第三章调查方法与第二手资料收集

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•原始数据与二手数据采集之间的差别
第一步: 原始数据与二手数据采集之间的差别
➢原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的 。 ➢第二手资料是早已存在的资料,它们原是为其它目 的而收集到的但也可能对该特定研究有用。
一般来讲,企业里进行的大部分市场研究课题都 可以部分地用第二手资料来满足信息需要.
市场调查是收集营销数据的行为和过程
原始资料的收集——实地调查
❖ 实地调查:是在周详、严密的计划和组织管 理之下,由调查人员直接向被访问者搜集第 一手资料的过程。
选择市场调查方法
1
市场调查方法概述
2
二手数据收集的市场调查方法选择
原始数据收集的市场调查方法选择
3
任务要点
第1步
第2步
第3步
原始数据采集的主要方法及具体 应用
二手数据采集的主要方法及具体应用
❖ 20世纪末,全球竞争情报业的总产值达700亿美元。统计表 明,竞争情报对企业营利的贡献率在微软为17%,摩托罗拉 11%,IMB9%,P&G8%,通用电气7%,惠普7%,可口 可乐5%,英特尔5%。这是一组相当可观的数字,但竞争情 报为企业提供早期预警的功能更为关键。
从业人员见解
营销调研者能够找到许多已经收集过的数据,这些数据 已经被收集、编制,甚至是分析过的,关键在于知道去哪儿 寻找?在这个信息时代,技术使得第二手资料的容量、结构 和可获得的途径发生了飞速变化。任何一个数据库都可以收 集到数以千计的数据,例如,报纸、商业周刊、新闻发布会 、行业简报等等。随着全球经济的发展,能获得全球的信息 便越来越重要;网络技术使之成为可能。
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❖ 相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决 的问题而收集的,它是为其它目的而收集的,这就 不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多 方面不一致。
所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的 测量单位不一致。
❖ 如:收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入,人均收入等;
二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。
❖例如,某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的 家庭百分比,但所收集到的二手数据却只能提供年收入 在10万元以上的家庭百分比,此时该公司就不能使用这 种被提炼过的分类方法的数据资料。
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❖ 时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前
已经存在的数据,因此在反映当前市场、消费者以 及环境等信息方面存在差距。
❖ 内部二手数据包括会计账目、销售记录和其它各类 报告等。
❖ 内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾 客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。
❖ 内部二手数据两个最突出的优点:可获得性、低成
本性。
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内部数据
内部数据(internal data)是存在于企业内部的资料,是在企业 正常运行过程中收集、整理并使用的。
按资料性质 分类
观测调查
实验调查
图5-1 数据收集方法分类的基本框架
按数据收集 方式分类
二手资料的收集——文案调查
❖ 文案调查法:也称案头调查,是一种间接调 查方法,指围绕当前调查目的对已经存在并 已为某种目的而搜集起来的信息、情报资料 ,经过甄别、统计分析得到的调查者想要得 到的各种资料的一种调查方法。
❖ 可靠性低——二手数据存在不真实的情况,即便是
政府部门的统计数据也存在一定程度的误差,甚至 不排除部分数据有很大的水份。
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请替调研者考虑一下这些资料是否适 合使用:
◇调研人员在调查大型铲车的资料时发现,该主题的二 手数据包含于一个大类别中,该类别包括所有的工业卡 车和拖拉机等,而且数据是5年以前收集的。
原始数据
二手数据
为了当前的问题 为了其它问题
复杂费事
简单容易
较高
相对较低
较长
相对较短
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❖ 省钱 ❖ 省事 ❖ 省时
二手数据的优点
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点击一下鼠标就可以获得最新的普查数据
美国政府以普查数据的形式提供了大量的信息。 其中的许多信息对于作出营销判断非常有用,营销 调研人员越来越认识到它们的价值。然而,如何知 道哪些信息可以方便地获得,以及在哪儿可获得和 如何获得呢?
◇某酒厂希望同其主要的竞争者比较一下每桶酒分摊的 广告成本,但是从收集到的数据发现各自的测量标准不 同,有些酒厂还报告销售现场的广告费用,但是另外一 些酒厂则没有把此项费用计算在内。
动脑地带
❖ 一幢大楼失火了, 很多人围观,却没 有人打电话报警, 为什么?
