易居中国：上海阳光集团徐汇滨江项目浦江第二湾营销策略提案(含平面)2007-103页
上海杨浦江湾项目整体规划
➢城市剧场---生活、文化、艺术的交流平台
➢ 成功的综合体不仅是城市经济生活的载体，更是城市文化的容器，是彰显城市精神价值、展现都市文 化的地标；
➢效能最优---品牌影响力和综合利润率的双优
One of the best Way of life
社交 立体综合化的
消费，购物为主要目的的传统消费模式逐渐弱化
Social consumption
2013 计划管理部，仅供益田集团内部使用 11
趋势预判
承担社会功能
持有比例日渐增加的土地 供应结构
跨界运营的竞争态势 地产企业功能转型
城镇化发展需要
柳传志褚时健潘石屹“果农三人组”
跨界
成为一种时尚
2013 计划管理部，仅供益田集团内部使用
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趋势预判
体验
对抗电商的唯一出路
2013 计划管理部，仅供益田集团内部使用
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趋势预判
整合
成为一种流行
2013 计划管理部，仅供益田集团内部使用
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趋势预判
自然
成为一种奢侈
六本木——“城市中心文化”与“垂直庭院城市”
上海新天地——4.4万㎡中心绿化广场
综合楼顶空中花园
毛利庭院
2013 计划管理部，仅供益田集团内部使用
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趋势预判
整体规划 综合考虑
公共空间大 边际效益大 全方位体验
集购物、休闲、娱乐、餐 饮、教育、社交等为一体
功能复合体
从目的性购物到全方位满足的飞跃
购物——零售类
- 百货、超市、专卖店 - 强制性、目的性消费 - 基本功能
上海康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告_94PPT
• 30-40岁的愛家好男人，经历80年代西化思潮的影响，有西方教育背景，事业成功，收入丰厚，家庭稳定，注重生 活品质，对精神生活保持有节制的追求，正常正直正當與正人君子，這樣的形容詞通常會套用在他們身上
• 30-40岁的愛家好男人对于消费:他们认为，现在是个消费时代，在消费习惯上相对稳定，对品牌忠诚度较高，注重 文化认同感和个人趣味，国家概念不起直接作用，品味通常都符合中國目前成功人士的符號元素，像穿制服一樣
Tospur Research
康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告
Where…他們通常在哪裡?
1.較多時間在享樂、酒吧夜店K房或是PARTY
2.絕多時候在消費、旅遊、網購途中
3.不只在上海，但有不少人常到香港血拼
4.不睡覺都要享樂，忙於健身購物下午茶…
5.為了滿足娛樂嗜好，花費了不少時間金錢 毫無疑問，擁有多於五張信用卡/貴賓卡 至少屬於兩家俱樂部會員
特徵九:一點奢華主義---例39歲的他只買黑色衣服，其名牌價格卻等同於一趟歐洲之 旅、用名貴音響喇叭、名貴名家設計沙發，卻不拒絕常吃路邊攤、陽春麵
特徵十:他們總認為只有俗氣的暴發戶，將大把鈔票花在奢侈品上，有教養有智慧的 人(指他們自己)會把錢花在必須品上，雖然價格一點都不輸
特徵十一:低調奢華風格的品牌，尤其受me世代喜愛，他們認為消費是個人風格的投 射，不像上一代雅痞只是貪婪的將奢侈品買回去
特徵二十:cool but not cold高科技美學，me世代迷戀科技用品，就像是童年玩具 成人版
08th Oct. 2007 Tospur Research
康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告
08th Oct. 2007
Why…本項目哪裡吸引了他?
2021雅居乐滨江国际高层叠墅项目下半年整合推广方案
自 我 超 越雅居乐·滨江国际 2021下半年整合推广方案D H K · 2 0 2 1保持专注，才能自我超越高层热收官 叠墅定格调运营三把斧 湖州新墅种叠墅物业形态第一性，纯粹居住属性，提升品牌影响力驱动土地价值，湖城首位实现叠墅在地缘市场的身份感和象征性驱动产品价值，实现老城和仁皇山大平层的客户转向本案驱动土地/产品价值，实现湖东和东部新城的乡镇客户转向本案驱动配套/产品价值，实现度假区低密产品的客户转向本案实现三个大转向推升凤凰首位度守住一个第一性Contents:1·价值竞位·区域识别·购买厘清自我2·节点编排·执行落位超越附录：公司简介、团队配置自我价值竞位、区域识别、购买厘清湖州很小是儿时的小巷，是每周要吃上一口的老字号餐馆是那条奔流不息的澄澈龙溪……这些点滴早已演化为湖州固有的符号湖州很大环太湖唯一因湖命名城市且有南太湖明珠之称素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉耳畔的吴侬软语，菰城悠远的江南底色南浔古镇的青石板路每一步都蕴含着历史的回响湖州很新长三角城市群成员城市环杭州湾大湾区核心城市G60科创走廊中心城市湖州很老三大高铁交汇商合杭铁路、沪苏湖铁路湖州至杭州西铁开启1小时长三角生活圈杭州绕城西复线国家“十三五”重点建设项目湖州与杭州的重要组成部分亚运会和世界互联网大会的配套工程湖州轨道交通2020年10月成立轨道交通集团规划4条轨道线路总里程约145公里铁铁速主城区俯瞰凤凰 今昔对比昔日主城首位，今朝凤凰涅槃从江南水乡两岸的繁华大院人家到凤凰一村、二村的高楼林立凤凰一直伴随着湖州的中心发展风潮，蝶变成这座城市最繁华的中心沿着母亲河苕溪的黄金脉络凤凰成为湖州最早的中心城区板块作为湖州重点改造的主城区高端人居板块直面龙溪港，紧邻银泰城、时代广场、爱山广场三大核心商圈携多重规划利好，给予中心人居再次复兴的腾飞厚望凤凰湾 城市能级晋阶之路“凤凰湾”将打造成“凤舞南太湖、魅力新客厅”城市特色品牌整个片区以”望山涵水、金凤朝阳”为设计理念集“产、城、创、文、旅、商”六大业态并举的可持续发展产业示范区凤凰湾片区改造项目涉及房屋总建筑面积约37万㎡，已列入2021年度房屋征收计划（按套均120㎡计算，预计改造3000余套）湾区的超级规划，城市的先行特区区域识别一线凤凰湾 滨水先行区 城市低密墅凤凰湾超级规划城市会客厅凤凰四面环水母亲河苕溪的黄金脉络城市罕有墅区纯粹低密人居区域识别仁皇老城交响处 进阶湖城首位度购买厘清-市场/格局/竞品一级市场超级爆发成交热涨大户逐重截止2021年5月，湖州主城（吴兴区、南浔区）共成交39宗地块其中涉宅用地18宗，成交面积约85.85万㎡，成交金额约89.68亿元湖州地王，湖东荣安地块，成交楼面价13105.17元/㎡容积率1.5，建筑密度28%，“排屋+洋房”配置，建筑限高40m供应量＜成交量，均价突破1.3万元/㎡，量价齐升南浔区及吴兴区的仁皇、东部新城为成交主力，凤凰分区排名第九面积需求上，140㎡以上上移，从刚需向改善转变购买厘清七大板块价值之实 