现代市场营销学浅析

转向重视长期利益，既考虑短期的利益回报，又重视企业长期发展和品 牌建设。第三，从单一销售转向建立企业和客户或消费者双赢模式。第 四，从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心。 第五，从不重视客户服务转向高度承诺。所以这一切核心是处理好与顾 客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳 定的关系实现长期拥有客户的目标。
赵剑林 现代市场营销学浅析
本刊 Ｅ－ ｍａｉｌ：ｂｊｂ＠ｍａｉｌ．ｓｘｉｎｆｏ．ｎｅｔ 经济理论研究
强调了企业与消费者的互动，提出“分众互动传播”的理念，克服了传统 的“大众单向传播”的局限性。５Ｒ 营销理论是 ＩＭＣ 外向型讯息和诱因传 递价值评估的方法，其核心是建立企业与消费者双向互动的传播模式。 ５Ｒ 营销理论是 ４Ｃ 营销理论的进一步延伸，包括关联性、可接受性，反 应、认可、关系 ５ 个方面。 ３．１ 关联性
其次，以成本（Ｃｏｓｔ）取代价格（Ｐｒｉｃｅ）。４Ｃ 营销中的成本是从消费者 的角度考虑的成本，而不是仅仅考虑生产中的成本，还要考虑消费者购 物的成本，包括购物的货币支出，购物的时间耗费，体力、精力上的耗费 以及消费者承担的种种风险。从这种意义上说，即使你的产品定价较高， 如果能够说服购买者购买你的产品可以不必担心发生质量问题，能够及 时供应零配件，能够及时得到维修服务，能够减少使用过程中的成本开 支，使总的购物使用成本降低，消费者还是会接受你的产品，因为消费者 算的账是他总共花了多少钱，得到了多大的利益。用成本取代价格，就是 要企业懂得为了不断追求更高利润，就需要想方设法降低成本，推动生 产技术和营销手段达到一个新的水平。
认可（Ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）是衡量营销传播目标是否实现的标准之一。对企业 来说，营销传播目标是建立消费者（客户）的品牌偏好和带给企业短期的利 润回报。营销传播要注重投入与产出效果，在传达品牌、产品、服务和利益 等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，实现购买行为，最终成 为品牌忠诚者。因此，ＩＭＣ 规划的目标是谋求目标受众的认可。 ３．５ 关系
关联性（Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ）是指在 ＩＭＣ 规划和执行过程中，对客户和潜在 客户来说，产品、服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用 途或者令人感兴趣。关联性可概括为：
（１）与顾客关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是 变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定 的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与 顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在 一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。
实施绿色营销战略，需要贯彻“５Ｒ”管理原则，即研究（Ｒｅｓｅａｒｃｈ）：重视研 究企业对环境污染的对策；减少（Ｒｅｄｕｃｅ）：减少或消除有害废弃物的排放；循 环（Ｒｅｃｙｃｌｅ）：对废旧物进行回收处理和再利用；再开发（Ｒｅｄｉｓｃｏｖｅｒ）：变普通产 品为绿色产品；保护（Ｒｅｓｅｒｖｅ）：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。
科技情报开发与经济
ＳＣＩ－ ＴＥＣＨ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ ＆ ＥＣＯＮＯＭＹ
文章编号：１００５－ ６０３３（２００６）０９－ ０１５８－ ０２
现代市场营销学浅析
２００６ 年 第 １６ 卷 第 ９ 期 收稿日期：２００５－ １２－ ２２
赵剑林
（洛阳工业高等专科学校，河南洛阳，４７１００３）
随着人们对环保意识的不断增强，绿色营销将成为 ２０ 世纪 ９０ 年代 的营销重点，绿色营销从实质上说是对生态营销观念和社会营销观念的综 合与补充。在营销观念里，生态营销观念要求企业把市场需要和企业自身 的能力、资源有机地结合起来，在满足需要的前提下，充分发挥本企业的资 源优势。社会营销观念要求企业不仅要根据自身的能力条件满足消费者需 要，还要符合消费者及整个社会的目前需要和长远需要，倡导符合社会长 远利益，促进人类自身的发展。在此基础上提出的绿色营销，强调企业要与 环境协调发展，认真履行环境保护的义务，因为“我们只有一个地球”。
