面向大学生消费市场企业营销策略

面向大学生消费市场企业营销策略

为了有效开拓大学生消费市场,企业应切实树立现代市场营销观念,认真搞好市场调研工作,善于根据大学生的消费心理与行为特点,制定适宜的营销策略。

(一)产品策略。首先,企业面向大学生群体推出的产品应经济实用、货真价实、功能多样、朴素、方便、美观大方、新颖独特、反映时代潮流,以适应其求实、求便、求美、求新的心理;企业在满足大学生的共性需求的同时,应结合其个性需要,增加产品的花色品种,在款式、色彩、形状、包装、质量、功能等方面塑造企业产品的优势或特色,为大学生提供个性化的产品,满足他们的个性化需求;在产品档次方面,应以中低档产品为主,也应适当提供一些高档商品,以适应收入较高的学生的需要;基于大学生文化知识水平高,比较重视发展自己的智力,企业向大学生提供的学习用品及服务,应重视增加产品的科技含量,使产品有利于增强学习能力,促进学生智力开发;学生在消费过程中,商品必然以某种方式对其发生作用,并对其素质的培养与提高产生深刻影响。因而商家在拓展大学生消费市场时,应站在素质教育的高度,从未来人才的需具备的素质与技能出发,对学生用品进行定位,使学生通过商品消费能提高自身的综合素质;大学生较高的文化知识水平和文化素养,使得他们对商品中蕴藏着的文化意义、文化价值非常重视,企业要善于让文化与产品结缘,通过高文化含量的产品取得大学生的价值认同,满足其心理需要;大学生品牌意识的增强和对品牌消费的追求,要求企业搞好品牌的建设与管理,树立良好的品牌形象,使大学生形成对企业产品的偏爱。

企业要对大学生提供良好的销售服务。除一般性服务外,尤其应做好以下几方面的服务工作:一是服务要热情,富有人情味,体现出好客、关怀与尊重,以满足其“天之骄子”、“社会精英”的自豪感与虚荣心;二要搞好产品信息传递、咨询与介绍工作,站在大学生的立场上为其当好参谋,以适应其产品知识和购买经验欠缺、购买行为模式不固定、感情色彩浓厚的实际状况;三要加强包退包换包修方面的工作。因为大学生凭直观感觉选择商品、缺乏综合比较的购物习惯,使得退换商品成为了经常发生的现象;四要开展赊销、分期付款、延期付款、租赁等方面的信用服务,以适应大学生的实际经济状况。

二)价格策略。大学生往往对价格具有较高的敏感性,价格高低直接影响着他们的购买决策。物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则之一。这不仅是由大学生的消费心理决定,也是由其经济来源状况、购买能力等因素所决定的。企业在制定价格时,要进行合理的价格定位。一般而言,价格中低、薄利多销是企业的最佳选择。当然,部分大学生特别是家境富裕、收入高、爱攀比、讲排场的大学生对高档产品或服务存在着较强的需求欲望,企业也应在合理引导、崇俭戒奢的大前提下,适当增加一些优质优价的商品,以满足其需求。另外,许多大学生对商家的优惠销售、凭证件打折销售存在较

高的兴趣,企业可考虑采用面向学生的折扣定价策略、差别定价策略。招徕定价、吉祥数字定价等心理定价策略也对大学生有较大的吸引力。

(三)分销策略。由于大学生的时间、效率观念较强,他们购买商品多希望购买方便、节约时间,因而选购一般商品时大都习惯于就近购买,而且希望就在学校附近或者学校里面的商家购买。只是在选购价格较高、档次较高的商品时,才不计较离校的远近而到信誉高的商家购买。企业在进行分销渠道决策时,应尽量将销售网点设在学校附近或学校内。也可采取到校销售、上门推销、邮购销售、电话销售、网络销售等直销形式,还可采用学生用品专营店,或在大型商店内附设学生用品专柜的方式进行销售。距离学校较远的商家,在课余时间或周末派专车接送学生购物,也不失为一种较好的形式。面向学生销售的商品,应尽量减少渠道的中间环节,以求降低商品价格,好地掌握学生的需求动态。此外,企业还应加强渠道终端的建设,在店铺布置、服务项目设置、店铺包装等方面,考虑到大学生的心理特点。例如,店铺内物环境应尽量搞得温馨浪漫,干净整洁,富于文化气息;店铺的销售服务应细致、周到、热情,使学生的自尊心和虚荣心得到满足;店铺应进行适当的包装,各种张贴、宣传幅、店面牌、广告牌及店铺门面等要进行合理的规划、设计与布局,以吸引大学生购买。

(四)促销策略。企业要针对大学生的特点,综合采取多种多样的促销形式,以便有效地拓展这个有着巨大潜力的目标市场。

广告促销策略。大学生群体易受广告的影响,对广告可信度的评价较高。在一项当代大学生对广告的感知程度的调查中,发现有98.21%的大学生认为广告对其生活有冲击和影响,其中80.35%的大学生认为有重大或较大冲击和影响。82.63%的大学生表示广告曾经指导自己作出过正确的消费选择,65.19%的大学生承认广告曾经教育过自己改掉不良的消费习惯,但也有67.95%的大学生表示广告曾经误导过自己的消费选择。可见广告与大学生的消费生活联系密切,企业应切实利用好广告促销这一手段。该项调查还显示,大学生们认为优秀广告应具备如下特征:内容上应该真实、反映商品的本质特征、主题鲜明、健康、体现民族精神,形式上应该创意好、简洁、新颖、优美、吸引人、顺口易记、幽默等。企业在做广告时,应把他们的意见和看法做为一个重要参考。在广告媒体选择方面,应以大学生接触最多的报纸、杂志、电视为主,宣传单、校内招贴、邮寄广告等对大学生影响较大的广告形式也要加以重视。由于大学生有较强的从众、模仿心理,如能请社会上的名人现身说法,充当产品的代言人,更能增强广告效果。针对大学生群体的广告,必须以真实性为原则,不能言过其实、过于夸张、误导消费,更不能诱惑学生步入歧途,对学生身心健康产生不利影响。

形象促销策略。通过一定方式树立企业及其产品在大学生心目中的良好形象,往往能有效地把握住大学生消费群体,使其成为企业产品忠实的消费者。一些与大学生比较贴近的形象促销方式,比如提高产品质量和服务水平,形成良好的公众形象,企业经常赞助社

会公益事业,对大学生的各种活动提供资金支持,在高校中设立奖学金,资助贫困大学生,自觉引导大学生健康适度地消费等形式都能赢得大学生对企业及其产品的好感,并尽而树立、维持、提高企业在学生心目中的良好形象,达到促进产品销售的目的。