精准凤凰价值能级政务核心区位景观双优2KM银泰4KM高铁站太湖班长仁皇山副班长老城区生活委员凤凰片区科学课代表西南片区进步积极分子湖东西区文娱委员太湖板块团支书东部新城繁盛商配优质教育资源7KM高铁站银泰、爱山等商圈云集无缝对接老城区仁皇山正南方交通路网便捷居住生活优质甄选西南板块3KM商业中心4KM市政府聚集科技型产业连接老城区享受东部新城规划利好配套逐渐成熟发展有潜国家级4A级旅游度假区集旅游、购物休闲、度假居住为一体湖城向东看十年造城高铁红利溢价未来最宜居最具发展潜力锚定湖州中场改善 实现空间置换转向A类竞品（同产品）/ B类竞品（价格相近）/C类竞品（形象对标）本案大发·融悦四季下叠155㎡、27000元/㎡绿城锦玉园高层107-257㎡、预估2-2.5万元/㎡福晟·伴山美墅合院165-220㎡、25000元/㎡卓越府100/113/118/129/145㎡16000元/㎡-14300元/㎡开盘去化率100%现场口径，摇号抢房，洋房年内不取证，销售明聊等涨幅对标要素本案A类竞品（同产品）融悦四季/云墅B类竞品（价格相近）伴山美墅C类竞品（形象对标）绿城锦玉园规模价值容积率2.0建面约40万方容积率2.0建面约7.1万方容积率0.8建面约7.6万方容积率2.288建面约23万方建筑形态高层、叠加高层、叠加、洋房合院、联排高层户型面积中下叠150㎡、上叠137㎡下叠155㎡、上叠148㎡合院165㎡、联排180㎡143/167/191㎡（精装）户型价值上叠星空露台客厅挑空改造后双套房下叠南北双院落南北双采光井超大地下室改造后三套房上叠南北双露台二层带阳台改造后单套房下叠二层带阳台改造后三套房地下室单采光井合院双车位地下室下沉式庭院预留电梯井仅顶层单套房设计联排顶层超大露台预留电梯井仅三房设计最大16米开间四叶草户型设计7米宽景阳台、横厅主卧大飘窗步入式衣帽间形象风格现代都会新中式新中式新亚洲价格下叠约400万元/㎡上叠约300万元/㎡下叠约400万元/㎡（不含地下室）上叠约350万元/㎡25000元/㎡起预估2-2.5万元/㎡推广关键一线凤凰湾、滨水先行区城市低密墅城芯、学府、圈层叠墅仅80席高尔夫旁、山居院子塔尖圈层星级配套、会所泳池园林景观价值捆绑主城文教-凤凰湾 形象看齐绿城高级感繁华商配7座大型商业综合体三所名校环伺纵横湖城内环（北线）快速化改造杭长桥北路至白莲花路雅居乐首入湖州遍布全国逾70个城市筑造逾200多个项目极致景观四进空间九重景观组团设计交通配套规划品牌•南北双院落•超130平地下室•南北双采光井•客厅挑空•改造后三套房150㎡下叠生活悦享空间四季叠院 | 一层一境界 亲地墅品院子特色四层功能成长型家族的天地院墅150㎡中叠墅级尺度空间•动静分区•私密尊贵•客厅挑空•改造后三套房藏珑中叠 | 亲密纯享式 空中院落居中位动静分区空间及功能明确型墅居137㎡上叠奢适活力空间•星空露台•功能分层•客厅挑空•改造后双套房星空上叠 | 墅的入门级 第三空间露台摘星总价优势会客工作与生活的分层WHY BUY | 三大竞比诱因，夯实本案是讲“武德”叠墅湖州的客户对于产品的需求和目标清晰，较难挤压位移所以是需要给到叠墅的购买理由①上有天下有地，花园露台多套房②同等面积下，大平层实得率在80%上下，而叠墅在150%以上（下叠150㎡+地下室130㎡=280㎡）③低容积率，墅级物业属性，满足渴墅一族的私密需求城芯主位+少数人拥享+墅级规制 因为珍稀 所以矜贵核芯版图的愈渐饱和，低密土地的供应日趋减少，低密产品自然也越来越少对于此类高净值人群而言，无论是升级二胎家庭还是空间置换犒劳自己，都是深思熟虑后的“硬刚需”珍贵的事物总是少之又少。
【易居】上海_星河湾_产品建议报告82P
上海成交均价 区域占位
闵行成交均价 板块占位
颛桥成交均价
上海整体公寓市场成交量已经连续4月呈现下滑 态势。 闵行区公寓产品去化量占全市约为10%，且一直 保持稳定。 颛桥板块公寓产品在区域内一直保持较低的占位， 但近3个月有明显上升，主要是因为“鑫都城云天 绿洲 ”项目近期因其小户型、低总价而持续热销 所至。
0
-20%
08-01 08-02 08-03 08-04 08-05 08-06 08-07 08-08
上海去化
闵行去化
颛桥去化
区域占位
板块占位
08.01~08.08公寓产品成交均价市场表现
20000
10%
15000 10000
5000
0% -10% -20% -30% -40%
0
-50%
08-01 08-02 08-03 08-04 08-05 08-06 08-07 08-08
6000~7000 10000~12000
08.01~08.08公寓产品成交总价市场表现
100% 80% 60% 40% 20% 0% 08-01 08-02 08-03 08-04 08-05 08-06 08-07 08-08
<60
60~70
70~80
80~90
90~100 100~110 110~120
全市公寓产品供求及成交均价走势
尽管市场恶劣，但08月还是有部分楼盘仍能耀眼夺目。 成交排名第一的正阳世纪星城之所以热销，主要归功于其本身的地理位置。该案地处奉贤最繁华的南桥
6
宏观市场解读——别墅市场 联排别墅抗跌性好，独栋豪宅进入市场冰冻期
万平方米 45.00
40.00
上海徐汇华泾项目前期策划报告
区域；
1
3. 龙华板块：内环线以南， 漕溪路以东，石龙路以北 区域；
4. 长桥板块：石2龙路以南， 3 虹梅南路以东，淀浦河以 北，黄浦江以西区域；
5. 华泾板块：淀浦河以南，
老沪闵路以东，黄浦江以
西区域。
4
5
► 区域客为主，居住氛围浓厚、但是层次落差大 ► 别墅区域和动迁区域混合在一起，没有太大的
竞争态势
©2006 年上海易居房地产研究院版权所有
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地块竞争市场分析 ¶ 未来性板块竞争|地理属性趋同
同属于徐汇的延伸板块，发展 潜力巨大巨大
三者同为徐汇南部及以南板块； 目前，长桥板块、华泾板块是
徐汇区供应量较大的板块； 随着浦江南段新滨江板块的开
发，区域未来发展潜力巨大。
©2006 年上海易居房地产研究院版权所有
中环线上中路和华济路的 贯通将大大增强区域的通 勤能力，将为区域带来更 多的外部客源。
辐射半径
华泾板块
预计将于2008年前 贯通的市政重大工 程———中环线南 段（上中路）
拓宽的龙吴路， 为区域主干道
结论点2：
正在建设的华济路 将龙吴路与虹梅南 路连接，预计将在 2008年建成
徐汇中心区域及闵行吴泾区域是客源导入的重点方向。
关港绿色生态园建设规模25 万平方米，2002年 基建启动， 预计2008年 初具规模；定位 为都市型工业小区，重点发 展低能耗、无污染的产业；
华泾工业区建设规模30万平 方米，2000年 基建启动， 2008年发展壮大，主要用于 新材料企业及机械电子企业 发展基地，重点发展符合生 态环保要求的电子信息、生 物制品、纳米技术为核心的 新材料、光机电一体化及先 进制造业等产业；
上海新江湾高端住宅项目营销策划报告
相对离散，对整个项目贡献度不高 产品线丰富的多元项目
“建发新江湾项目”
环境资源 一线保留湿地景观
+城市资源 区域内的大盘项目 兼有办公、商业等城市属性产品 高端的三重商业配套
本报告是严格保密的。
比肩国际的 高端的生活蓝本
4#地块：门户、纯粹、一线景观高层
本报告是严格保密的。
经典的三段式立面设计， 纵向线条增加挺拔感。
表面 命题
央行“加息”预期，投资心态进入博弈期； 银行首付4成以上，提高营业税，成本增加； 地方政府的“投资抑制（而非‘投机’）”的主流舆论导向；
海外游资撤场，境外资金净流出；
真实 情况
