易居中国：上海阳光集团徐汇滨江项目浦江第二湾营销策略提案(含平面)2007-103页

浦江第一湾
浦江第二湾
客户定位策略
南区住宅部分
关键词：亲上海、爱徐汇、享滨江、乐世博
希望搭载板块裂变机遇，挤入徐汇滨江板块的富豪生活圈 在置业投资经历中“错过了第一湾，不愿意再错过第二湾” 曾经在第一湾的机遇中获利，希望在第二湾再创辉煌……
如果我们把测算定价假设为：一线江景3万元/平方米 二线园景2万平方米
阳光集团 徐汇滨江项目 营销策略提案
项目策略思考模式
策略构想
板块角度
竞争策略
项目角度
定位策略
品牌角度
传播策略
总体营销策略
这是上海市中心区域一块保留已久、即将崛起的珍惜土地，世 博会带来的历史性机遇，将给予这块土地创造奇迹的机会…… 我们完全有理由相信“徐汇滨江泛世博板块”将比肩陆家嘴岸线 区域，成为上海黄浦江都会流域第二个城市高端生活集聚区， 徐汇+滨江+世博，一切都有可能……
居家类时间Hale Waihona Puke Baidu居家空间 工作类时间 工作空间 社交类时间 社交空间
项目定位方向总结
关键词：徐汇滨江泛世博资源板块
居住生活型城市综合体
徐汇滨江泛世博——优质都会核心地段板块,未来可能成为国际地段 系统化资源——徐汇+黄浦江+世博会=创造新兴资源体系的可能 城市综合体——五星级酒店+服务式公寓+大型商业+甲级办公+高档住宅
板块定位方向总结
关键词：徐汇滨江世博
浦江资源型
开发项目
伴随世博会临近，徐汇滨江板块总体开发序幕拉开 一颗滨江系资源型豪宅的板块新星冉冉升起，前景无限。 一旦“徐汇滨江板块”的地段价值概念获得市场广泛认同 那么本案将和滨江系所有的豪宅项目一样纳入城市资源型豪宅体系 同时本案 “滨江+徐汇+世博” 三位一体的概念结合 又为项目的错位竞争和超常规的价值塑造创造了空间
百汇城 15000元/平方米
中海瀛台 12619元/平方米
徐汇长桥板块： 中海瀛台：均价12619元/平方米 该区域板块目前市场认同正在升温 平均价格在12000-15000元/平方米
但事实上目前并没有形成所谓徐汇滨江板块的官方概念
定位研判：
1. 本案所属板块定位如果按照传统地段属性理解，目前本案虽然地 属徐汇，但是受到历史发展条件制约，板块发展刚刚起步，现状 环境较差，市场认同感比较低，如果单纯立足徐汇，将暂时无法 形成一流地段的概念。 2. 目前项目所在相邻区域项目可见江景产品的市场认同价格，平均 在12000-15000元/平方米。 3. 如果抛弃传统地段认识，站在城市资源角度理解，拥有不可多得 的黄浦江景观资源和泛世博板块概念，再加上徐汇区行政区划背 景，一个立足于资源板块的崭新定位渐渐浮现……
从目前市场研究来看绝大部分滨江系项目都单纯定位于“豪宅社区” 本案作为滨江豪宅的稀缺性固然是主要卖点 但如果能够强化“徐汇滨江泛世博区域新兴城市综合体”的唯一性定位 无疑就为构建超越滨江系其他类似项目价值体系的价值筑底创造了条件
板块定位策略 客户定位策略
价值在于发现
价格定位策略
产品定位策略
板块定位策略
白金府邸 2.5-4万 南外滩滨江
耀江国际广场 1.8-2.5万
名江七星城 2-2.5万
上海滩花园 2.1万/平方米 世博滨江
金外滩花园 2.2-3.0万
耀江花园 2.3万/平方米 徐浦滨江
中海瀛台 1.2万/平方米
滨江系豪宅项目规律分析
规律分类 市场规律 产品规律 价格规律 客户规律 开发规律 营销规律 价值规律 规 律 描 述
Part 1 发现价值 提案内容 Part 2 实现价值
Part 1 发现价值
“大胆假设，一切都往大里想……”
价值在于选择
Part 1 发现价值
价值在于发现
价值在于创造
板块定位方向
价值在于选择
项目定位方向
板块定位方向研判
首先我们对于 本项目所属板块定位方向研判： （定位徐汇板块or定位滨江板块） 本案是一个具有双重地理属性的项目：
板块现状
价值在于创造
发展借鉴
板块现状
价格定位策略
初期站稳区域行情 伺机突破价格壁垒 比肩南外滩想象陆家嘴
陆家嘴 3-5万/平米 南外滩 2-3万/平米
滨江传统价格体系
