2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件

2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事

件

归真堂活熊取胆事件是2012年最受关注的公众事件之一，引

起了国内外媒体和民众的广泛关注。归真堂是中国的一家中药制造公司，该公司在2012年11月因为涉及活熊取胆而陷入了品牌危机。它被曝出在其康复中心使用活生生的熊取胆液制造中药，这引起了公众的强烈反弹。该事件对归真堂造成了恶劣的影响，导致公司声誉的受损和市场份额的下降。

事件发生后，归真堂迅速开展了公关活动，但面对公众的责难，其危机公关策略的有效性备受质疑。本文将探讨归真堂活熊取胆事件的负面影响，以及公司在应对该事件时采取的危机公关策略，以期为其他企业在面临公关危机时提供有用的经验。

事件的后果

归真堂活熊取胆事件引起了公众的巨大反弹，事件的严重性和反响远远超出了公司的预期。以下是这次事件对归真堂造成的负面影响：

1. 媒体报道：该事件得到了各大媒体的广泛报道，涉及多家国际媒体，如英国《卫报》，国家级媒体，如央视和人民日报，以及互联网媒体，如新浪、网易和搜狐等。

2. 社会舆论：公众对归真堂的行为表示极度愤怒，并发起了多次抗议活动。网络上的讨论也非常激烈，许多人表示抵制该公司的产品。

3. 市场份额：由于公众对该事件的关注和抵制，归真堂市场份额下降了近60％。该公司的股价也因此大幅下跌。

危机公关策略

遭受品牌危机后，归真堂迅速采取了以下危机公关策略：

1. 聘请媒体顾问：归真堂聘请了著名的公关咨询公司，以协助其应对此次品牌危机。

2. 开展危机公关计划：该公司采取全面的危机公关计划，包括开展公关活动，向公众道歉，并制定新的公司政策。

3. 向媒体公布调查报告：在事件发生后的几周内，归真堂发布了一份由独立第三方机构调查的报告，该报告确认了该公司存在活熊取胆的问题，并承诺进行改进。

4. 访问采访：该公司派出高层管理人员，向媒体披露公司政策、调查结果和处理计划，以此缓解公众的不满和担忧。

危机公关策略的效果

虽然归真堂迅速采取了危机公关策略，但该公司的策略并未完全成功。以下是该公司所采取策略的效果：

1. 直接面对公众和媒体：该公司的高管登上了许多电视节目和采访，但他们受到了公众、媒体和专家的质疑，导致危机的扩

散。

2. 公开调查报告：该公司向公众公开了独立调查报告，但很多人不相信报告的真实性和客观性，因此这只是在抚平一部分人的情绪方面达到了一些效果。

3. 变更核心业务：该公司表示会停止活熊取胆的做法，并开始向其他领域发展，这表明公司在面临困境时能够采取积极行动的勇气，并有希望重振旗鼓。

总结

归真堂活熊取胆事件是2012年度十大品牌危机案例之一，提

醒所有企业在品牌传播和产品运营中要谨慎行事。企业应当在危机公关之前建立为时不晚的危机管理计划，包括危机预警和危机响应计划，以保护其声誉和利益。值得注意的是，企业面对公众的责难时，应更加谨慎和透明。透明度是危机公关策略中最重要的一环，在能力允许的范围内，应提供准确的信息和透明的公开。只有这样，企业才能赢得公众的理解和信任，克服品牌危机的影响，重建公司的信誉。由于本文所讲的事件比较具有中国特色，因此在这里本文将以归真堂作为案例。

归真堂公司以制造中药及康复疗养为主业，是一家具有一定规模与知名度的中药企业。然而，其却因涉嫌活熊取胆而进入了品牌危机状态。对于一家中药企业来说，使用熊胆是其行业内的例行公事。但在21世纪初，由于国际动物保护组织的介入，以及全球公众对于动物保护意识的提升，活熊取胆逐渐在社会

上引起了极大的争议。因此，归真堂的行为在这个背景下，一时间成为了热门事件。下面将分析归真堂事件带给其带来的负面影响以及其应对危机的措施。

影响的分析

1. 媒体报道

由于归真堂事件的震动效应，各大主流媒体都对事件进行了大量的报道。如国家级媒体人民日报发表了《“活熊取胆”是该如何杜绝》的评论，央视等电视媒体也对该事件进行了报道，引导了公众舆论。

2. 社会舆论

作为归真堂事件带来的另一个影响，是公众强烈的不满情绪和抵制行为。除了直接抵制其产品，还有一些公众和动物保护组织发起了专门的抗议和示威活动。

3. 市场份额

由于公众对该事件的关注和抵制，归真堂市场份额下降了近60％。该公司的股价也因此大幅下跌。

危机公关策略分析

归真堂面对危机进行了一系列的应对措施：

1.媒体顾问

归真堂此时聘请了知名媒体顾问公司，以协助公司应对危机，这也是企业危机公关方案中重要的一环。

2. 开展危机公关计划

该公司采取全面的危机公关计划，包括开展公关活动，向公众道歉，并制定新的公司政策。

3.向媒体公布调查报告

在事件发生后仅几周内，归真堂发布了一份由独立第三方机构调查的报告，报告确认该公司存在活熊取胆的问题，并承诺进行改进。

4. 访问采访

该公司派出高层管理人员，向媒体披露公司政策、调查结果和处理计划，以此缓解公众的不满和担忧。

可对归真堂危机公关策略展开深入分析：

1. 明确站出来

归真堂这个时候首先要做的事情，就是站在公众阵营的一方。这时候最重要的是要认识公众的态度和情感倾向，认真对待公众的质疑和不满。公众是消费市场中最重要的一环，当企业和

公众产生矛盾时，公司要时刻关注公众的信任和认可。当归真堂受到指责时，公司公开致歉，明确态度，才能有效地化解危机。

2. 用数据来澄清

作为的一家公司，所受到的质疑总是会有的，尤其是一些对公众身心健康有直接影响的问题。在归真堂事件中，该公司采取公开独立调查的方式，确立事实真相，消除了公众猜测和质疑，增加了公众对该公司的信任。

3. 保障自身的形象

对于一家公司而言，应对公众的质疑时，绝不能显得被动和慌乱。该公司应当在公共舞台上展示出强大的实力和决心，以得到公众的信任和认可。归真堂的高管这个时候勇敢地申明“不

再使用熊胆”，并主动停止有关活熊取胆、熊胆销售的行为，

这种态度才能消除公众质疑，树立自身的权威形象。

归真堂对于其所面对的危机展现了良好的应对能力。企业危机公关策略身临其境，需要紧急制定相应应对方案，做好危机全面管控。通过公开声明、开展公关活动、发布调查报告等措施，归真堂在一定程度上取得了一定成效。可以看出，危机公关中的高度透明性和承诺诚信非常重要，企业在面对危机时必须站在公众的立场上，及时作出回应，摆脱风险，赢得信任。以上可以总结出以下几点危机公关策略：