欧美及日本市场经济复苏缓慢，外贸受挫，实业短期难以复兴； 国家政策的“明放暗收”，民间资本投资渠道日益收窄； M1、M2投放增量，产生通胀，人民币购买力下降； 证券市场富翁缔造机，创业板、大小非集中上市；
值77万平米，中高端客户购买意愿上涨明显。
08至09年均价4万以上产品去化情况 30 25 20 15
80.0% 60.0% 40.0%
08至09年4万以上去化产品分布比例
10
5
0
2008 2009
4w-6w以上去化公寓总面 积（万方）
7.4 28.5
6w-8w以上去化公寓总面 积（万方）
1 8.5
用地面积 容积率
总建筑面积 地上建筑面积
住宅户数 车位数量
15640㎡ 2.0
43467.3㎡ 31280㎡ 139
237(其中地下217个)
4#地块：户型绝对领先同类产品的标杆
三进：电梯玄关、花园玄关、入户玄关 两院：电梯客厅、入户花园 宽宅：16-20米
向阳：三卧朝南设计 大户：4房附带保姆房 私隐：双套房设计
上海房地产营销策划方案
最新资料,Word版,可自由编辑目录一．项目定位····················································P31、项目评判2、市场形象定位3、目标客户定位4、目标客户分析二．推广策略···················································P121、策略概述2、推广阶段3、推广费用预算三．广告企划···················································P191、广告总精神2、阶段广告执行计划3、媒体计划四．工作进度表···················································P43序本案营销企划的基本思想●以耀江集团整体发展的战略眼光,对待本案的全程营销企划；●将本案理解为耀江品牌运作的一部分,充分考虑对耀江品牌已有影响力的继承和发展；●充分发挥每个项目在品牌发展过程中的作用,进行整合营销,最终实现“满盘皆赢”;本案营销企划的主要目的●销售目标实现与现金流相对应的销售计划,达到预先确定的经济收益；●品牌目标在耀江花园的基础上,将耀江品牌的市场影响力提升到一个新的层次；●积累客户通过良好的品牌影响力,培养客户的忠诚度,为后续开发项目积累忠诚的潜在客户;一.项目定位1、项目评判优势➢北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划,使本区域成为公众关注的焦点,同时也增强了投资者对本区域物业的信心；➢名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业的推出,使人们对虹口区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变,为本案的推出奠定了一定的基础；➢耀江花园已经在上海市场积累了较高的品牌形象,使人们对“耀江”品牌有了初步的认识；➢与周边竞争楼盘相比,本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势,已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式,除了考虑朝向、观景等要求外,更多地考虑了建筑本身的景观,将艺术与功能很好地融为一体,成为城市中独特的风景线；➢由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能,使本案与北外滩相应的规划相符合,大大增加了本案的档次;劣势➢由于本案的开发正处于北外滩开发的前奏,北外滩的真实价值还没有在房地产市场体现出来,所以存在着很多的不确定性,尤其是本案的升值空间,具体表现在定价的策略；➢本案的占地面积相对较小,因而在环境设计上的余地较小,只能借助于建筑设计和周边景观资源的充分利用；➢由于重点考虑了观景效果、建筑景观,使部分房型出现了一些不规则的空间布局,使人们居住心理和家居摆放有一些困难;威胁➢周边已开发项目,如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在未来不断释放,由于其相对较低的价格,对本案造成一定的威胁；➢四川北路的整体开发,在未来将出现较大规模的高档住宅供应量,由于其户型面积、规模效应等因素,将对本案造成一定的竞争力;如明佳房产的明佳经典,北临4万平方米的绿地,毗邻四川北路,很可能成为未来虹口高档住宅的新星；➢世界政治和经济格局处于动荡,将影响外资企业对上海的投资,对本案也将造成一定的影响；➢随着北外滩和外滩源开发进程的加速,与本案地段优势雷同,甚至更加优越的项目可能会不断涌现,将减低本案的市场竞争能力；➢白金府邸、新外滩花苑、临潼苑同处北外滩区域,对本案构成直接竞争; 机会➢目前整个北外滩区域正处于开发的前奏,作为北外滩内的项目,必将吸引公众的眼球；同时北外滩核心区域的若干项目,如世茂、中远等项目进度相对缓慢,本案将充分利用2003年底至2004年中的北外滩项目真空期打一个“时间差”；➢由于还处于开发前期,再加上虹口房地产市场目前正处于转折时期,因而具有很大的升值空间；➢真正属于北外滩规划内的楼盘目前主要是新外滩花苑和临潼苑以及白金府邸,在高端市场仍然属于稀有产品；➢北外滩、外滩源的开发,以及四川北路的改造,使本案处于城市发展热点的中心区域,必将产生更多的机遇,带来更大的市场需求；➢目前上海房地产高端市场无论是投资还是居住,都处于供需两旺的总体态势;2、市场形象定位总体形象中国新经济中心的高尚综合商住社区;分形象写字楼中小企业的孵化基地,前沿产业的聚集地;酒店公寓新知识阶层的理想家园;新知识阶层：知识经济中的创业者;住宅北外滩区域可收藏的稀世豪宅;3、目标客户定位写字楼A.外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；B.新兴、前沿领域的中小型企业,如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；C.各行业管理机构；D.与周边经济活动往来密切的相关企业,处于地段考虑,选择本案；E.四平路沿线原有的写字楼出租者；F.看重本区域发展的投资者;酒店公寓A.销售目标客户看重本区域未来发展的投资者;B.未来居住客户a)在上海工作的外籍人士；b)购买本案办公物业的业主；c)周边商业区域的私营企业主；d)在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领；e)外地驻沪分支机构、办事处的管理人员;住宅A.周边商业区域的外来私营业主；B.虹口本区域的私营业主C.投资者D.外籍客户商铺A.原来周边小商铺的经营者；B.居住在区域周围,有意进行商铺经营的客户；C.看中地段发展,进行商铺投资的客户;4、目标客户分析4．1办公楼目标客户分析主要特征➢正处于发展中的中小企业,需要更换新的办公场所；➢为了提升企业的形象,并处于地段的考虑,需要有更好的办公空间；➢企业有长久的发展计划,处于经济的考虑,有意向购买办公楼,同时也是一种投资；➢原先的办公场所在本案周围,如四平路附近；➢对办公空间的面积需求不是很大；➢大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处; 信息通道➢专门的中介机构；➢房地产信息集中的报纸;4．