❖ 通过搜索试一下, 看看有多少种答案 。
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从美国普查局的主页你可以看到,对一个决策者来说, 利用 当今的技术可以便利地获得第二手资料。通过接触这 些信息,你 可以快速而花费无几就可以作出营销决策,即 使这些信息是别人 用于别的目的作出的。
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中国国家统计局网站
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❖ 二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。
如:销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要 竞争者和行业所面临的重大问题。
二手 数据
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内部 数据
外部 数据
客户档案、生产、销售、售后 服务记录 以前进行的市场研究数据
出版资料:年鉴 报纸 杂志
辛迪加:家庭/个人 组织机构
数据库:文献目录 名录 全文 40
内部二手数据
❖ 内部数据是指来自于我们正为之进行市场研究的企 业或组织内部的数据。
❖ 如果内部数据是以其它一些目的而收集的,就是内 部二手数据。
❖ 二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变 量,对原始数据进行分析非常有用。
例如,一家银行决定进行一项调查以测量该银行
在顾客心目中的形象。研究者通过对已有的有关
银行形象的二手数据的查阅,可以确定出银行形
象的要素。同样,研究小组在回顾了二手数据后,
认为存在三种类型的顾客:零售顾客、会计人员
和其他关联银行。当研究人员向银行管理层提出
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二手数据
❖ 二手数据指的是那些并非为正在进行的研究 项目而是为其它目的已经收集起来的数据。
❖ 通常可以快速地低成本地获得这些数据。 ❖ 与原始数据相比,二手数据在收集目的、收
集程序、收集成本和收集时间等方面都存在 很大的区别。
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原始数据与二手数据的比较
比较项目 收集目的 收集程序 收集成本 收集时间
❖ 日本公司针对这些规定,思谋出一条对策:生产一种具有20 种零件的商品,在本国生产19种零件,在美国市场上购买一 种零件,这一零件的价值最高,其价值比率在50%以上,在 日本组装后再送到美国销售,就成了美国国内的商品,就可 以直接和美国公司竞争。
二手数据的缺点
❖ 相关性差 ❖ 时效性差 ❖ 可靠性低
第二篇 数据收集篇
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调研方法的选择
根据不同的情景 完成市场调查
方法的选择
情境目标
能够针对不同情况 具体实施相应的 市场调查方法
技能要求
针对不同调查 环境选择不同
调查方法
任务描述
完成市场调查 方法选择的报告
提交成果
数据收集方法分类
数据收集方法
询问调查
实地调查
文案调查
按数据来源 分类
定量调查
定性调查
❖ 最后在建设设备招标时,日本人説老大,你看这是我为你们量身定 做的设备. 你説我们能不用日本人的设备吗?於是我们后来乖乖地 选用了日本的设备.
二手资料的价值
❖ 美国未来集团咨询公司调查显示,美国年营业收入在100亿 美元以上的特大型企业中,有82%建立了竞争情报系统。年 营业收入在10亿美元以上的大型企业中,有60%建立了竞 争情报系统。而去年的一份统计表明,在美国《财富》杂志 全球500强企业中,有90%以上已经拥有了较完善的竞争情 报系统。
(一)二手资料的收集程序
1.首先寻找内部资料 2.内部资料不够时,再去寻找外部资料 3.访问有关机构 (二)二手资料的收集途径
1.企业整理 2.购买 3.交换 4.索取 5.网上收集:主要有WWW、BBS、E-mail和搜 索引擎,
目前全球有8亿个Web网页。
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二手数据的种类及来源
保罗·欧文 齐夫传播公司营销调研副总裁
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第一节 二手数据的性质
❖ 原始数据与二手数据 ❖ 二手数据的优缺点 ❖ 二手数据的评价
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原始数据
❖ 原始数据指的是研究者基于当前的研究项目 而专门收集的数据。
❖ 原始数据涉及到研究过程的所有的步骤,对 于大多数二手数据无法满足要求的研究项目, 研究人员都不得不专门收集所谓的第一手数 据。
第二节 二手数据的来源与分类
❖ 内部二手数据 ❖ 外部二手数据
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内部数据库 1.顾客资料 2.统计资料 3.财务资料 4.生产技术资料 5.档案资料 6.其它资料
外部数据库 1.政府统计资料 2.行业情报资料 3.图书馆信息资料 4.媒体信息资料 5.其他资料
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二手资料的收集程序和途径
❖ 文案调查搜集的资料为二手资料。
二手数据收集的特点
❖ 二手数据调研即文案调查,就是收集已有数据资料 ,并加以整理和分析的一种调研活动。
❖ 文案调查特点:
以收集第二手资料、文献性信息为主; 偏重于从动态角度收集历史及现实资料; 看重数据来源,而不是应答者或调研对象; 文案调查不受时空限制; 二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。
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开篇案例:学习日本人如何挖掘商业情报
学习日本人如何挖掘商业情报
❖ 当年中国政府在建设大庆油田时,所采用的设备就是日本人的设备. Why?