在今天互动的市场中，对经营者而言，最现实的问题不在于如何控 制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希 望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。今天的 市场，已从过去单向推式的商业模式，转变成高度回应需求的商业模式。 面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制， 提高反应速度和回应力。这样可以最大限度地减少抱怨，稳定顾客群，尤 其是保持优质客户的稳定，减少客户转移的概率。 ３．４ 认可
最后，以沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）取代促进销售（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。强调企业应 重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，要建立在共同利 益基础之上的新型的企业顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾、融洽感情、 了解和检验企业促销和沟通的效果，使信息能更有效地传达，以培养忠诚 的顾客。忠诚的顾客是企业稳固的消费者，又是企业最理想的信息传播者。
摘 要：介绍了现代市场营销的发展方向：大市场营销、４Ｃ 营销、５Ｒ 营Biblioteka Baidu和绿色营销。
分析了现代市场营销与传统市场营销的不同特点，评价了现代市场营销的贡献。
关键词：现代市场营销；大市场营销；４Ｃ 营销；５Ｒ 营销；绿色营销
中图分类号：Ｆ７１３．５０
文献标识码：Ａ
传统的市场营销是以 ４Ｐ 为基础的营销。我们通常所说的市场营销 四 大 支 柱 ，即 产 品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价 格（Ｐｒｉｃｅ）、分 销 地 点（Ｐｌａｃｅ）、促 进 销 售 （Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ） 作为市场营销组合的基本策略在传统的市场营销中起着重 要的作用。企业通过调整 ４Ｐ 策略组合来适应企业外部的不可控制的环 境因素，从而达到企业的营销目标。２０ 世纪 ７０ 年代以后，特别是进入 ８０ 年代以来，市场营销在基本概念和基本理论上都有了很多新的发展，它 们构成了现代市场营销的基础。本文拟就现代市场营销的 ４ 个发展方 向：大市场营销、４Ｃ 营销、５Ｒ 营销和绿色营销进行介绍和评论。
（２）与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特 点和个性的具有特色的优质产品或服务。
（３）与服务关联。ＩＭＣ 客户数据库可以为用户提供一体化、系统化的 解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。 ３．２ 可接受性
可接受性（Ｒｅｃｅｐｔｉｖｉｔｙ）指在一个特定的时间点，品牌信息对特定的 目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。在信息爆炸的社会，消费 者每天接触到的信息数以万计，但对消费者而言，真正有价值的，能产生 购买欲望的讯息并不很多。因此，ＩＭＣ 品牌信息传播要考虑是否给消费 者带来了价值，是否激发了消费者的购买欲望，或者创造了新的消费需 求，最终实现购买行为。 ３．３ 反应
首先，以消费者或顾客（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）取代产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）。强调消费者 是企业一切经营活动的核心。企业对顾客的关心程度要高于对产品的关 心程度，要设计开发出能引起顾客共鸣的产品。有人把 ２０ 世纪 ９０ 年代 称为感性消费时代，重视顾客的需求就要引导顾客的需求，创造顾客的 需求，以便更好地满足顾客的需求。
在这种情况下，美国营销学家菲利浦·科特勒于 １９８４ 年提出了大市 场营销理论。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。他认 为，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调 地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各 方面的合作与支持，从而达到预期的目的。这里特定市场是指进入屏障 极高的封闭型或保守市场。在一般市场上，进入屏障主要来自顾客、资 本、规模经济、专利、原料、场地、经销商、信誉等因素，而在大市场条件 下，市场进入障碍还包括歧视性法律规定、垄断性协定、社会偏见与文化 偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态度等来自社会的较广泛的不利 因素，由此极大地增加了市场进入的难度。用普通的营销策略根本不可 能进入市场，用大市场营销就可以有效地解决这一问题。