2酒店公寓目标客户分析主要特征➢在上海工作或由于工作关系经常到上海；➢对配套比较依赖,注重生活品质；➢关注周边的居住氛围；➢注重工作的便利性;➢社交广泛;消费心理➢对价格敏感较低,注重品质；➢投资意识较强;4．3住宅目标客户分析主要特征➢关心国家大事,关心政治、经济形势；➢交际广泛、见识广博；➢追逐时尚,注重形象,关注生活品质；➢三口之家为主,有私家车或公司专车；➢大部分受过高等教育；➢敢于创新、善于学习新知识、新观念；➢投资意识强;消费心理➢关注品质,对价格不是很敏感；➢有相对固定的消费品牌；➢公共活动频繁；➢个人交际圈相对固定,活动场所相对固定；➢注重地位的表现；➢对未来发展有很好期望;信息通道➢报纸：主要为新闻类和专业类报纸；➢电视：新闻类；➢杂志：时尚杂志、免费速递杂志；➢亲友间信息传递；➢户外媒体;4．4商铺目标客户分析主要特征➢主要居住在周边区域,对地域认同感很强；➢关注市政动态,投资意识强;消费心理➢比较谨慎,不敢冒很大风险；➢有一定积累,但购买能力有限,对总价敏感;二.推广策略1、策略概述➢高姿态、高品位的社会公关活动➢引起公众注意的新闻事件营销➢准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动➢现场展现将来的期望值,给客户以购买信心➢公共关系策略与广告宣传推广并举2、推广阶段3、推广费用预算总体预算假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右, 按照%的费用比例计算,总的推广费用约为人民币1300万元左右;三、广告企划1、广告总精神北外滩的历史传奇,百年外滩的起源↓21世纪,政府主持北外滩全新规划蓝图,千载难逢的开发机遇33.5%8.0%6.3%4.2%↓外滩、陆家嘴、北外滩共同铸就“黄金三角”↓耀江国际广场在这历史的宏伟史诗中脱颖而出,创造北外滩罕见的旗舰型复合式街区↓置身北外滩黄金端点的绝佳地位,↓自身拥有国际高标准的产品品质↓中国一流实力开发商倾力打造↓理所当然成为北外滩的新动力源点,国际名流显贵、社会精英的核心聚集地↓广告总精神：北外滩,新动力源点2、阶段广告执行计划准备期必须完成的工作2002年10月之前：对品牌进行全面整合, 通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传,最大限度地提升本案的市场形象,将耀江国际广场建立成上海高档豪宅的代表,以满足目标客户的心理需求是至关重要的;售楼处装修完毕并开始引导期接待品牌识别系统建立与设计（一）基础系统设计标志●标准字体●标准色、辅助色●辅助图形●广告总精神●标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合●标志的变形（二）应用系统设计1、事务用品系统●名片、信封、便笺、笔●纸杯●手提袋●购房协议书封套/置业计划封套●看房专车●工作证、停车证●贵宾卡●公文夹、档案夹●烟灰缸●其他推广过程中必需的事务用品2、现场形象包装A、工地外部形象包装●工地围墙包装●工地广告牌●立柱挂旗、条幅●售楼处指示牌、精神堡垒●功能区位指示牌包括停车场指示牌、样板区指示牌●标识牌包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间●看楼路线指引牌●销售通道形象包装●售楼处外部形象设计B、售楼处内部形象包装●售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议●售楼处形象背景牌●售楼处展板设计●室内屋顶吊旗●售楼处其它形象展示C、样板间形象包装●导视牌●户型牌●功能牌主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等●免费赠送牌如：洁具、橱具等●设计概念介绍3、户外广告类●车体广告●停车亭广告●路牌广告●灯箱广告●道旗广告●其它形式的户外宣传广告4、促销礼品类●礼品外形或外包装形象●促销活动卡●请柬、邀请函●礼品例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签●活动广告牌●促销过程中的形象展示项目宣传物资料实施●整体项目楼书设计●整体项目折页设计楼盘信息的确认●整体项目楼书设计●物业管理服务项目、收费标准●智能化标准●建材标准●配套标准销售道具准备●模型●销讲资料的完善●销售人员的再培训●销售现场服务人员安保、保洁●价目表整体项目与住宅引导期2003年10月上旬——2004年3月：为保证本案开盘达到理想效果和预定量,必须在开盘前有引导期;所谓引导期,即所有销售软硬条件成熟,加上进行了有效的SP活动,大量的广告配合,积累足够的人气之后才可以开盘;引导期非常重要,它可以保证开盘的成功;PR及SP活动+ 新闻炒作+ 十一房展+ 媒体广告+售楼处客户积累及SP 活动开盘前必须有SP 活动和相应媒体炒作的引导,其关系为引导期的PR 及SP 活动安排广告策略主定位：北外滩整体开发热力启动主口号：北外滩,新动力时代即将开启实施计划：首先以宣传整个项目形象为主,十一房展会后,“寻找梦想,跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛活动开始展开,在“新民晚报”“新闻晨报”不断有新闻报道跟踪,直到12月份颁奖仪式的召开,达到一个高潮,在这两个月期间,充分吸引市民眼球,引起社会关注; 2004年初,为住宅开盘作准备,软广告炒作逐步展开,主题为北外滩的历史、人文、未来规划前景,并在公开前一个月左右,开始进行硬广告投放,每周各以两到三次整版硬广告冲击市场,内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象,同时配以软性新闻的炒作,渐渐撩开本案神密的面纱,孕育热销期;广告力度在开盘前大量和大面积释放,同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用,邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流,在市场上形成良好口碑,积聚市场买气,为预售以及开盘营造热销场面造势;另外,高炮广告,大型展板广告,招风旗等户外媒体宣传频频面市,让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告,叫人不得不将视觉聚焦于此;同时针对一些目标客户群,在“高尔夫”等杂志进行广告宣传;在对外发售方面,开始面向客户刊物上做详细楼盘介绍,在各地高档聚集区进行派发,在香港及全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度;房展会期间主要积累客户资源,并进行电话跟踪确定意向,告知开盘信息,同时在现场采取一些促销策略,聚集展位人气,加强新闻炒作;房展会后通知客户开始接受预定,有强烈意向的客户交由案场经理处理只定单位或楼层;新闻与软广告主题举例：“寻找梦想,跨越未来---北外滩人文摄影之旅”开启北外滩的珍贵记忆北外滩---历史与人文的盛宴北外滩整体开发热力启动北外滩的未来规划前景北外滩乃至上海罕见的国际复合式街区形态北外滩区位优势住宅开发与北外滩景观资源的合理利用；形象硬广告：以略带神秘色彩的标题及内容,大气醒目的版面设计,激起消费者的好奇心,引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问,为开盘累积旺盛的人气和大量的客源;主标题：北外滩,新动力时代即将开启敬请期待引导期销售资料配合●住宅楼书设计包含房型●住宅折页设计住宅开盘强销期2004年3月——2004年6月：第一强销期：经过引导期的精心策划,市场的胃口已经充分吊起,此时强势开盘,以开盘典礼等公关活动形式,报章、影视媒体继续集中轰炸,在较短时间内冲击销售预定率;第二强销期：再经过五一房展会的推动,引起第二次高潮,促进住宅销售的全部去化;PR及SP活动+ 