加多宝与好声音案例分析(1)

第一题从本案例中你学习到哪些营销方式有利于进入竞

争激烈的市场环境？

、背景

今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“加多宝”商标许可补充协议》和《关于“加多宝”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“加多宝”商标。加多宝最大程度上实现了品牌切换，完成了一场逆袭。

、论点

（一）在借热点事件进行品牌营销前，先寻觅良好的资源配置、以产生更大的价值，同时寻找品牌与事件的高度关联点，这是营销的不二法门。

1．天造地设正宗好凉茶配正宗好声音（加多宝和中国好声音）2．加多宝瞄准的是“正宗”，正宗好凉茶与正宗音乐可以说是异曲同工之妙。

3．加多宝本着始终如一做好凉茶的信念遇到了《中国好声音》这一合适的表现方式，是慎重思考后作出的正确决策。目前来看，无疑加多宝的选择是非常成功的。

（二）营销职能需从注重产品和销售事务，转化为重视客户和那些与企业目标及策略一致的关系群体上

4．打破“审美疲劳”后，造就今夏营销神话

5．强强联手——打造2012 年中国第一正宗好声音加多宝与《中国好声音》的捆绑合作，加多宝的正宗诉求与品牌内涵也得到了充分的传递，更进一步实现了加多宝品牌与消费者的沟通与互动。事实上，快消品用娱乐营销的方式提升品牌知名度是一种惯用的模式。在今年夏天，加多宝无疑创造了又一个品牌成长的奇迹。

（三）在营销过程中，将企业变为热门事件的“项目合伙人”，而不仅仅是“赞助商” 或“项目投资人”，变被动为主动，在投资方式上，打造与其他同类项目的差异化。

除了正宗，《加多宝中国好声音》的成功还有一个重要原因：实力。加多宝这次在合作中，并不乐享于其“项目投资人”的地位，而更是很好地诠释了“项目合伙人”的身份。作为国内顶级饮料品牌，加多宝拥有无可比拟的终端推广能力和各种资源的整合能力。电视+微博+网络推广+终端推广，各方资源充分整合，成就了加多宝中国好声音完整，立体式的推广模式，其成效也是显而易见的。

（四）营销方式公关活动：正宗好声音加多宝——中国好声音的蝴蝶效应

公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度。特别是加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。所以，赞助与开展各类公关活动是加多宝营销策略的重点。

加多宝选择赞助《中国好声音》，便是一次经典的公关活动。因为《中国好声音》与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。中国中小企业要打造强势品牌，公关活动必须指向品类，与品类形成响应。《中国好声音》演绎了一场场“原创”的声音，而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。

第二题对我国现行凉茶市场行业状况和加多宝的现行营

销策略进行分析，为加多宝如何更好的营销提出你的看法。一、凉茶行业现状分析

（一）凉茶行业分析

随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心

也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。

(二)凉茶行业竞争状况分析

1波特五力分析

图1波特的竞争五力模型

(1)行业内竞争者分析

从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商

家去开拓，目前除加多宝以外，广东凉茶品牌有近1000个。另外，达利园的和其正、广药

的绿盒王老吉以及万基集团的万吉乐凉茶，都是很轻的竞争者。加多宝集团应该有一定的危机意识了。

(2)潜在入侵者分析

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。就拿达利集团来

说，达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很

大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。

(3)替代品分析

可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝加多宝、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。康师傅、统一和娃哈哈等品牌下的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场

造成一定的影响。

(4)供应者分析

金樱根为其中一味重要药材原料。东龙南药种植场与加多宝良好的合作关系使加多宝

有一个稳定的原材料供应。

(5)购买者分析

加多宝每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与加多宝自身的生产

成本有很大的关系。加多宝的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能

更多的会选择同类产品中价位较低的产品。

2. SWOT分析

(1)优势分析

属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。

(2)劣势分析

加多宝集团产品单一，只有红色罐装加多宝一种产品，而且，罐装加多宝的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，加多宝的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。

(3)机会分析

如今人们的健康意识增强，有利于加多宝这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以

进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际市场加多宝也有很大

的发展空间。

（4）威胁分析

低成本的竞争者是加多宝销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对加多宝不利。

二、加多宝营销策略分析

1产品分析

更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜

爱。但于此同时，部分把加多宝当成时尚饮料的消费者认为加多宝的口感不够酷，那些不喜

欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向加多宝的口味。

目前为止，加多宝集团只有红罐唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，

这被解释为是一种聚焦战略”。加多宝认为，目前预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。

2.价格研究

1、价格比对

图3热门饮料的价格对比

与市场上其他同包装形式的饮料相比，加多宝价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。

2、“高价”原因分析

（1）产品成本：加多宝主要成分有岗梅、淡竹叶、五指柑等中药，并且有独特的

制作工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，加多宝的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。

（2 ）产品形象：加多宝，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，因此定价为3.5 的价格，符合其高档的产品形象。并且加多宝在消费者心目中是“预防上火的饮

料” ，有着一定得药用功效，因此，偏高的价格比较符合产品形象，也比较能满足消费者心理。

（3）产品差异性：加多宝为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。