厦门华厦职业学院市场营销精品课程案例03

案例：多米尼公司的油井泵电机市场

加拿大北部油田是1973年发现的，到1984年，已有5500个产油井，估计在未来5年中，每年都会有1000个新井投产。市场销售有季节性，80%的销售发生在4~9月之间。加拿大的石油生产商一般只从事采油，炼油及营销是分开的。大公司的生产组织包括野外操作人员、工程师、采购人员、地质学家和一般行政人员。野外生产一般按地区组织，分别设地区主管、现场经理、井台管理者，每个班次还有工长。井台管理者负责操作油井设施，被认为是重要岗位，他们对机器设备的看法受到公司其他人的尊重。工程师负责设计和指定所需设备。

多米尼公司占有加拿大北部油田50%油井泵的电动机市场，而且它的产品质量也很好。一般说，多米尼公司的推销员访问顾客，一是使顾客了解产品的改进，二是保持与顾客经数年发展起来的关系。

推销员在大公司访问的对象时常变化，有时是总裁，有时是工程师、生产经理或井台管理者，甚至相关的油井操作工。小公司的组织则相对简单，非常小的公司通常只有几个井台操作人员。它们一般都没有独立的工程部门，购买设备多依据行业标准，或是追

随大公司的采购政策和设备选型。

自1973年以来，油井泵使用的电动机80%为10马力的C型产品（高起动转矩，低起动电流）。这是加拿大北部冬天寒冷的气流及油的粘稠性所决定的。为保证充足的起动转矩，许多石油公司使用10马力的电动机，而实际上这比将石油从地下提升上来所需的马力要大。

1984年，动力公司发表了两项影响到油井泵用电动机规格的声明，首先他们变以前按单位时间计的包价收费制为按电动机马力分级收费；其次，他们要求客户停止使用马力过大的电动机，以节省电能。

为此，多米尼公司的最大客户汉密尔顿公司（占有所有油井的30%）令其首席电气工程师对市场上的油井泵进行了测试，以确定一项最经济的电动机规格标准。结果发现：①从井底提升油只需3~5马力的电机；

②起动转矩超过70磅/英尺即能使油泵在-50ºF下起动，而这一起转矩要求电动机达到7.5马力；③斯帕特公司7.5马力的电动机经试验有最高的起动转矩，通用公司的电机位居第二，多米尼公司的电动机位居第三，但其电机的起动转矩亦超过了所需的起动转矩。不过，相比之下，前两家公司的7.5马力电机更可能成为未来汉密尔顿公司采购的首选机型。

多米尼公司了解到该工程师计划5月份正式向其公司主管报告试验结果，而现在已是3月。多米尼公司很担心该报告会危机本公司的市场地位。由于汉密尔顿是加拿大油田中惟一聘有电气工程师的公司，该工程师又以在采购政策上极具影响力著称，因此，其推荐很可能不仅对汉密尔顿公司，而且对全行业而言具有重要参考价值。

问题：1、多米尼公司应采取什么措施？

2、分析购买者行为①影响因素②参与者③购买类型

分析与提示：面对不利的测试结果，多米尼公司有哪些可能的解决方案呢？汉密尔顿公司作为产业用户，它的购买必须合乎经济利益，是建立在科学测试基础上的理性购买。多米尼公司从长远看的对策恐怕只有开发设计性能价格比更优的同类产品。而在近期可采取的方案有两个：一个方案是将公司7.5马力及更大马力电机的价格下调，以补偿用户在电费方面增

加支出的损失；另一个方案是加强对汉密尔顿公司的游说，说明自己的电机同样可以胜任工作，过去长期的合作证明了这一点，而且公司正准备推出性能价格比更好的产品