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地位日益重要，消费个性化、人文化、多样化的特征日益突出。针对传统 的 ４Ｐ 策略不能适应新的环境这一状况，美国学者劳特朋（Ｌａｕｔｅｒｂｏｒｎ）教 授提出了与传统 ４Ｐ 策略相对应的“４Ｃ”营销策略。
４Ｐ 理论的思考基础是以企业为中心，４Ｃ 理论的思考基础是以消费 者为中心。４Ｃ 理论强调：在竞争激烈、产品供大于求、消费者个性化、媒 体细化、信息膨胀、顾客挑剔等营销环境条件下，企业应该和必须把顾客 直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。
４Ｃ 营销理论与 ４Ｐ 营销理论的最大不同之处，是在竞争激烈的市场 上更加强调遵从消费者的个性，成本是顾客眼中的成本，便利是为顾客 提供全方位的方便，沟通更加强调了消费者对企业信息的反应和反馈。
３ ５Ｒ 营销
２０ 世纪 ９０ 年代，营销理论又有了重大发展，即由美国西北大学唐· 舒尔茨教授提出的整合营销传播理论（ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ， 简称 ＩＭＣ）。整合营销传播学是跨越世纪的营销学。在营销传播方面，它
大市场营销战略在传统营销的“４Ｐ”基础上加上“２Ｐ”即权力（Ｐｏｗｅｒ） 和公共关系（Ｐｕｂｉｌｉｃａｔｉｏｎ），从而把营销理论进一步扩展。与传统的市场 营销相比，大市场营销有两个显著的特点：
第一，十分重视协调企业与外部各方面的关系，以排除人为障碍，打 通产品的市场通道。虽然大市场营销是针对国际贸易上的问题而提出 的，但近年来国内市场营销中也经常会遇到诸如地方保护等方面的问 题，因而对国内市场营销也有重要的指导意义。
第二，突破了市场营销环境因素完全不可控制的传统观念。传统的 市场营销认为，对于企业外部环境因素，企业只能适应、服从它，而不能 控制、改变它。大市场营销强调主动、积极地进行营销，企业要通过各种 努力对外部环境因素加以影响和改变，以利于企业的营销。
２ ４Ｃ 营销
随着经济的不断发展，企业营销环境发生了很大的变化，消费者的
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的 关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理 营销组合变成管理和顾客的互动关系。
５Ｒ 营销的核心从交易转向建立顾客关系，顾客的核心地位更加明 显。与传统营销理论相比，５Ｒ 营销理论有以下几方面的转变：第一，现代 市场营销理念和手段已从交易营销转向关系营销，不仅强调赢得客户， 而且强调长期地拥有客户，提高客户的忠诚度。第二，从着眼于短期利益
第三，以便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）取代分销地点（Ｐｌａｃｅ）。强调企业提供给 消费者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客的利益， 为顾客提供全方位的服务。为顾客提供方便要贯穿于经营的全过程之 中，在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能质量、 使用方法及使用效果的准确信息；在销售过程中，企业应给顾客以最大 的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送货等等；在销售之后，应重视 信息反馈，及时答复、处理顾客的意见，对有问题的产品要主动包退包 换，对产品故障要提供及时的维修方便等等。
１ 大市场营销
２０ 世纪 ７０ 年代末期，企业的经营环境发生了急剧的变化，跨国公司 得到很快的发展，企业竞争跨越国界，波及全球；垄断资本导致权力分配不 均衡，现代大公司居于支配市场的地位；资本主义世界经济的不景气和持 续“滞胀”，迫使各国采取贸易保护主义的政策，政府的干预加剧，权力机构 进一步参与贸易竞争，政治和社会因素对市场营销的影响越来越大，市场 有形和无形的壁垒越来越多。于是很多企业开始意识到，要有效地开拓市 场，必须重新调整自己的营销观念，采取有效的措施，积极主动地影响外部 环境，促进外部环境朝有利于企业的方面转化，并在一定程度上予以控制。
４ 绿色营销
所谓绿色营销是指企业在营销活动中要注意地球生态环境的保护， 促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益 以及生态环境利益的统一，而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施 过程，在营销的每一步骤中都要加入绿色因素。要树立绿色营销观念，开 发绿色资源，研制绿色产品，进行绿色营销和实施绿色管理。