❖ 因为日本人非常注意调研,关注信息,与时俱进地关注信息. 我们 看它是怎么做的!
❖ 当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片 后就断定中国发现的油田在北方,因为中国北方的天气比较寒冷. 后来,当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道 就推断:油田一定离铁路不远,所以一定在中国的东北,因为只有在 中国的东北才有铁路. 再后来,当日本人从报吿上看到一个村的地 名后,它就完全确定了大庆油田的位置. 然后,他们马上派人实地 调查,根据当地的气温,湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关 设备.
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不必担心,如今这些数据24小时都可以得到。美国普查 局在因特网上开设了一个主页,在因特网屏幕上显示了这个 主页,主 页的地址是:///。
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通过这个主页获得如下信息: ❖ 现在美国估计有多少人口 ❖ 选定所在州,获得基本人口信息 ❖ 你所在区的邮政编码有多少人使用 ❖ 你的国家有多少工作人员,发放的工资总额是多少 ❖ 最新的零售水平如何?和前一段相比有什么不同
二手资料调查法的应用
1
工业产 品
2
高级耐 用品
3
对外贸 易
4
作为实地 调查的预 备调查
5
作为企业经常 性的市场调查 以不断了解市 场动态
举例:实地调查法的应用
SWTO分析
劣势:没
优势:产
品专业性 强,专为
有品牌知名
女性保健
度,各方面
打造。
都不太健全
和成熟。
机会:随
着生活节奏 加快和工作 压力加大, 女人保健需 求不断增长。
实地调查法
销售 渠道 调查
威胁:目
标群体很难 在短时间内 对女性保健 酒产生认同。
实地调查方法
访问法

访
访




访





观察法
实验法
第二步: 二手数据采集的主要方法及具体应用
第4章 二手数据及其收 集 ——文案调研
学习目标
通过本章学习,你应该能够: ❖了解原始数据与二手数据的区别 ❖了解二手数据的收集程序和方法 ❖了解二手数据的来源与分类 ❖了解二手数据的优缺点和评价标准
文案调查的局限性
❖ 文案调研的局限性表现在:
二手数据满足当前调研问题和调研目标需要的适用性可 能不高。
难以把握文案调查所收集资料的准确程度。 要查找最初的数据源可能并不容易,成本也可能很高,
需要那些具有较广泛和深厚专业理论知识和技能的调研 人员才能较好地使用文案调研方法。
❖ 因此,使用前有必要对二手数据的质量进行评估。
建议后,研究的最初目标被确定为测量在三类顾
客中的银行形象。
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案例:精明的日本人
❖ 日本公司为了使产品进入美国市场,专门查阅了美国的有关 法律。阅后得知,美国为了限制进口、保护本国工业,在进 出口贸易法律条款中规定美国政府收到外国公司商品报价单 ,一律无条件地提高50%。而美国法律中,本国商品的定义 是:“一件商品,美国制造的零件所含的价值,必须在这一 商品总价值的50%以上。”
主要包括:
➢ 客户档案; ➢ 财务报告; ➢ 咨询专线记录; ➢ 保修卡数据库; ➢ 生产、库存数据; ➢ 销售和售后服务记录; ➢ 以前进行的市场研究数据。
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