第十二章价格与消费者行为.pptx

激的一种感知。消费者对商品价格高低的
认识，不完全基于某种商品价格是否超过
或低于他们认定的价格尺度，还根据不同
的购买现场同类商品价格以及不同类商品
价格之间的比较来认识。
（三）敏感心理
•
敏感心理是指消费者对商品价格变动
作出反应的灵敏和迅速程度。由于商品价
格变动对消费者的消费活动影响较大，因
而使消费者形成了对商品价格变动的反应
• 第一，生产成本。第二，流通费用。第三， 税费。第四，利润。
• 二、影响价格的因素
• 影响产品价格有很多因素，我们归纳起来 分为外部因素和内部因素。从外部因素来 看，这主要取决于外部市场的供求关系、 市场经济状况、竞争者行为、市场结构等 因素。
• 从内部因素看，影响产品价格主要取决于 产品成本、产品特征、销售渠道等因素。
第十二章 价格与消费者行为
第一节 格格概述 第二节 消商品价格的心理功能 第三节 消费者价格心理行为 第四节 商品价格心理策略与消费者
行为
第一节 价格概述
• 一、价格的构成
• 价格构成，是指组成产品价格的各个要素及 其在价格中的占有比例。从市场营销的角度 来看，产品主要有生产成本、流通费用、税 金和企业利润等四个要素构成。
敏感。消费者对价格变动的敏感性，既有
一定的客观标准，又有消费者在长期购买
活动中积累的实践经验以及在他们心中形
成的一种心理价格尺度，具有一定的主观
随意性。
（四）倾向心理
•
倾向心理是指消费者在购买过程中对
商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。
消费者认识商品价格高低一般是以商品的
功能、质量、外观造型、时效性等为依据
• 三、价格体系
• 价格体系是指在一个国家的整个社会经济 中，各种产品价格之间相互关系的总和。
• 根据产品差价形成的原因，可以分为以下 几种差价。第一，购销差价。第二，批零 差价。第三，地区差价。第四，季节性差 价。第五，质量差价。
第二节 商品价格的心理功能
• 一、商品价格的社会心理
•
社会心理是社会生活中一般人的心理
，不同类型的消费者，由于不同的价格心
理，对商品的档次、质量和品牌等都会产
生不同的倾向性。
（五）逆反心理
•
在一般情况下，消费者总希望能够买
到物美价廉的商品，对于相同价值的商品
总是希望其价格越低越好，但在某些特定
的情况下，商品的畅销性与其价格会呈反
向表现，而并非价格越低越畅销。
• 二、价格变动与消费者行为
（二）价格攀比心理
•
价格攀比心理表现为不同消费者之间的
攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间
的攀比会导致消费者的盲目争购、超前消费
，诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格
上涨的重要因素。
（三）价格观望心理
•
这是价格预期心理的一种表现形式，
是指对价格水平变动趋势和变动量的观察
等待，以期达到自己希望达到的水平后，
（三）调节需求的功能
•
商品价格对消费需求量的影响很大，价
格的高低对需求有着直接的调节作用。在其
他条件不变的情况下，社会消费需求量与价
格呈相反的趋势，即价格上涨，需求量会降
低；价格下降，消费量增加。所以，价格与
需求是相互影响、相互制约的。价格调节的
功能要受到商品需求价格弹性的制约。
第三节 消费者价格心理行为
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，是社会生活中人与人之间以及群体之间
相互类似与感应的心理。当消费者的社会
心理表现为外部消费活动时，便促成了消
费行为。这种行为在一定程度上是企业经
营活动和消费者行为的调节器，也影响商
品价格的制定和变动。
（一）价格预期心理
•
价格预期心理是指在经济运行过程中
，消费者对未来一定时期内价格水平变动
趋势和变动幅度的一种心理推测。
自身利益的追求。
• 二、商品价格的心理功能
•
商品价格心理是商品价格在消费者头脑
中的一种意识反映。研究价格心理，主要是
研究消费者在价格问题上的心理现象，其目
的是制定各种商品价格，懂得如何才能符合
消费者的心理要求并为消费者所接受，从而
达到促进销售，满足需求的目的。
（一）商品价值和品质的认识功能
• 商品价格在一定程度上体现了商品价值的 大小和质量的高低，是商品效用程度的一 个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。
再进行消费行为，取得较为理想的对比效
益。价格观望心理一般产生于市场行为比
较活跃时期，消费者往往根据自身的生活
经验和自我判断及社会群体的行为表现来
确定自己的观望时间。
（四）倾斜心理和超补偿心理
•
倾斜心理反映了某种心理状态的不平
衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种
心理防御机制，两者是一种对称心理状态
的反映，这种心理状态来自于利益主体对
• 一、消费者价格心理特征
•
消费者的价格心理是消费者在购买活
动过程中对商品价格认知的各种心理反应
和表现。它是由消费者的个性心理及其对
价格的知觉判断共同构成的。此外，价格
心理还会受到社会、生活、工作等各方面
因素的影响。消费者的价格心理主要表现
在：
（一）习惯心理
•
习惯心理是指消费者根据以往的购买
经验和对某些商品价格的反复感知，来决
• 随着经济的飞速发展，商品更新速度日益 加快，新产品不断投放到市场上，大多数 消费者因为商品专业知识不足，鉴别能力 不够，难以分辨新产品质量的优次和实际 价值的高低，这时候价格就成了他们衡量 商品价值和品质的尺度。
（二）自我意识的比拟功能
• 商品价格的自我比拟功能有多方面的内容 。
• 1．社会地位的自我比拟功能 • 2．经济地位的自我比拟功能 • 3．生活情操的自我比拟功能 • 4．文化修养的自我比拟功能
定是否购买的一种心理趋势。消费者在长
期、反复的购买实践中，通过对某些商品
价格的反复感知，从而形成的对某些商品
价格具有习惯性。特别是一些需要经常购
买的商品，在消费者头脑中形成了深刻的
印象，更容易形成习惯价格心理。
（二）感受心理
•
感受心理是指消费者对商品价格及其
变动的感知程度。它表现为消费者通过某
种形式的比较所出现的差距，对其形成刺
•
由于消费者对商品价格是最为敏感的，
因此，一旦商品的价格发生变动，消费者的
购买行为必然会发生相应变化。
（一）消费者判断价格的途径
•
消费者在认识和接受价格之时，同样要考
虑价格是否合理地反映价值。由于受客观条件
的限制，消费者往往不能全面掌握商品价值变
化的各种因素，难以了解商品内在价值的实际
情况。所以消费者购买商品首先要判断价格与