药品市场购买者行为分析与客户管理

第四章药品市场购买者行为分析与客户管理

内容提要：按照购买者目的或用途的不同，可以将整个药品市场划分为消费者市场和组织者市场。本章主要介绍消费者市场购买行为分析、组织市场购买行为分析、药品市场客户管理、提高客户忠诚度等内容。

一、消费者市场和组织市场概述

（一）定义

1、消费者市场——是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。

2、组织市场——是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，目的是为了生产、

销售、维持组织运作或履行组织职能。

（二）特点

消费者市场

1、购买者的广泛性

2、需求的差异性

3、购买行为的经常性、重复性

4、购买者的非专业性

5、需求弹性大

组织市场

1、购买者更大、更少、更集中

2、派生性需求

3、买卖关系的长期性

4、购买者的专业化

5、需求缺乏弹性

二、消费者购买行为分析

（一）消费者购买行为模式

1、研究消费者市场的70`s架构

购买者——occupants

购买对象——objects

购买目的——objectives

购买的参与者——organizations

购买时间——occasions

购买地点——outlets

购买方式——operations

2、消费者购买行为模式

营销外部购买者购买者的购买者的反应

刺激刺激的特征决策过程

产品经济的文化认识问题产品选择

价格技术的社会信息收集品牌选择

地点政治的个人评估经销商选择（二）影响消费者购买行为的主要因素

1、文化因素

（1）文化——全体社会成员所共有的基本核心文化

是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和

深远。

（2）亚文化——指某一局部的文化现象

民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群

（3）社会阶层

定义——是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

特点——同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为并相互影响趋于一致

人们以自己的社会阶层判断各自在社会中的地位高低

一个人归属于哪个阶层受多种因素的制约

一个人所处的社会阶层并不是一成不变的

影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态

2、社会因素

（1）相关群体——能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。

按照对消费者影响的强度分为主要群体、正式群体、渴望群体。

按照对消费者影响的性质分为准则群体、比较群体、否定群体。

影响：示范、仿效、一致。

（2）家庭——影响最深远、最持久

家庭生命周期

家庭权威中心点

（3）角色地位

3、个人因素

（1）生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好

（2）个性——一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和

能力、气质、性格、自我形象

（3）生活方式——一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式4、心理因素

（1）动机——被刺激的需求，需求达到一定的程度才能成为动机

马斯洛的五需要层次论

（2）感知——是个人搜集、选择、组织并解释信息的过程

感知具有选择性：

选择性注意：与目前需求相关的信息、预期的消息、差异化大的信息

选择性曲解：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识并接受。

选择性记忆

（3）学习——是指人们在社会实践中不断积累经验，获得知识和技能的过程学习过程是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

（4）信念和态度

信念——对某些事物所持有的描述性思想

信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象

态度——指对事物或人的全面而稳定的评价

课堂讨论

1、影响消费者购买处方药的因素有哪些？

2、影响消费者购买非处方药的因素有哪些？

附：处方药简称PD或R药，是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买，在医师、药师或其他医疗专业监督或指导下方可使用的药品，这类药品一般专用性强或毒副作用大。

非处方药简称OTC，是不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可调配和使用的药品，具有安全、有效、价廉、使用方便的特点。

（三）消费者购买决策过程

1、参与购买决策的角色

2、购买行为类型

（1）复杂的购买行为

制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程

（2）减少失调感的购买行为

策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

（3）习惯性的购买行为

策略：利用价格和促销吸引消费者试用

开展大量重复性广告加深消费者印象

增加购买参与程度和品牌差异

（4）寻求多样化的购买行为

领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告

挑战者：低价格、折扣、赠送

3、购买决策阶段

三、组织市场购买行为分析

（一）影响组织市场购买行为的因素

1、环境因素

2、组织因素

3、人际因素

4、个人因素

（二）组织市场购买的参与者

1、使用者

2、影响者

3、决策者

4、采购者

5、信息控制者

（三）组织市场的购买类型

1、直接重购

2、修正重购

3、新购

（四）组织市场的购买过程

1、确认需要

2、描述基本需要

3、确定产品规格

4、寻找供应商

5、征求供应建议

6、选择供应商

7、签订合约8、购后评价