用从众心理强化广告传播效果

目录
引言 (2)
1．从众效应概述 (3)
2．从众心理产生的原因 (3)
3．从众倾向与对广告的信任度分析 (4)
4．影响从众效应的因素及解决方法 (4)
4．1群体规模 (5)
4．2反对的声音 (5)
4．3他们跟我们是同一类人吗 (5)
4．4权威 (6)
5．采取的传播手段 (7)
6．成功案例 (7)
6．1雅克V9的(2007年)糖果广告 (7)
6．2佳洁士系列牙膏广告 (8)
7．结语 (8)
参考文献 (9)
用从众心理强化广告传播效果
【内容摘要】：从众是指受到别人的影响，使得在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式,从众现象是一种较普遍的心理现象。

在广告传播中妥善的，合理的运用这一消费心理，可以加强自身产品的传播效果，促进销售。

【关键词】：广告效果消费者从众心理
引言
案例1：某大型商场一楼有辆促销花车，所售商品为各款女士皮鞋，花车周围围有众多女士。

售货小姐忙着给交钱的顾客包装皮鞋，一边喊道：“时尚女鞋，7折促销。

”来商场底层超市购物的王小姐本来不准备买皮鞋，但是看到这种场景，也忍不住挤进去看看，她挤到台前，发现大家好似不花钱一样抢着试穿，购买。

也赶快把注意力放在鞋子上，终于看中一款自己还算满意的，看看质量，还是真皮品牌的，7折下来210，省了90元，赶快交钱，挤了出来，脸上露出满意的笑容。

可是，过了几天，在该品牌专卖店，发现同款皮鞋，店里标价也是210，王女士大呼“失败！”其实根本也没有打折。

案例2：李女士偶然路过某一家炸糕店，发现店门前排起长队，好奇一问，才知道这家炸糕特别好吃，供不应求，每天都是这样排队等候购买。

李女士看时间还早又即将到晚饭时间，就索性也排起队买两个尝尝。

在排队过程中与人闲聊得知，由于买一次不容易，大家都一次性买10个，“这东西可以放两三天都不容易坏，10个都不够一家三口吃一顿的”前面的大姐说。

李女士想，可能炸糕很小，或太好吃，那不如我也……于是，等排到李女士的时候，她喊到“来10个！”等到付钱装好的时候，拎到手里，才发现，每一个都很大，好似一个馒头。

她趁热吃了一个，发现味道不错，只是油腻腻的，吃不下第二个，只得带回家慢慢吃。

等回家炸糕凉了，表面不脆，硬邦邦的，还有冷油味，实在难吃，只得扔掉。

以上两个案例应该是我们在日常生活中经常见到的画面，由于消费者和商家对同一产品信息不对称，商家利用消费者从众购物这样的消费心理，恰到好处地采取了促销手段，营造了一种“大家都购买”的火爆氛围。

这种现象不是简单、偶尔、独立存在的，它是值得大家深入思考的现象。

1．从众概述
从众心理（conformist mentality）从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。

受众生化在不同的团体中，需要同环境保持一致，得到热可和接纳，已采取和大多数人相一致的心理和行为，所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理的影响。

有一种随大流的心理状态的理论，由美国学者H乔丹与1929年提出。

在《个别意见去想团体意见的变化》一文中他们首次提出了从众心理的概念。

①
Cooley (1902)给出了从众的描述：他人对个体的外表、礼仪、目的、行为、性格、朋友等在头脑中形成一定的看法，个体对这些（他人）看法产生一定的想象，其行为常常受到这种想象的影响。

也就是说，个体对自己的认识是先从认识他人的评价开始的。

他人对个体的评价、态度，行为方式等就像一面镜子,使个体从中了解自己，界定自己，并形成相应的自我概念。

②
从众心理的商业最佳结果即是冲动购买。

2．从众心理产生的原因
第一：个人对某事件或行为做出的判断。

个人由于知识或其他原因的缺乏，因而对一些事件或现象的信息获得往往来源于他人。

当个人获得了他人的信息，自己便会对事件做出自己的判断和行动。

第二：判断和行动是常跟随集体大众的意见之下的。

一般来说，个人对事情一定有自己的看法。

如果个人看法和集体意见保持一致，在这样的条件下通常人们认定自己的意见同多数人保持一致是有好处的，因而会与集体保持一致。

如果个人看法同集体不一样，但是在大多数人或集体的意见一致的情况下，迫于集体的压力，个人会保持和集体的一致性，以避免大家的非议。

这个就是从众现象产生的又一原因，即压力。

第三：责任分散。

这个就是我们所说的“法不责众”。

因此在现实生活中出现这样的情况：一个商场在某些特殊情况下导致混乱，人们会趁乱抢夺商场中的东西，而不顾平时自己的“形象”。

综上所述，从众现象的产生有判断、群体压力和责任分散三个原因。

从众是个体在群体压力下在认知、判断、信念与行为等方面自愿与群体中多数人保持一致的现象。

但要明确，从众现象是一种普遍存在的心理现象，它是一种直觉的心理反应，不能与丧失立场、没有原则这些问题混为一谈。

从众现象只是人性脆弱的一面，个性比较独立的人，在判断上未必全然从众。

但从众现象
的发生主要由于主体缺乏行为依据的必要信息，并与个体的个性特点有关，因此，我们通过学习从众现象，了解这一现象，更好的指导我们对事情做出应有的正确判断，以避免盲目从众造成的不良后果。

