的依靠国营的糖酒 公司销售，到现在建立了一套全国7000多家经销商队伍， 上万家二批商的队伍，一个强大的销售网路，
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3、鉴于健力宝等企业的前车之鉴， 你认为娃哈哈营销方面应怎么做？
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从1984年诞生到1999年，健力宝走过了15年的繁荣 时期，将“民族情结”发挥到了极致，擎起了“抗击两 乐”的大旗。试图进军国际市场，成立美国和欧洲公司。 虽然始终将百事可乐和可口可乐作为市场上的直接竞争 对手，但健力宝却从来没有因此而制订过任何一个直接 针对“两乐”的市场竞争战略。1994年健力宝大举“杀 入”可口可乐老家美国时，也不过是雷声大，雨点小。 美国超市里根本看不见健力宝的身影
营销范围不断扩大。在全国除台湾外的所有省、自治 区、直辖市均建立了销售分支机构，通过庞大的营销网 络使得娃哈哈产品畅销全国各地。
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2.如今中国饮料市场环境的新特点
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3
饮料市场进入品牌争霸 饮料行业并购持续不断
时期
• 重要的并购案包括雀巢
• 市场战、收购战，将逐 的系列收购、康师傅与
利润下滑，迫使企业推 出更多高端饮料
• 饮料业原材料价格的上 涨，导致低端饮料的生 存空间日益缩减，不得 不促使更多企业向高端 进军
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渠道模式：现代渠道和 流通渠道双峰并立
• 现代渠道未来一定会继 续蚕食传统渠道的饮料 份额，但是现代渠道会 对饮料单品条码的考核 日趋严格
渠道费用的增长，迫使 企业更聚焦细分渠道
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企业想在多方面进行扩张，对健力宝进行多元化经营， 可惜，这使健力宝走进了泥潭。
健力宝曾连续收购西北化工、河南宝丰酒业、华意电 器等企业，过多的投资让健力宝资金非常吃紧。1997年， 健力宝大厦落成，由于巨大的投资，导致公司资金流出 现危机，缺乏流动资金，也在很大程度上影响着健力宝 的正常发展，许多本该上市的新品也只能放在展览室。
目录
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1、娃哈哈2002年至今这十年有怎样的发展，十年中营销经 历了怎样的变化？ 2、如今中国饮料市场环境具有什么新的特点？ 3、鉴于健力宝等企业的前车之鉴，你认为娃哈哈营销方面 应怎么做？ 4、如果你是可口可乐的市场总监，面对娃哈哈不断地挑战， 如何应对？ 5、分析娃哈哈的多元化之路 6、分析品牌价值是否会被多元化稀释？ 7、对近年来娃哈哈广告策略进行梳理和评析？ 8、对中国市场上的主角，可口可乐、百事集团公司、雀巢 有限公司进行分析？ 9、从宗庆后身上学到怎样的营销品德？ 10、娃哈哈非常可乐的非常营销表现在哪些方面？
第三阶段：淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路 线，编制自己的“联销体”网络
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2002年，进军童装业，推出绿色环保童装，这标志着娃 哈哈向跨行业经营和多元化发展迈出了第一步。 2003年10月投资4000万元兴建的娃哈哈童装基地于投入 使用 2004年至今，实施“全面创新”战略，在产品、设备、 管理等方面进行全方位创新，向多元化迈进 2010年，娃哈哈推出旗下高端奶粉--爱迪生婴幼儿配方奶 粉。此举也开创了让国外企业为中国贴牌生产的先河。 推出当年，该奶粉即荣获“中国国际妇女儿童产业博览 会产品创新奖”。
饮料产业向保健饮品转 型
• 以美容健康为主的饮料 正成为饮料行业的新贵 。当前我国美容保健饮 料的市场份额接近百亿 元，其市场份额也将以 每年20%-30%的速度 递增，保健饮料行业广 阔的前景越发明朗。
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如今中国饮料市场环境的新特点
品类的复合与混搭
• 今年的新品很多都是混搭 产品，农夫山泉重磅推出 的混搭新产品：tot苏打红 茶，就是苏打水和茶饮料 的混搭。汇源新推出的果 汁果乐，是果汁和碳酸饮 料的混搭。可口可乐旗下 也推出了茶味的雪碧。
步演变为集团之间和品 百事的结盟等等。众多
牌之间的竞争，以品牌 的企业意图通过并购扭
