影视广告的创意与策划课程报告

题目：《影视广告的创意与策划》课程报告姓名：

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2012年12月21日

问题重述：按要求（看图说话、题目自拟）：写一篇三千字左右的论文。认真分析、探讨该作品中创意与策划的意旨，以及该图“象外之象”揭示的社会现象、问题、舆论对当代社会的影响。

开发商“自救”

内容摘要：一个很庞大的人坐在许多高高低低的房子中间，这些楼房上面要么写着减价，要么写着打折之类的字眼，在这个人的身旁还有一棵很大的树，其中有一根绳子，绳子的一端系在树的上部，另一端系在这个巨人的身上。

关键字：楼房，减价，自救，房奴

广告创意与策划意旨:

作品采用中国传统的作画风格，在观察认识、形象塑造和表现手法上，体现了中华民族传统的哲学观念和审美观，在对客观事物的观察认识中，采取以大观小、小中见大的方法，该形象的塑造能传达出画家的主观情感。通过勾勒出一个很庞大的被绳子束缚的人坐在许多高高低低的并且写着减价的房子中间，来描述现今社会开发商“自救”：能卖的都卖，能低的都低的销售模式，但是灰色地带的存在，房地产暴利时代并没有终结，许多人依然沦为房奴的现状。

创意是“说什么”与“怎么说”辩证关系，创意的极其重要，创意是广告的灵魂,广告创意是对广告任作家能力的挑战,它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感,要遵循一定的创意原则。一条创意可以打赢一场战争，一条创意可以改变一个人的一生，一条创意可以救活一个企业，一条创意可以创造一个奇迹。通俗地讲，广告就是广而告之的意思，影视广告就是通过影视的途径去解决广告的目的，创意就是就是你在影视广告中的一种独到的特别的想法，能够解决你的影视广告的目的的特殊路径。

创意应有设计并提供明确的指导思想；提供“策”的核心，对消费者的尊重与服务；创造经济效益与品牌效益。创意有观念性、广泛性、独创性、关联性的特性。

这篇广告创意文案的广告创意的整合也即广告策划，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动具有目标性、创新性、系统性、可行性的特性。广告文案的创意与广告策划的关系较明确，创意体现了创新，它是策划的核心与基础，同时突出了创新性与系统性，体现了对广告实践的尊重与顺应。广告创意的意旨贴切而简约明快。

诉求点：

诉求---“诉求点”，即广告对象（客体）。包括：产品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义的事例。

这篇创意广告文案运用了折射社会生活广告诉求策略，同时兼具幽默化策略和悬念广告策略。该作品中创意与策划的意旨反映房价虚高，灰色地带的存在，老百姓沦为房奴，房地产暴利时代就没有终结

该图“象外之象”揭示的社会现象：

近段时间，房贷断供、银行放松放贷、政府应救市等声音不绝于耳。且不论政府是否要救市，商家自救则是理所当然。近期，一些发展商开始出售手头“会下金蛋的母鸡”，或采用批量销售的方式，或以高性价比开盘等方式进行推售，据闻都取得不错的业绩。业内今年一再强调的“现金为王”，在近期又一次集中体现。

市场现象：加速销售，回笼资金

近日，天河某超甲级写字楼突然对媒体发布其对外销售的信息。这是该物业首次发售，而今年3月，物业所属开发商高层曾一再强调：“如此高素质的物业，我们会长线持有，只租不售，以保证日后的稳定收益。”不少熟悉该商家的人士都认为，如此优质的“会生金蛋的母鸡”都舍得割肉，看来其资金运转是有压力了，销售可以更快回笼资金，以帮助其他住宅项目的运作。无独有偶，同一板块的另一个超甲级写字楼同样带租约发售了，“因为北部别墅项目要运作了，需要更多资金”。

同样是为了快速回流资金，数年未见的批量发售重出江湖。据了解，花都区府板块中，一个在6月底开盘的某知名商家楼盘，首期六栋楼宇已有两栋以团购的方式一次性售出。如果是个体买家，新货价格为4700元／平方米左右，但团购价则便宜了1000元／平方米甚至更多。不少团购者表示，这个时候，这个价格已经十分划算。

此外，近期的新盘或新货，以更低的开盘价、更高的性价比加快了成交速度。例如方圆月岛以16888元／平方米开盘、保利林海山庄收官作从7800元／平方米起、上城湾畔等盘推“一口价”单位、星河湾推出“白金五星礼遇计划”等等，这些楼盘都有可观的市场反应和成交。

业内分析：商家自救，现金为王

早在今年春节之前，不少开发商的观念就已由“土地为王”转为

“现金为王”，开始了以调价达到快速销售回笼资金的销售模式。万科、碧桂园、雅居乐、富力、保利等品牌商家以相对理性的定价及较高的性价比推盘，成交火爆。近日，万科、保利等集团陆续公布了今年上半年销售业绩，三者销售额分别同比上升约38％、34.5％。

荔湾区一个小型楼盘的操盘手表示：“早知道市场如此，当时就应该狠力说服大老板像大开发商那样及时调整价格。”正因对市场把握不准确，兼受开发时间等因素影响，不少商家难以回笼资金，一些上市公司上半年的销售业绩只完成了今年任务的30％左右。近期有专业研究机构称，今年房地产业的资金缺口达7000亿元。较大的资金缺口，令很多商家不得不调整目前乃至今后的销售策略，这其中，优惠促销是目前最流行的方式之一。

珠江新城某高端物业的营销总监表示：“这个阶段，促销回笼现金比任何事情都紧要，如果没有资金运转，什么形象、品牌都将毁于一旦。”中原地产项目部总经理黄韬表示，在宏观调控后相对萎缩的局势以及买家持续观望情绪的共同挟持下，即使再有耐力的开发商都无法不感到压力，商家自救的希望就是“现金为王”。

反应的问题、舆论:

毫无疑问，房地产市场充斥着暴利，因此，对这个行业进行整治、规范是完全必要的。那么，在各项整治措施到位后，在局部地区，房价不再上涨甚至出现下跌，开发商与炒房者开始“过冬”，是否就意味着房地产暴利时代已经终结了呢？显然，现在下这样的结论为时过早。

首先，房价并没有出现全局性下跌。我们知道，房地产市场的暴利是全局性的，而不是局部性、区域性的。从今年上半年的情况看，除了深圳、北京等地的房价出现一定幅度的下跌，其他大多数地区的房地产市场仍然持续上涨——有关部门提供的数据显示，今年1月至6月，我国70个大中城市房屋销售价格同比上涨了10.2%，涨幅比上年同期高出4.2个百分点，怎能说房地产市场暴利时代已终结呢？

其次，房价的小幅下跌远不足以消解连续10年上涨带来的暴利。我们知道，10年间，很多地方的房价翻了几番，因此，即便深圳等地的房价出现了一定幅度的下跌，也只能称为房价的理性回归，而非暴利时代的终结。这是因为，这种小幅且不稳定的下跌，与房价连续10年的上涨相比，实在是“小巫见大巫”。

再者，房地产市场暴利的获益者不仅仅是开发商和炒房者。从房