③
3．从众倾向与对广告的信任度分析
消费者从众倾向与对广告的信任度之间具有高度的相关性。

对广告的不信任会导致消费者的独立判断。

检查了与信任广告和信任其他产品信息来源有关的人的变化关系模型。

相信产品信息来源与消费者从众为正相关而与玩世不恭（玩世不恭者是指知道一切事物的价格,却不知道任何事物的价值的人）没有联系。

另外，随着被研究者受教育程度的提高，对广告的信任下降，而对类似《消费者报告》之类的客观来源比较信任。

这种关系模式说明：对广告的不信任反映了一种怀疑的，有辨识力的态度而不是一个玩世不恭。

作者认为消费者的怀疑实际上对广告商有利，可以促使其调整广告。

更加具有可信度或更高专业水平的信息来源能成功引导消费者产生从众行为。

在产品推广阶段，信息性的广告更有利于产品的介绍，并由于价值体系的一致性，导致顾客更加容易受到来自专家群体的影响。

在产品的成熟阶段，为使消费者产生选择性需要，广告强调的是劝说质量。

尝试使用社会规范的影响会产生较好的效果（Lascu＆Zinkhan，1999）。

信任是建立在两个基础之上：专业评价和值得信任。

Kelman(1961)指出，个体对于参照群体的信任是认为其可以告诉自己事情的真相或者使得自己了解事情的真相。

由此，Osterhus(1997)认为，应该通过激起消费者的信任感，使用成功的积极战略，引导从众行为的产生。

4．影响从众效应的因素及解决方法
从众心理在人群中非常普遍。

我们往往在不自觉中落入了与他人统一步调的行为。

那么，这是人之常情还是别有它因？
下面的几点是从众心理背后的奥秘。

④
4．1群体规模
影响人们是否随大流的最重要的因素之一是他们身边的人群大小。

英国学者阿施和其他研究者发现，3至5个人比只有1个或者2个人更能引发更多的从众行为。

当从众行为增加到5人以上时，从众行为会逐渐减少。

在现场研究中，美国学者米尔格拉姆及其同事让1、2、3、5、10或15个人停留在纽约市繁忙的人行道上，并抬头观望，发现过路人也抬头观望的比率在从1增加到5人时也增加了。