为平台进行的资源整பைடு நூலகம் 转自身的被动低迷情况
的品牌战将全面展开。 ，或者以此来达到自身
发展战略的一次调整。
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如今中国饮料市场环境的新特点
产品结构更加合理
• 碳酸饮料、果蔬汁类饮 料、包装饮用水、茶饮 料、蛋白饮料、其他饮 料产量的比例分别为14 ：15：39：13：15：3
• 以前，除了几个大企业外 ，各个企业可能对每种渠 道的投入产出比没有具体 的量化评估。现在，企业 需要对每个渠道或终端的 销量有预估和评判，比如 企业在某个渠道或终端的 投入需要多少，盈亏平衡 点是多少。
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如今中国饮料市场逐渐成熟，已有原先的卖 方市场转化为现在的买方市场，从最初的多品牌， 发展为现在饮料市场寡头垄断，几个大厂家瓜分 全国饮料市场，小品牌，地方品牌很难再成长。 中国人从最初的注重饮料的解渴功能，到现在的 追求口感，功效，品牌的转变。这也就要求企业 不断改进，以满足消费者的需求。
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娃哈哈的发展阶段经历了三个不同的阶段
第一阶段：与国有糖酒批发公司及其下属的二、三级批 发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广
第二阶段：娃哈哈顺应时代变化，与各地市场中的大户 联手，编织起一个新的，无比灵活的市场网络。通过成 千上万个大小经销商，娃哈哈产品渗透到了大江南北的 每一个角落
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十年中营销经历的变化
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娃哈哈这10年的成功最主要的就是成功在其强大的营销 网络上,还有每年推广新品的速度上 娃哈哈的发展历程总结为： 艰苦创业，从无到有 形成规模，从小到大 西进北上，共同发展 民族品牌，挑战两乐 全面创新，多元发展
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营销产品不断增加。现有乳饮料、饮用水、碳酸饮料、 果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品、 婴幼儿奶粉等9大类100多个品种产品。
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1、娃哈哈2002年至今这十年有怎样 的发展，十年中营销经历了怎样的变
化？
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娃哈哈近10年的发展是娃哈哈公司发展最快的10年， 产品结构多元化，每年都有10几个新产品推向市场，市 场越做越细，销售网络更加细化。10年的营销经历中最 主要的就联销体的建立，从过去单纯的依靠国营的糖酒 公司销售，到现在建立了一套全国7000多家经销商队伍， 上万家二批商的队伍，一个强大的销售网路，
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3、鉴于健力宝等企业的前车之鉴， 你认为娃哈哈营销方面应怎么做？
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从1984年诞生到1999年，健力宝走过了15年的繁荣 时期，将“民族情结”发挥到了极致，擎起了“抗击两 乐”的大旗。试图进军国际市场，成立美国和欧洲公司。 虽然始终将百事可乐和可口可乐作为市场上的直接竞争 对手，但健力宝却从来没有因此而制订过任何一个直接 针对“两乐”的市场竞争战略。1994年健力宝大举“杀 入”可口可乐老家美国时，也不过是雷声大，雨点小。 美国超市里根本看不见健力宝的身影
营销范围不断扩大。在全国除台湾外的所有省、自治 区、直辖市均建立了销售分支机构，通过庞大的营销网 络使得娃哈哈产品畅销全国各地。
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2.如今中国饮料市场环境的新特点
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饮料市场进入品牌争霸 饮料行业并购持续不断
时期
• 重要的并购案包括雀巢
• 市场战、收购战，将逐 的系列收购、康师傅与
利润下滑，迫使企业推 出更多高端饮料
• 饮料业原材料价格的上 涨，导致低端饮料的生 存空间日益缩减，不得 不促使更多企业向高端 进军