媒体广告+ 五一房展+ 现场直销强销期的PR及SP活动安排广告策略主定位：北外滩新动力时代稀有景观豪宅主口号：北外滩稀世景观豪宅光芒呈献实施计划：在引导期充分造势和蓄积人气的前提下,利用正式公开的契机,以多角度、全方位的媒体宣传,配合盛大的开盘典礼和现场活动,营造开盘热烈气氛,吸引目标及潜在客户至现场,在引发市场关注的同时引爆销售热潮;从2004年3月开盘起至整个强销期,媒体宣传以系列性的报纸广告为主,辅以相应的杂志和电视广告,在强化整体形象的同时,以分主题的系列广告诉求,塑造出鲜明独特的产品形象,以灿烂的前景、绝佳的地段、丰富的产品内涵打动人心;现场以售楼部为接待中心,配合媒体广告宣传,营造良好的接待环境和现场氛围;配合开盘典礼,在主要媒体辅以大篇幅新闻报道,报道“耀江国际广场”开盘盛况,提升发展商和产品的知名度及影响力;在开盘后的适当时机举办“耀江国际广场嘉年华会”,以事件营销的形式,邀请成交业主进行互动活动,结合公关力量邀请社会名人,新闻媒体部门配合进行相关报道,聚集人气,建立良好口碑,同时发布公开销售讯息,达到进一步带动销售的目的;系列硬广告主题：开盘广告在广告中直接点出开盘讯息,以尊贵大气的风格正式亮相,给人气势非凡的整体感觉,同时着重强调产品的地段和稀缺价值,让人产生强烈的向往,从而吸引购房者询问及至现场;主标题：北外滩稀世景观豪宅光芒呈献强销期广告主题一：以北外滩人文历史景观为背景,展现新颖超前的住宅建筑造型特色,让人眼前一亮主标题：眩丽流动在城市的记忆中舞蹈主题二：以独特的房型设计和景观优势为重点,描绘未来美好的生活画面,让消费者悠然神往主标题：与新外滩共醉千年酒店式公寓引导期2004年6月——7月为保证本案开盘达到理想效果和预定量,必须在开盘前有引导期;在引导期期间进行有效的SP活动,加上大量的广告配合,积累足够的人气之后再开盘,可以保证开盘的成功;PR及SP活动+ 新闻炒作+ 媒体广告+ 售楼处客户积累同样采用新闻事件营销先行,以“国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”为主题开展一系列公关活动,同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发,迅速吸引投资者的眼球;PR及SP活动安排开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导,其关系为广告策略主定位：北外滩中央商务区的形成,必将带动酒店式公寓的投资力度主口号：北外滩菁英时代,即将来临新闻与软广告主题举例：市场呼唤真正的酒店式公寓国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场新型公寓式酒店即将现身市场公寓式酒店与北外滩开发互相呼应应如何正确选择和投资酒店式公寓耀江国际广场一期住宅热销,二期酒店式公寓即将推出引导期销售资料配合●酒店式公寓楼书设计包含房型●酒店式公寓折页设计酒店式公寓开盘强销期及持续期2004年7月——10月：10月1日房展会酒店式公寓公开亮相,广告投入密集而准确;以开盘酒会等公关活动形式,报章、影视媒体继续集中轰炸,在较短时间内冲击销售预定率;PR及SP活动+ 媒体广告+ 十一房展+ 现场直销强销期及持续期的PR及SP活动安排广告策略主定位：将产品的投资优势通过广告逐步展现,让投资者坚定信心主口号：耀江国际广场酒店式公寓,北外滩的骄傲系列硬广告主题：开盘广告主标题：北外滩时尚公寓式酒店今天,惊艳上海强销期及持续期广告主题一：针对目标客户,赋予产品身份象征和时代精神主标题：北外滩,时代菁英召集令主题二：北外滩的区位及产品优势、投资价值分析主标题：轻松收获金色未来主题三：产品及服务特色主标题：用度假的心情,享受工作3、媒体规划投放策略➢精确打击,有的放矢；➢注重品牌与销售的结合；➢以户外广告作为长效媒体,进行空中打击、缓慢渗透；➢以公关活动软文作为铺垫,提升项目的热度,提高客户的信息,营造良好的销售氛围；➢以系列硬广告作为精确打击,有效传达项目信息,促进销售;➢以促销活动作为推动力,为销售注入源源不断的活力;媒体研究媒体选择长效媒体（1）户外看板（2）路牌灯箱报纸媒体1主推报纸➢解放日报➢新闻晨报➢新民晚报（2）辅助报纸➢温州日报➢温州晚报➢杭州日报➢台州日报➢中国经营报➢国际金融报➢21世纪经济报道电视媒体户外（1）户外一位置：吴淞路目标受众：由于上班或购物经过吴淞路到外滩、南京路、淮海路、人民广场的高收入人群;（2）户外二位置：延安西路高架目标受众：虹桥国际机场的旅客；居住在西郊高级居住区的人群;（3）户外三位置：浦东迎宾大道目标受众：浦东国际机场的旅客;四、工作进度表1、方案设计、素材。
上海市徐汇区人民政府关于印发《徐汇区滨江地区发展“十二五”规划》的通知
上海市徐汇区人民政府关于印发《徐汇区滨江地区发展“十二五”规划》的通知文章属性•【制定机关】上海市徐汇区人民政府及其他机构•【公布日期】2012.02.02•【字号】徐府发[2012]7号•【施行日期】2012.02.02•【效力等级】地方规范性文件•【时效性】现行有效•【主题分类】发展规划正文上海市徐汇区人民政府关于印发《徐汇区滨江地区发展“十二五”规划》的通知（徐府发〔2012〕7号）区政府各委、办、局，各街道、华泾镇，有关单位：现将《徐汇区滨江地区发展“十二五”规划》印发给你们，请认真按照执行。
特此通知上海市徐汇区人民政府二○一二年二月二日徐汇区滨江地区发展“十二五”规划徐汇滨江地区是徐汇区内唯一可大规模、成片规划开发的区域，其开发建设将成为徐汇主动转变经济发展方式，在上海推进“四个中心”建设过程中发挥积极作用，实现跨越式可持续发展的重要支撑。
为了高起点、高标准推进徐汇滨江地区的开发建设，根据《上海市“十二五”浦江两岸综合开发规划》和《徐汇区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》的总体要求，特编制《徐汇区滨江地区发展第十二个五年规划》。
一“十一五”期间徐汇滨江地区发展回顾（一）“十一五”期间取得的主要成果“十一五”期间，徐汇区委、区政府紧抓世博机遇，加快徐汇滨江的综合开发，在规划研究、土地收储、基础设施建设等方面，取得了积极进展，为徐汇滨江地区的“十二五”发展奠定了坚实的基础，开创了良好的局面。
1、明确功能定位，规划编制全覆盖。
作为徐汇区“十一五”规划中明确重点推进的六大功能区之一，按照上海市委、市政府重塑浦江的规划理念和目标，对徐汇滨江的目标定位做了进一步深化。
滨江B、C、D三个单元的控制性详细规划均已编制完成并获市政府批准，期间经过枫林路线型优化、B单元控规局部完善、C单元轨道交通线型优化以及经济适用房规划选址等控详调整后，滨江三个单元的控制性详细规划更加合理完善。
“十一五”期间对滨江进行了规划研究，提出了规划建设的指导性意见。
阳光带·海滨城2期彩虹之岸营销策划报告