根据浦江都心流域沿线传统价格分布来看，以 陆家嘴为分水岭的梯级递减非常明显，三个板 块价格落差接近1万元/平米，以此类推，理论 上本区域定价应该在1-2万/平米之间，这就是 为什么周边诸如百汇园、临江豪园的目前定价 在15000-16000元/平米。 徐汇滨江 1-2万/平米
滨江系的城市综合体 目前还是市场空白！ 我们与其在豪宅社区的“红海” 中竞争 倒不如结合自身优势在城市综合体上打出一片“蓝海”
关于城市综合体
工作空间
社交空间
居家空间
按照城市人群一天的时间分配 构成一座城市的三大基本功能空间 当这些基本功能空间 整合于一个特殊地理特征的地点 一个城市综合体就诞生了……
滨
徐汇 滨江 项目
江 地段型 （徐汇板块） 资源型 （滨江板块）
板
项目所属板块定位： 到底定位于徐汇板块 （体现城市地段价值）？ 还是定位于滨江板块 （体现特殊地理资源）？
徐 汇 板 块
本案
块
地段型豪宅特征
市中心区域地段型豪宅代表个案基本情况汇总
序号 1 2 项目名称 太原邸 汇宁花园 板块 内徐汇 内徐汇 成交均价 26800 30570 主力面积 179-205 180-190 230-240 114-151 141-155 120-130 150-160 22600 24000 50150 24400 21110 主力户型 三房 三房 二房 三房 二房 三房 主力总价 450-550 550-580 700-740 250-340 300-350 250-270 300-340 备注 装3000 装3000
400-500万 3#、4#、6# 5#、7#、8# 4房 3房 2房 1房 203-229 172-178 129 65 1017 200-400万 100-200万
价格 参照 区域 领先 价格
80%的客户购买的是 新兴板块创造的新地段认同
本项目拥有两栖型客户特征
客户定位策略
南区住宅部分
自我实现
资源型豪宅代表
上海目前广为认同的资源型豪宅版块分类为三个
一山(佘山) 一江(黄浦江) 一河(苏州河) 佘山：上海郊区唯一的原生山地生态型别墅区，高尔夫别墅吸引全球视线
上海紫园 3-4万/平方米
世茂佘山庄园 4-5万/平方米
黄浦江：伴随城市崛起，中心城区浦江两岸已经成为全球关注的超级豪宅集中地
汤臣一品 7－14万/平方米
本案板块理解
2.7公里 2.7公里
本案
2.3公里
这是徐汇区一块珍藏多年，不可多得的资源储备型保留土地； 该板块的出现将彻底弥补徐汇无江缺憾，超越传统地段， 成为徐汇区资源型开发板块；板块规模庞大，总建面积将超过200万平方米； 临近世博会的开发契机，将使该板块成为未来3-5年市中心的高速发展热点 2010世博会的召开，将引发该板块超常规发展 高起点、大品牌的集中开发将为板块价值的迅速裂变创造重大历史机遇；
3
汇峰鼎园
内徐汇
22500 21000
装3000
4 5 6 7 8
徐汇御苑 永新城 紫勋雍邸 翠湖天地御苑 淡水湾花园
内徐汇 内徐汇 卢湾 卢湾 卢湾
地段型豪宅价格
三房 三房 三房 290-340 360-480 700-1000 200-300 300-410 190-340 300-340 330-360 450-500 250-350 300-350 270-440 300-360 二房 三房 二房 三房 二房 三房 二房 三房 三房 三房
装2000
130-150 150-200 140-200 80-120
装2500-3000 毛坯 装4000
已形成大众化认同
130-170 90-160 150-160 110-130 150-170 110-150
装2000
9
上海滩新昌城
黄浦
装1800
10
远中风华园
静安
31000
毛坯
11
泰府名邸
静安
多元化产品组合
上海的城市综合体分成三个级别:区域级/城市级/国际级，无论哪个级别，都带有区域地标特征 城市综合体的出现，将推动所在区域城市功能的完善和提升，被形容为“城市发展引擎” 将本案的总体产品定位为“居住生活型城市综合体”将促进项目的形象、品牌、价值筑底 为项目超越区域同类项目，创造可持续发展的竞争优势提供了基础条件。