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渠道模式：现代渠道和 流通渠道双峰并立
• 现代渠道未来一定会继 续蚕食传统渠道的饮料 份额，但是现代渠道会 对饮料单品条码的考核 日趋严格
渠道费用的增长，迫使 企业更聚焦细分渠道
cheuklift
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企业想在多方面进行扩张，对健力宝进行多元化经营， 可惜，这使健力宝走进了泥潭。
健力宝曾连续收购西北化工、河南宝丰酒业、华意电 器等企业，过多的投资让健力宝资金非常吃紧。1997年， 健力宝大厦落成，由于巨大的投资，导致公司资金流出 现危机，缺乏流动资金，也在很大程度上影响着健力宝 的正常发展，许多本该上市的新品也只能放在展览室。
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1、娃哈哈2002年至今这十年有怎样的发展，十年中营销经 历了怎样的变化？ 2、如今中国饮料市场环境具有什么新的特点？ 3、鉴于健力宝等企业的前车之鉴，你认为娃哈哈营销方面 应怎么做？ 4、如果你是可口可乐的市场总监，面对娃哈哈不断地挑战， 如何应对？ 5、分析娃哈哈的多元化之路 6、分析品牌价值是否会被多元化稀释？ 7、对近年来娃哈哈广告策略进行梳理和评析？ 8、对中国市场上的主角，可口可乐、百事集团公司、雀巢 有限公司进行分析？ 9、从宗庆后身上学到怎样的营销品德？ 10、娃哈哈非常可乐的非常营销表现在哪些方面？
第三阶段：淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路 线，编制自己的“联销体”网络
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2002年，进军童装业，推出绿色环保童装，这标志着娃 哈哈向跨行业经营和多元化发展迈出了第一步。 2003年10月投资4000万元兴建的娃哈哈童装基地于投入 使用 2004年至今，实施“全面创新”战略，在产品、设备、 管理等方面进行全方位创新，向多元化迈进 2010年，娃哈哈推出旗下高端奶粉--爱迪生婴幼儿配方奶 粉。此举也开创了让国外企业为中国贴牌生产的先河。 推出当年，该奶粉即荣获“中国国际妇女儿童产业博览 会产品创新奖”。
饮料产业向保健饮品转 型
• 以美容健康为主的饮料 正成为饮料行业的新贵 。当前我国美容保健饮 料的市场份额接近百亿 元，其市场份额也将以 每年20%-30%的速度 递增，保健饮料行业广 阔的前景越发明朗。
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如今中国饮料市场环境的新特点
品类的复合与混搭
• 今年的新品很多都是混搭 产品，农夫山泉重磅推出 的混搭新产品：tot苏打红 茶，就是苏打水和茶饮料 的混搭。汇源新推出的果 汁果乐，是果汁和碳酸饮 料的混搭。可口可乐旗下 也推出了茶味的雪碧。
步演变为集团之间和品 百事的结盟等等。众多
牌之间的竞争，以品牌 的企业意图通过并购扭
为平台进行的资源整பைடு நூலகம் 转自身的被动低迷情况
的品牌战将全面展开。 ，或者以此来达到自身
发展战略的一次调整。
cheuklift
5
如今中国饮料市场环境的新特点
产品结构更加合理
• 碳酸饮料、果蔬汁类饮 料、包装饮用水、茶饮 料、蛋白饮料、其他饮 料产量的比例分别为14 ：15：39：13：15：3
• 以前，除了几个大企业外 ，各个企业可能对每种渠 道的投入产出比没有具体 的量化评估。现在，企业 需要对每个渠道或终端的 销量有预估和评判，比如 企业在某个渠道或终端的 投入需要多少，盈亏平衡 点是多少。
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如今中国饮料市场逐渐成熟，已有原先的卖 方市场转化为现在的买方市场，从最初的多品牌， 发展为现在饮料市场寡头垄断，几个大厂家瓜分 全国饮料市场，小品牌，地方品牌很难再成长。 中国人从最初的注重饮料的解渴功能，到现在的 追求口感，功效，品牌的转变。这也就要求企业 不断改进，以满足消费者的需求。
cheuklift
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娃哈哈的发展阶段经历了三个不同的阶段
第一阶段：与国有糖酒批发公司及其下属的二、三级批 发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广
第二阶段：娃哈哈顺应时代变化，与各地市场中的大户 联手，编织起一个新的，无比灵活的市场网络。通过成 千上万个大小经销商，娃哈哈产品渗透到了大江南北的 每一个角落