阳光带·海滨城2期彩虹之岸营销策划报告---彩虹之岸2003年营销策划报告彩虹之岸项目组2003年四月报告大纲二、地产市场概况三、项目SWOT分析四、项目定位1、物业定位2、目标客户定位五、营销策略1、总体策略2、销售时期划分及成果推测3、时期销售策略4、推盘策略5、价格策略六、上市策略1、开盘时刻2、售楼处、样板房、看楼通道的布置3、现场的包装4、销售工具的预备七、广告策略1、广告宣传主题2、风格3、原则4、整体策略5、媒体组合特点6、推广打算7、费用预算8、广告提案八、公关活动策略1、思路2、安排举例九、现场治理十、建议附：全年营销工作进度打算表1、项目技术指标1) 园林、规划：(1) 2期采纳“天与地”的概念表达是在 1期“山与海”的基础上的延伸；（北边天的表达：●雾喷泉—水滴—彩虹感受；●张拉膜；●特色灯柱—天堂感受；●水池中镶地的不同色彩灯配合喷泉—彩虹；南边地的表达；●草坪、水、丘林；●泳池水从高往下流，瀑布的感受；）（2）表达自然、表达YOUNG，天与地、彩虹表现充分2）建筑：3点3线形成的阴阳对比专门强的增加了小区建筑的可识别性；3）彩虹的表现：（1）园林●水滴—雾喷泉；●植物丰富的色彩；●入口处不同色彩；●植物铺地尽可丰富，表达彩虹感受；（2）建筑●每栋塔楼核心筒七彩颜色、屋顶七彩颜色；3、项目所属大片区功能分布：项目所在高新技术产业园有以下五大区域功能分布：（1）深圳科技工业园区在深南大道与北环之间，包括铜鼓路以西至科苑大道之间的土地。
目前区内的大部分土地均已开发并得到充分合理的利用，要紧以厂房和写字楼为主，分布有长城运算机、正大康地、长城显示器、金科特种材料、科技园总公司等企业；（2）大冲村农民房地区位于铜鼓路两侧，靠近深南大道的区域。
该区域由于早期规划的不足，分布着大量布局杂乱无章、人员流淌复杂的农民房，严峻破坏了片区的整体居住环境和治安环境，降低了片区的土地价值，削弱了对置业者的吸引力。
(营销策划)上海徐汇°楼盘策划案
（营销策划）上海徐汇°楼盘策划案起价：39万元/套最高价：66万元/套项目介绍周边配套：幼儿园：附近有地段幼儿园商场：徐家江商圈、生活繁华便利医院：第六人民医院开篇序言以奇制胜•所向披靡兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜。
”楼盘行销策划亦是如此。
徐汇37°2所以在众多楼盘中脱颖而出，正是运用了兵法中以奇制胜的策略。
一、案例概述徐汇37°2地处中山西路、宜山路，是一遗留多年的烂尾工程，因此房型老，影响差，且周边同时上市的优质个案较多，在这样一个竞争对手林立的行业环境中，如何成为鹤立鸡群、众目所瞩的焦点是该案的重点所在。
为救活烂尾楼并在短期内盘活企业资产，以洞察市场的独到眼光以及独特的策略运用和资源整合能力在徐汇地区制造出一个新的市场亮点，使该案未卖先热。
由于本案的诸多利空因素势必导致销售抗性，因此本案不能以常规的酒店式小户型公寓来操作。
这时就需要找出本案的利好点并加以放大。
企划部认为，本案最大的优势即地段+房型小+精装修，那么用什么方法把这些优势夸大呢？就这个问题，及第企划部提出了一个“恋爱”的概念，以恋爱的独特视角来诠释徐汇37°2。
2003年8月14日，徐汇37°2甫一推出，就不断有来人来电。
据售楼处统计，当日来电近900个，有效客户为230人。
二、背景分析(一)徐汇概貌徐汇区位于上海市中心城区西南部。
东经120度26分，北纬31度12分。
东及瑞金南路、陕西南路，与卢湾区毗邻，徐浦大桥与浦东新区连接；西南至虹梅路、虹梅南路、老沪闵路和华泾镇关港村，与闵行区分界；北达长乐路、华山路、兴国路、淮海西路，与静安区、长宁区接壤。
全境东西相距7公里，南北相距13公里，占地面积54.76平方公里，其中陆地面积50.94平方公里，水域面积3.82平方公里，占全市9个中心城区总面积19.54%境内铁路、航道、立交、高架道路纵横交错，是市中心进出闵行、奉贤、南汇、金山、青浦等区县和江、浙、闽、赣、皖等诸省的交通要道。
《珠江新城策划案》PPT课件
B-2 项目市场定位
根据PART A中的分析，平衡考虑产业 消费者 竞争 和自 身四种市场导向，我们提出一下项目市场定位：
广州市内最大最全、 配套完善、 面向普通 白领的家居休闲购物中心。
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B-2 项目市场定位
定位的可行性：
• 最大最全： 70000平方米的营业面积，广州首屈一指； 经营商品将涵盖各类家私 办公文具 厨卫洁具 装修 建材 家居饰品等丰富门类，多种档次花色齐全。 配套完善： 停车场 餐饮 娱乐 银行等配套设施完善；
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项目策划流程
市场解析
4C分析 •Category 行业发展 •Compete 竞争对手 •Company自身实力 •Consumer 消费者
策略发展
STP目标定位 •目标消费群定位 •项目市场定位 •品牌传播定位
策略实施
IMC整合传播 •广告创作 •终端推广 •媒介投放
31-40岁 31% 48%
41-50岁 23% 55%
50岁以上 14% 44%
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A-4 消费者
根据《2000年IMI消费行为及生活形态年鉴》显示，广州市 居民对以下消费观念的认同度较高： □ 态度1 宁愿多花钱买品质好的东西: □ 态度2 我认为名牌的商品品质好 □ 态度3 相要得东西,价格贵些也会买 □ 态度4 买东西时,我要货比三家 □ 态度5 买东西时,我主要考虑它的价格 □ 态度6 我非常注意商店的气氛
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A-4 消费者
Ì È ¬ ¶ 1 4.0 3.94 ¬ ¶ Ì È 6 3.44 2.0 0.0 ¬ ¶ Ì È 5 3.49 3.49 ¬ ¶ Ì È 4 3.51 ¬ ¶ Ì È 3 3.69 ¬ ¶ Ì È 2 ï Î ã ¹ û Ï Ý Ö Ï È · Ñ û Ï ¬ Í Ä µ · Ñ Ø Ö ß Õ ª Ò º ¹
上海旭辉朗香郡项目营销策略报告72PPTXX
➢从项目的总体量来看，区域内的项目都在21万㎡以上，都具有一定的规 模和效应；而本项目只有3.4万㎡，规模小，可借助同期入市项目尤其是 板块内项目，以达到本项目知晓度的提升。 ➢从产品品类来看，本项目的花园洋房产品填补了区域内的产品空白，在 华泾板块内来比较，多层花园洋房填补了多层公寓与联排别墅之间的空白
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•项目地处外环线外，但交
通便捷 上海旭辉朗香郡项目营销策略报告 72PPTXX
•二、配套认知
•规划中
•华泾公 园
•华联超 市
•公交站 点
•位育 中学
•华泾镇政 府
•紫•规阳划中 中学
•板块目前商业基本配套相对齐全，但商 业能级较低，缺乏休闲娱乐配套
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•规划中的华泾社区中心是社区服务、文 体娱乐、商业一体化中心，将提升板块 的商业配套。
•108平方米3房
经济、紧凑的三 房
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大尺度、大面积的四房
