如家酒店的品牌战略分析

如家酒店的品牌战略分析

碎碎片片

如家酒店集团创立于2002年， 2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN）。作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

如家酒店集团旗下目前拥有如家快捷酒店、和颐酒店、莫泰酒店三大品牌，截至2011年底已在全国250多座城市，拥有连锁酒店1600多家，形成了遥遥领先业内的国内最大连锁酒店网络体系。在最新的《财富》杂志评选出的全球最具成长性公司100强榜单中，如家酒店集团凭借良好的业绩进入十强，名列第九。如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为国内最大的综合性酒店集团，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业市场走向成熟和完善，带领民族品牌走向世界。

1. 发展分析

1.1 如家品牌发展历程

21世纪初，在国内城市居民已进入大规模休闲度假消费阶段以及中小型商务客人日益增多的大背景下，一方面三星级以上的酒店的高额费用迎合不了这部分市场需求；另一方面，招待所由于条件简陋，也无法满足这部分人群的需求。豪华的不经济，经济的不实用，正是这样一个状态，给经济型酒店在中国的成长创造了一个巨大的空间。携程网创始人之一的季琦偶然发现并敏锐捕捉到了这一商业机会，萌生了国内创建酒店也连锁品牌的想法。如家酒店品牌就此发展起来。

如家酒店品牌的发展历程经过了三个阶段：前期探索阶段、快速扩张阶段和筹备上市阶段，完成了一个经济型酒店品牌从引入到成长、成熟的辉煌历程。

前期探索阶段。2001年底到2002年6月，如家从概念到设计，最后实现了自己的第一家样板店——北京如家酒店。01年8月，携程旅行网成立唐人酒店管理（香港）有限公司，计划在国内发展经济型酒店项目。8月起，公司以“唐人”（Tang’s Inn）作为品牌名，重点发展三星级以下的宾馆成为唐人品牌的连锁加盟店，并把特许经营作为商业模型的

核心。12月，公司正式将“如家”（Home Inn）定位品牌名，并申请商标注册（曾用名：“唐人”、“朋来”）。02年5月，华东地区第一家如家快捷酒店——上海世纪公园店，

改建工程开工。6月，携程旅行网与首都旅游集团，正式成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”，其中“如家快捷酒店”是核心品牌。

快速扩张阶段。如家首先以“直营店”为酒店发展的重点，通过直营店扩大规模和提升品牌。随着直营店数量的增多及酒店品牌效应的扩大，如家开始综合采用特许经营、管理合同、加盟连锁等扩张方式，急剧扩张如家酒店数量。以北京和上海两大城市为跳板，进入周边大中城市，逐步形成了围绕北京的“华北区”，围绕上海的“华东区”和围绕广州、深圳的“华南区”的市场格局。

筹备上市阶段。03年如家引入IDG、新加坡梧桐创投等境外占了投资者；05年1月，孙坚出任如家CEO；06年10月26日，如家快捷酒店股票在美国纳斯达克成功上市，当日募集资金超过1亿美元。为如家往后的进一步发展奠定了坚实的资金基础。

1.2 如家品牌大事记

2002年12月如家酒店连锁全国免费预订电话正式开通。

2003年1月“ 如家”第一家特许经营店签约，同时也成为国内酒店品牌第一个真正意义上的特许经营案例。

2003年2月如家酒店连锁荣获2002年“中国饭店业集团20强”。

2004年7月如家作为唯一的经济型酒店，获得2004中国饭店业民族品牌先锋。

2005年1月如家酒店管理平台正式使用

2005年7月开通网上预定支付系统

2005年10月如家采购平台正式使用

2006年3月第71家店——江阴人民东路店开业

2006年4月如家在第三届《金枕头》奖评选中获得“中国最佳经济型连锁酒店品牌”，同时CEO孙坚先生获得“年度最佳经理人大奖”。

2006年5月 5月，如家荣获中国旅游饭店业协会主办的“2006中国经济型酒店品牌先锋”。

2007-10-20日如家以3.4亿元人民币的价格收购国内经济型连锁酒店排名第八位的“七斗星”100%股权，双方已于10月21日签署相关的收购合同。收购完成后，如家拥有酒店数量将超过330家，这也是国内经济型连锁酒店间第一桩大规模收购案。

2008年3月如家商标被评为中国驰名商标。

2008年4月如家在第五届《金枕头》奖评选中获得“中国最佳经济型连锁酒店品牌”，同时CEO孙坚先生获得“中国酒店杰出人物” 。

2008年12月首家和颐酒店（上海漕宝路店）开幕，如家酒店集团成立

2010年如家被纳入纳斯达克中国指数股。

2. 要素分析

2.1 名称

如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷”，如家快捷酒店从名称上的直观含义就是像家一样舒服、安全、随意，以顾客满意为基础，向入住者展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

这个名称包含了三层意思：第一是“如家”像家。居住的酒店像家，既满足了顾客的情感需求，同时传达给消费者如家的产品特点；第二，快速通过预订中心、或者800免费电话以及网络都可以订到如家的客房；第三是便捷，如家酒店的地理位置都处于交通比较便利的居住圈或商业圈。

2.2 标识

如家的logo标识由像小房子的几何图形、英文Home Inn和汉字“如家”三部分构成，Logo整体简洁明了，消费者容易辨析，且给人一种温馨如归的感觉。

对于如家酒店的每一家门店来说，其地理位置、物业的条件可能都不尽一致。但如家非常注重保证其品质的一致性，所有门店的VI系统都是由总部统一设计，做到标准化。宣传物料和广告都是由公司统一设计，减少和避免了操作过程中出现的误差。

2.3 理念

如家酒店倡导“适度生活、自然自在”的生活理念。