战略品牌管理(第3章)资料
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创造价值 的阶段 营销活动 的投资 产品 传播 交易活动 员工 其他 增值阶段
顾客心智 品牌认知 品牌联想 品牌态度 品牌忠诚 与品牌相关的 活动
市场业绩 溢价 价格弹性 市场份额 品牌延伸 成本结构 盈利能力
股东价值 股价 价格/收益比例 市场资本总额
营销活动 的效果 明确性 相关性 独特性 一致性
Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
市场状况 竞争对手的反应 渠道成员的支持 顾客的规模和特征
投资者情绪 市场动态 增长潜力 风险情况 品牌贡献
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小结
品牌价值链的营销启示
创造价值必要而非充分的条件是资金充足、设计良
2.品牌含义 这个品牌的产 品有什么用途？ 1.品牌识别 这是什么品牌？
形象 深厚的、广泛 的品牌认知
品牌显著度
品牌认知的广度和深度
品类结构 战略启示
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品牌功效
13 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.
学习目标
了解品牌共鸣的概念 学习建立品牌共鸣的步骤 熟悉品牌价值链的定义 了解品牌价值链各个阶段 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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创建强势品牌的四部曲
品牌显著度 品牌功效 品牌形象 品牌判断 品牌感受 品牌共鸣 创建品牌的启示
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好、执行严格的营销项目 创造价值不仅仅要求最初的营销投资 股东价值和市场增值过程都能够通过投资者分析和 采访来评估
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All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of the publisher. Printed in the United States of America.
品牌感受
消费者在感情上对品牌的反应 与由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关 感受可以是:
即时的和体验性的，其强度会不断增加 持久的和私人的，其重要性会不断增加
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品牌共鸣
行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入
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创建品牌的启示
顾客拥有品牌 品牌创建无捷径 品牌应该兼有二元性 品牌应具有丰富的内涵 品牌共鸣是重要的焦点
消费者形象 购买和用途形象 品牌个性与价值 品牌历史、品牌传承和品牌体验
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品牌判断
品牌质量 品牌信誉 品牌考虑 品牌优势
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图 3.1- 基于顾客的品牌资产金字塔
4.品牌关系 你和我的关系 如何？ 3.品牌响应 强烈的、积极 的忠诚度
共鸣
我对这个品牌产 品的感觉如何？
顾客积极的、 易获得的反应 判断 感受 品牌的差异点 和共同点 功效 显著度
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感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
形象 用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验
显著度 品类识别，满足需求
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图 3.4 – 品牌价值链
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图 3.2 品牌创建阶段的次级维度
共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入 判断 质量 信誉 考虑 优势 功效 主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性 及服务便利性 服务的效果、效率及情 感风格与设计价格
描述品牌在多大程度上：
满足顾客更多的功能性需求 反映客观评估的质量 在产品或服务的品类中满足消费者实用、没血和经
济方面的需求
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品牌形象
顾客心智 品牌认知 品牌联想 品牌态度 品牌忠诚 与品牌相关的 活动
市场业绩 溢价 价格弹性 市场份额 品牌延伸 成本结构 盈利能力
股东价值 股价 价格/收益比例 市场资本总额
营销活动 的效果 明确性 相关性 独特性 一致性
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市场状况 竞争对手的反应 渠道成员的支持 顾客的规模和特征
投资者情绪 市场动态 增长潜力 风险情况 品牌贡献
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小结
品牌价值链的营销启示
创造价值必要而非充分的条件是资金充足、设计良
2.品牌含义 这个品牌的产 品有什么用途？ 1.品牌识别 这是什么品牌？
形象 深厚的、广泛 的品牌认知
品牌显著度
品牌认知的广度和深度
品类结构 战略启示
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品牌功效
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学习目标
了解品牌共鸣的概念 学习建立品牌共鸣的步骤 熟悉品牌价值链的定义 了解品牌价值链各个阶段 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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创建强势品牌的四部曲
品牌显著度 品牌功效 品牌形象 品牌判断 品牌感受 品牌共鸣 创建品牌的启示
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好、执行严格的营销项目 创造价值不仅仅要求最初的营销投资 股东价值和市场增值过程都能够通过投资者分析和 采访来评估
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品牌感受
消费者在感情上对品牌的反应 与由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关 感受可以是:
即时的和体验性的，其强度会不断增加 持久的和私人的，其重要性会不断增加
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品牌共鸣
行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入
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创建品牌的启示
顾客拥有品牌 品牌创建无捷径 品牌应该兼有二元性 品牌应具有丰富的内涵 品牌共鸣是重要的焦点
消费者形象 购买和用途形象 品牌个性与价值 品牌历史、品牌传承和品牌体验
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品牌判断
品牌质量 品牌信誉 品牌考虑 品牌优势
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图 3.1- 基于顾客的品牌资产金字塔
4.品牌关系 你和我的关系 如何？ 3.品牌响应 强烈的、积极 的忠诚度
共鸣
我对这个品牌产 品的感觉如何？
顾客积极的、 易获得的反应 判断 感受 品牌的差异点 和共同点 功效 显著度
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感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
形象 用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验
显著度 品类识别，满足需求
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图 3.4 – 品牌价值链
Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.
图 3.2 品牌创建阶段的次级维度
共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入 判断 质量 信誉 考虑 优势 功效 主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性 及服务便利性 服务的效果、效率及情 感风格与设计价格
描述品牌在多大程度上：
满足顾客更多的功能性需求 反映客观评估的质量 在产品或服务的品类中满足消费者实用、没血和经
济方面的需求
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品牌形象