盛大金磐 4-6万/平方米
苏州河：流经城市核心区，稀缺的岸线景观资源推动两翼住宅价格不断攀升
苏堤春晓名苑 1.7万/平方米
大华清水湾花园 1.5万/平方米
滨江系代表项目分布
陆家嘴滨江
汤臣一品 7－14万/平方米 北外滩滨江（临江二手房7-12万）
盛大金磐 4-6万/平方米
世茂滨江花园 2-4万/平方米
20%的客户 80%的客户
尊重需求 归属需求 安全需求 生理需求
一线江景 二线园景
购买 动机
拥有资源 获取认同
富豪圈
马斯洛消费需求金字塔
两类客户最终 形成共同价值取向
如何同步形成价值认同 如何把握客户导入的先后次序 如何实现客户间的互动 将成为客户策略的核心
（徐汇/滨江/世博）新兴富豪生活圈
整体定位于富豪阶层 并包括部分准富豪人士和高端中产阶层
项目定位方向研判
其次我们对于本项目 总体产品形象定位方向进行研判： （定位豪宅社区or定位城市综合体） 本案产品多元化组合： •豪华五星级酒店 •服务公寓（ＳＯＨＯ） •一线江景豪宅 •二线园景住宅 •超大型地下商业 •甲级办写字楼 单纯定位豪宅社区似乎不够准确
“红海”or“蓝海”
目前浦江两岸在售的所有滨江系项目： 除了个别项目拥有小体量的商业和办公配套外 几乎都是以纯住宅为主的豪宅社区 我们发现“酒店+豪宅+商业+办公+……”的
在合适的条件和时机下，我们认为
本项目以超越滨江传统价格体系 为目标，力求通过营销运作把握 契机，塑造全新价格定位标准
一线江景住宅预期实现平均价格不低于30000元/平米 二线园景住宅预期实现平均价格不低于20000元/平米
产品定位策略
徐汇/浦江/泛世博板块 居住生活型城市综合体
面临周边百汇城、临江豪园的价格竞争挤压 07年底要实现引领豪宅市场的销售奇迹 46万方豪宅 6万方五星级酒店 6万方甲A级写字楼 ６万方大型商业 本项目需要树立与众不同的鲜明个性突破价格壁垒 本项目需要通过形成更大影响力，形成更大客户半径 本项目需要更大更精确的产品描述，来形成独一无 二的核心竞争力
23500
140-150 135-213 140-170
装1500-2000
12 13
强生古北花园 皇家花园
古北 古北
20460 21300
装2000-2500 装2500
相邻项目特征
徐汇临江豪园 14150元/平方米 本案
徐汇龙华板块： 临江豪园：均价14150元/平方米 盛大花园：均价14000元/平方米(二手房) 百汇花园：均价15000-16000元/平方米 精装约20000元/平方 米起
比肩“浦东陆家嘴” “浦江第一湾” 打造“浦西陆家嘴” “浦江第二湾”
我们设定的板块参照系：陆家嘴 共性特征分析： 1、同处浦江都心流域 2、改革开放20年，推动浦东陆家嘴的崛起 2010世博会，催生浦西徐汇滨江的裂变 3、依托成熟的区域 （陆家嘴对比外滩，我们背靠徐汇） 个性特征分析： 1、陆家嘴是商务的（CBD），我们是献给生活的（CLD） 2、陆家嘴是献给世界的，我们是献给这座城市的 策略核心： 只有建立与陆家嘴的参照比对关系 形成能够引发认同的参照结果 才能实现本项目竞争错位与价值筑底的要求。
黄浦江核心段以陆家嘴为分水岭，板块地段价值向两侧渐进递减 几乎所有项目都是定位于“滨江顶级豪宅”与“临江高尚住宅”的纯住宅社区 各社区中“一线江景住宅”与“二线园景住宅”的平均单价比多为2 ：1 各项目中40%为上海客户，35%为新上海人、25%为全国乃至全球消费者 常规开发次序先推“二线产品”，再推“一线产品”，确保价格错位提升 依托“一线产品” 实现价值最大化，控制“二线产品”确保流量最大化 楼盘所在板块成熟前后的价格差异，根据区域不同一般在０.５至4倍
根据项目总价区间 我们进行客户分类
分布位置 一线 江景 资源 豪宅
户型 6房
面积 623 265-309 223-300 263-265
套数
总价区间 1.8-2千万 价格 参照 滨江 豪宅 价格
20%的客户购买的是 一线江景稀缺资源
2#、9#、1#
5房 4房 5房
217 0.7-1千万
二线 园景 高端 住宅