上海旭辉朗香郡项目营销策略报告 72PPTXX
•项目解读——板块案例：印象欧洲
永新丰富的开发经验，其过往项 目的装修品质已经得到市场的认可。
其3000元/㎡的装修标准，充分 体现了其品质，同时也是其附加值 的体现。
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•规划主题： •规划中保留徐汇区有特点的景观元素及历史人 文景观和井然有序的城市公共绿色空间，充分 体现“运动保健、时尚徐汇”的规划特色 •建设生态系统平衡，森林特色鲜明，融自然、 文化、知识、趣味、娱乐于一体的生态林带。
•滨江休闲规划导入，
•区位提升为徐汇滨江板块
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上海旭辉朗香郡项目营销策略报告 72PPTXX
•过往——华泾市场空白，长桥、江川板块作为区域指向标 •现在——华泾首个项目即将入市，永新21万㎡综合项目“印象欧洲城” 填补华泾板块空白，吸引市场目光，聚焦关注度。
滨江路项目营销提案 Microsoft Word 文档 (2)
滨江路项目营销策划提案目录第一部分魅力崇州礼赞第二部分崇州楼市发展瞻望第三部分崇州崇阳镇房地产开发分析第四部分愿景公司滨江路项目构思第一部分魅力崇州礼赞踞锦城之西，钟灵毓秀；耀古今之史，万古流芳。
蜀中苏杭，养心天堂，贵在宜居；天下粮仓，人间仙境，优于养生。
龙门隐，山石尽，平原阔，西江出。
聆听微风细浪，企望壮牛肥羊。
回首往日，晚渡三千；略览而今，熙攘如昔。
碧空白鹭翩飞，江面帆影如织。
西江白浪沸腾，迎来悠悠千古醉；晚渡红霞翻滚，送出缕缕万年情。
渔舟唱晚，丝竹悠扬。
酒客豪饮，红颊映日；饕餮大啖，丘腹峥嵘。
珍禽异兽共鸣，人鬼天地愁容。
驰骋赛艇，纵横龙舟；抖擞喧天锣鼓，飞落蔽日惊涛。
蜀门重镇，川西古城，静卧西江，悄分成邛。
雪藏宫府奢华，涵盖画池清秀。
孤立白塔，了然成都平原；吞云古寺，隐没舍利飞仙。
九龙沟，鸡冠山，飞瀑流，云出岫。
非止物华天宝，偏能人杰地灵。
杜少府，迁蜀州，王子安，诗相送。
穷尽海内天涯，亲临知己比邻。
汇聚风流名士，沉淀雪月风花。
务观治州，吟唱至今；红岩英烈，德泽一方。
粗茶淡饭，无乎大碍；自娱自乐，风采展现。
楚汉割据，尽褚方寸之间；土地之争，全凭红黑数点。
晨光熹微，太极八卦；夕阳西下，游乐观花。
霓光烁，酣乐奏，广场闹，人群舞。
尽享福禄喜寿，穷沐东风西风。
风韵崇中，横贯正东，桃李缤纷，云首长龙。
聚灵气，揽志士，育英才，泽四方。
半亩方塘，尽显大千世界；三尺讲台，雄略古往今来。
噫！紫气东来，祥云升空！第二部分崇州楼市发展瞻望一、“筑巢”“江湖四十余年事，岂信人间有蜀州……”，历史翻开了崭新的一页，如今的崇州市画境依然韵味悠远，“江山如此多娇”，清幽秀雅的川西名园罨画池、梅馨千代的陆游祠；四川省保存最完好的四座文庙之一——崇庆州文庙；十里锦绣的文井江、十六个特色各异的主题广场、有“成都第一廊桥”之称的文井廊桥……厚重的历史文化底蕴与时尚的流光溢彩在这里交织，构成了崇州独特的城市名片。
随着光华大道的延伸与城际轻轨的畅通，将打通连接成都市到崇州“亲水崇阳”、“湿地羊马”和“青城街子”三大黄金区域的“任督二脉”，崇州将搭上成“全域成都”的早班车，将吸纳接踵而至的购房者。
易居中国的营销布局：以变应变,六力合一
易居中国的营销布局：以变应变，六力合一作者：夏沫来源：《新营销》2014年第10期如果说房产电商是O2O，那么渠道整合平台就是O4O，线上、系统、工具及数据库四维一体服务于线下渠道。
乱世出枭雄，一个最坏的时代往往也是最好的时代。
2014年，中国房地产市场形势错综复杂。
虽然限购、限贷政策逐渐放开，但卖不动房依然是开发商最大的痛处，与楼市整体较为平缓的趋势相比，购房者的观望情绪依旧浓厚，买与不买似乎难以抉择。
虽然前景堪忧，但不可否认的是，当市场遭遇低谷时，一定是营销大放异彩之时。
从去年年底开始，围绕房产营销的创新层出不穷，而拥抱互联网似乎成为这场营销变革的主旋律。
作为房地产电商的领跑者，易居中国此次又提出了新的房地产O2O全程营销整合方案，通过整合旗下的易居营销、乐居电商、乐居移动、克而瑞第三方营销、金融服务房金所、励拓行销六大实力板块，形成“合动力”，力图为开发商提供从品牌项目告知到渠道拓展、客户意向吸引、锁定、转化直至案场成交的营销突破。
用易居中国董事局主席周忻的一句话来说，在当下的市场环境中，不变是等死，只有变化才能有发展。
通过整合手中的王牌资源，易居以变应变，一种房地产营销的新模式正在形成。
逆市营销，渠道为王2014年房地产市场成交量明显走低，各个房企都卯足了力气在营销端发力。
虽说黑猫白猫能抓住老鼠就是好猫，但营销终究是门技术活。
市场供求关系的变化，使得坐等客户上门的时代早已结束，只有吸引和抓住更多客户，才有可能获得更多的人气和拉高业绩，这样看来渠道的重要性是不言而喻的。
虽说“得渠道者得天下”，但全面系统的渠道整合还从未有人涉足。
易居深知要想唤醒客户的潜在购房需求，就必须挖掘一切渠道与客户建立零障碍交流，励拓行销由此应运而生。
实际上易居的励拓行销就是围绕一个关键词运营——渠道。
目前，励拓行销已基于易居庞大的置业会员数据库，构建起国内最大的房地产渠道整合平台“万源汇”，将之前分散在易居系统内部的拓客、行销、中介联动和全民营销四大业务集合在一起，不仅弥补了此前分散营销的短板，还强化了行销的最终目的——变坐销为行销，主动出击，找到客户，实现转化。
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20%的客户 80%的客户
尊重需求 归属需求 安全需求 生理需求
一线江景 二线园景
购买 动机
拥有资源 获取认同
富豪圈
马斯洛消费需求金字塔
两类客户最终 形成共同价值取向
如何同步形成价值认同 如何把握客户导入的先后次序 如何实现客户间的互动 将成为客户策略的核心
（徐汇/滨江/世博）新兴富豪生活圈
整体定位于富豪阶层 并包括部分准富豪人士和高端中产阶层
项目定位方向研判
其次我们对于本项目 总体产品形象定位方向进行研判： （定位豪宅社区or定位城市综合体） 本案产品多元化组合： •豪华五星级酒店 •服务公寓（ＳＯＨＯ） •一线江景豪宅 •二线园景住宅 •超大型地下商业 •甲级办写字楼 单纯定位豪宅社区似乎不够准确
“红海”or“蓝海”
目前浦江两岸在售的所有滨江系项目： 除了个别项目拥有小体量的商业和办公配套外 几乎都是以纯住宅为主的豪宅社区 我们发现“酒店+豪宅+商业+办公+……”的
黄浦江核心段以陆家嘴为分水岭，板块地段价值向两侧渐进递减 几乎所有项目都是定位于“滨江顶级豪宅”与“临江高尚住宅”的纯住宅社区 各社区中“一线江景住宅”与“二线园景住宅”的平均单价比多为2 ：1 各项目中40%为上海客户，35%为新上海人、25%为全国乃至全球消费者 常规开发次序先推“二线产品”，再推“一线产品”，确保价格错位提升 依托“一线产品” 实现价值最大化，控制“二线产品”确保流量最大化 楼盘所在板块成熟前后的价格差异，根据区域不同一般在０.５至4倍
在合适的条件和时机下，我们认为
本项目以超越滨江传统价格体系 为目标，力求通过营销运作把握 契机，塑造全新价格定位标准
一线江景住宅预期实现平均价格不低于30000元/平米 二线园景住宅预期实现平均价格不低于20000元/平米
产品定位策略
徐汇/浦江/泛世博板块 居住生活型城市综合体
面临周边百汇城、临江豪园的价格竞争挤压 07年底要实现引领豪宅市场的销售奇迹 46万方豪宅 6万方五星级酒店 6万方甲A级写字楼 ６万方大型商业 本项目需要树立与众不同的鲜明个性突破价格壁垒 本项目需要通过形成更大影响力，形成更大客户半径 本项目需要更大更精确的产品描述，来形成独一无 二的核心竞争力
根据项目总价区间 我们进行客户分类
分布位置 一线 江景 资源 豪宅
户型 6房
面积 623 265-309 223-300 263-265
套数
总价区间 1.8-2千万 价格 参照 滨江 豪宅 价格
20%的客户购买的是 一线江景稀缺资源
2#、9#、1#
5房 4房 5房
217 0.7-1千万
二线 园景 高端 住宅
板块定位方向总结
关键词：徐汇滨江世博
浦江资源型
开发项目
伴随世博会临近，徐汇滨江板块总体开发序幕拉开 一颗滨江系资源型豪宅的板块新星冉冉升起，前景无限。 一旦“徐汇滨江板块”的地段价值概念获得市场广泛认同 那么本案将和滨江系所有的豪宅项目一样纳入城市资源型豪宅体系 同时本案 “滨江+徐汇+世博” 三位一体的概念结合 又为项目的错位竞争和超常规的价值塑造创造了空间
浦江第一湾
浦江第二湾
客户定位策略
南区住宅部分
关键词：亲上海、爱徐汇、享滨江、乐世博
希望搭载板块裂变机遇，挤入徐汇滨江板块的富豪生活圈 在置业投资经历中“错过了第一湾，不愿意再错过第二湾” 曾经在第一湾的机遇中获利，希望在第二湾再创辉煌……
如果我们把测算定价假设为：一线江景3万元/平方米 二线园景2万平方米
价格定位策略
初期站稳区域行情 伺机突破价格壁垒 比肩南外滩想象陆家嘴
陆家嘴 3-5万/平米 南外滩 2-3万/平米
滨江传统价格体系
根据浦江都心流域沿线传统价格分布来看，以 陆家嘴为分水岭的梯级递减非常明显，三个板 块价格落差接近1万元/平米，以此类推，理论 上本区域定价应该在1-2万/平米之间，这就是 为什么周边诸如百汇园、临江豪园的目前定价 在15000-16000元/平米。 徐汇滨江 1-2万/平米
从目前市场研究来看绝大部分滨江系项目都单纯定位于“豪宅社区” 本案作为滨江豪宅的稀缺性固然是主要卖点 但如果能够强化“徐汇滨江泛世博区域新兴城市综合体”的唯一性定位 无疑就为构建超越滨江系其他类似项目价值体系的价值筑底创造了条件
板块定位策略 客户定位策略
价值在于发现
价格定位策略
产品定位策略
板块定位策略
3
汇峰鼎园
内徐汇
22500 21000
装3000
4 5 6 7 8
徐汇御苑 永新城 紫勋雍邸 翠湖天地御苑 淡水湾花园
内徐汇 内徐汇 卢湾 卢湾 卢湾
地段型豪宅价格
三房 三房 三房 290-340 360-480 700-1000 200-300 300-410 190-340 300-340 330-360 450-500 250-350 300-350 270-440 300-360 二房 三房 二房 三房 二房 三房 二房 三房 三房 三房
白金府邸 2.5-4万 南外滩滨江
耀江国际广场 1.8-2.5万
名江七星城 2-2.5万
上海滩花园 2.1万/平方米 世博滨江
金外滩花园 2.2-3.0万
耀江花园 2.3万/平方米 徐浦滨江
中海瀛台 1.2万/平方米
滨江系豪宅项目规律分析
规律分类 市场规律 产品规律 价格规律 客户规律 开发规律 营销规律 价值规律 规 律 描 述
本案板块理解
2.7公里 2.7公里
本案
2.3公里
这是徐汇区一块珍藏多年，不可多得的资源储备型保留土地； 该板块的出现将彻底弥补徐汇无江缺憾，超越传统地段， 成为徐汇区资源型开发板块；板块规模庞大，总建面积将超过200万平方米； 临近世博会的开发契机，将使该板块成为未来3-5年市中心的高速发展热点 2010世博会的召开，将引发该板块超常规发展 高起点、大品牌的集中开发将为板块价值的迅速裂变创造重大历史机遇；
装2000
130-150 150-200 140-200 80-120
装2500-3000 毛坯 装4000
已形成大众化认同
130-170 90-160 150-160 110-130 150-170 110-150
装2000
9
上海滩新昌城
黄浦
装1800
1000
毛坯
11
泰府名邸
静安
Part 1 发现价值 提案内容 Part 2 实现价值
Part 1 发现价值
“大胆假设，一切都往大里想……”
价值在于选择
Part 1 发现价值
价值在于发现
价值在于创造
板块定位方向
价值在于选择
项目定位方向
板块定位方向研判
首先我们对于 本项目所属板块定位方向研判： （定位徐汇板块or定位滨江板块） 本案是一个具有双重地理属性的项目：
居家类时间 居家空间 工作类时间 工作空间 社交类时间 社交空间
项目定位方向总结
关键词：徐汇滨江泛世博资源板块
居住生活型城市综合体
徐汇滨江泛世博——优质都会核心地段板块,未来可能成为国际地段 系统化资源——徐汇+黄浦江+世博会=创造新兴资源体系的可能 城市综合体——五星级酒店+服务式公寓+大型商业+甲级办公+高档住宅
资源型豪宅代表
上海目前广为认同的资源型豪宅版块分类为三个
一山(佘山) 一江(黄浦江) 一河(苏州河) 佘山：上海郊区唯一的原生山地生态型别墅区，高尔夫别墅吸引全球视线
上海紫园 3-4万/平方米
世茂佘山庄园 4-5万/平方米
黄浦江：伴随城市崛起，中心城区浦江两岸已经成为全球关注的超级豪宅集中地
汤臣一品 7－14万/平方米
滨江系的城市综合体 目前还是市场空白！ 我们与其在豪宅社区的“红海” 中竞争 倒不如结合自身优势在城市综合体上打出一片“蓝海”
关于城市综合体
工作空间
社交空间
居家空间
按照城市人群一天的时间分配 构成一座城市的三大基本功能空间 当这些基本功能空间 整合于一个特殊地理特征的地点 一个城市综合体就诞生了……
比肩“浦东陆家嘴” “浦江第一湾” 打造“浦西陆家嘴” “浦江第二湾”
我们设定的板块参照系：陆家嘴 共性特征分析： 1、同处浦江都心流域 2、改革开放20年，推动浦东陆家嘴的崛起 2010世博会，催生浦西徐汇滨江的裂变 3、依托成熟的区域 （陆家嘴对比外滩，我们背靠徐汇） 个性特征分析： 1、陆家嘴是商务的（CBD），我们是献给生活的（CLD） 2、陆家嘴是献给世界的，我们是献给这座城市的 策略核心： 只有建立与陆家嘴的参照比对关系 形成能够引发认同的参照结果 才能实现本项目竞争错位与价值筑底的要求。
百汇城 15000元/平方米
中海瀛台 12619元/平方米
徐汇长桥板块： 中海瀛台：均价12619元/平方米 该区域板块目前市场认同正在升温 平均价格在12000-15000元/平方米
但事实上目前并没有形成所谓徐汇滨江板块的官方概念
定位研判：
1. 本案所属板块定位如果按照传统地段属性理解，目前本案虽然地 属徐汇，但是受到历史发展条件制约，板块发展刚刚起步，现状 环境较差，市场认同感比较低，如果单纯立足徐汇，将暂时无法 形成一流地段的概念。 2. 目前项目所在相邻区域项目可见江景产品的市场认同价格，平均 在12000-15000元/平方米。 3. 如果抛弃传统地段认识，站在城市资源角度理解，拥有不可多得 的黄浦江景观资源和泛世博板块概念，再加上徐汇区行政区划背 景，一个立足于资源板块的崭新定位渐渐浮现……
400-500万 3#、4#、6# 5#、7#、8# 4房 3房 2房 1房 203-229 172-178 129 65 1017 200-400万 100-200万