从众的倾向性随团体规模的增加而提高。

然而，进一步的研究发现，这种联系并非如此简单。

确实，从众的倾向性随团体规模的增加而提高，但这仅限于人员数量为6～7人的团体。

当其规模超出这个数字时，从众效应的水平不再增高，甚至在某种程度上有所降低。

这一现象在图10.2中以图解的方式呈现出来了。

为什么会是这样呢？阿希声称，也许随着团体成员数量的增多，人们开始怀疑其他成员是有目的地影响了自己的行为，并开始抵抗这种显而易见的压力。

4．2反对的声音
群体中意见越一致，反对意见越少越容易引发人群的从众心理，同时一个群体的一致性越强，对成员的影响力也越大。

只要有人不同意，或者犹豫不决，或者下不了决心，从众心理就会减少。

一些研究发现，当军队中拥有决定权的人反对时，即使是亲眼所见，从众的人也可能从97%的高点减少到36%。

4．3他们跟我们是同一类人吗
他们跟我们是同一类人吗？
人们更容易随大流当他们遇到跟自己是同一类人时。

这些影响力对我们喜欢的有吸引力的人将更强烈。

当其他人不是我们同一类人时，人群大小和反对的声音区别不大。

事实上，我们更可能走相反的路，做非同一类人所做的相反的事。

指的是受众的共性心理，在信息接受中所具有的相同的心理活动倾向。

只要传播者和大众传播媒介能切准的脉搏，编制出符合和适应受众共同心理趋向和心理特征的信息作品，就会为他们所乐道接受，也容易产生良好的社会效益和经济效益。

顺向心理有认同、共鸣、偏爱、遵从四种心理表征。

认同心理是指带有惯性或习惯性质的心理倾向，是对早已看中了的东西所作的有目的的追逐。

认同的最佳状态，亦即当受众的思想感情同作品中所表现的思想感情达到某些相通、相谐、共振时，就是共鸣心理的出现。

共鸣是认同的极点和延伸。

没有信息接受的认同，就没有感情共鸣的发生。

受众对某些传播者或某类信息作品的偏爱，也是一种顺向心理。

例如，偏爱梅兰芳的“梅党”，喜欢通俗歌曲的“发烧友”，在他们的崇拜对象面前所持的就是一种偏爱心理。

与认同、共鸣、偏爱这三种顺向心理不同，遵从心理主要不是根据传播者的情况行事，而是采取与众人的态度和行为相一致的偏爱心理态势。

引发遵从心理的因素主要有群体的规模、性质、凝聚力等群体因素，以及个体的威信、专长、特征等特殊因素。

顺向心理，无疑是传播者和大众传播媒介所欢迎的和盼望的一种具有积极、正面意义的心理现象。

4．4权威
权威
当面对权威人物时，仅仅的从众心理将会转变为服从。

Milgram对服从的研究显示，被一个位高权重的人训话时，人们将控制自身的不情愿。

虽然人们不会盲目跟随权威人物，研究显示了大范围的服从，根据社会地位不同范围从12%到92%不等。

传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。

传播学研究认为，当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变为对信息内容的相信。

“著名化学家”和“著名眼科大夫”的实验说明，在威信效应的作用下，被试面对一瓶蒸馏水和一张洁白无瑕的大白纸，结果都根据权威的意见“一齐”闻到了一般强烈的气味，或看到了白纸上有个小黑点。

这还使我们相信，传播者的威信的高低与受众被影响的程度之间存在着某种正比的关系。

传播机构或信息来源的权威性也能形成威信效应。

一项心理实验表明，一篇关于某种疾病治疗方法有效或无效的报道，以联合国医学报告的形式告诉被试和以通俗报刊文章的形式告诉被试，前者对被试的影响力明显大于后者，因为前者被认为具有崇高威望和较大可信性。

可见，在传播活动中，受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或信息来源在受众心目中的威望和地位，而这种威望和地位是由受众授予的，并且应是可以证明的。

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5．采取的传播手段
对于企业来说，可以借助消费者这一特有的心理，进行广告销售。

例如，湖南某卤制品店，开业之初雇佣20多个社会闲散中老年来排队。

这些雇佣来的人一般在店前窗口购买食品后，转到店的后门，将食品送回该店。

门口排队购买，对过往消费者的影响很大，大家都来尝鲜，只要味道还不错，半个月一个月后，就不需要再雇人排队营造氛围了。

该店生意确实后来也很红火。

其实这种做法就是赵丽蓉小品中所提到的“托儿”。

利用从众心理进行营销的行为，属于营销4P中的促销行为，一般来说，这种促销多数以现场促销形式，面对的目标客户多为中青年女性消费者，同时企业需要从其他三方面进行配套计划，营销才有可能成功：
1、产品：日常消费品但具有一定的紧缺性，消费者其质量的认定有一定的知识，但是不完全不专业。

高档奢侈品和工业产品不适宜采用此方式。

2、价格：商品高中低价位均可，但是一般采取商品定位中高价格，然后以促销，打折的形式将实际销售价格回归中等价位，但是经过这一提一降，不但保证企业利润，还有利于笼络人气，营造气氛。

3、渠道：绝大多数是在渠道终端进行。

总之，认识到消费者的从众消费心理不是目的，目的是如何在商业运营营销中，利用这一心理行为趋向，获得商业利益。

6．成功案例
6．1雅克V9的(2007年)糖果广告⑥（见广告视频一）
雅克V9中的“雅克”听起来就可以给人一种青春时尚的感觉，“V9”则是象征了包含的九种维生素的高科技产品。

二者合一自然可以给众多的消费者留下
既有现代感，又富含高科技含量的产，从产品命名的角度来说，雅克V9自然是非常成功的。

此外，再配合强势电视媒体的宣传，雅克V9的首支广告片则是由当红的影星周迅进行代言，并且使用了大量年轻人跟随周迅一起奔跑的镜头，在强大阵容以及磅礴场面的烘托下，一个全新的“V9”概念就脱颖而出，诱发了年轻人的从众心理，随着雅克V9在广告片中的主人公的一声招呼，广大的消费者真的如同画面中的人群一样一拥而上。

雅克V9成功的宣传策略，瞬间就膨胀了消费者的购买欲望。

据了解，2003年，通过央视广告的拉动作用下，雅克V9的产品销售增加500%以上，其在全国的办事处由广告前的30多个增加到了70多个。

全国的经销商由300个增长到626个，大中型零售网点达36000个。

当年的产品销售就增加了500%以上。

6．2佳洁士系列牙膏广告（见广告视频二，三）
另一则比较成功的电视广告案例是宝洁的佳洁士系列牙膏广告，其中大量使用目标消费者相似的人群，如一家三口、四世同堂等。

同时在佳洁士得到全国牙防组认证后，宝洁在每一则牙膏电视广告结尾，总不忘记盖一个“全国牙防组权威认证”的章，这种权威的感觉一次次深深印在消费者的头脑中，使消费者相信其产品的权威性和有效性，达到了宝洁占领牙膏市场的目的。

通过宝洁公司投放广告后对广州市场的调查54%的家长表示他们肯定会买佳洁士;全国另外13个城市，这一数据是69%，说明广告确实成功的起到了引发消费者从众心理的作用。

通过对比中外广告，我们不难发现高露洁、宝洁等外国企业大量使用了心理学中的从众效应增加营销效果，相比来看国内产商的广告则更侧重于说明产品特征，因此国内企业在广告宣传的过程中也应该在宣传产品效果的同时尽量采取引发大众的从众心理。

7．结语
从众是一种非常普遍的心理学现象，适当的诱发大众的从众心理能够大大的提高广告传播效率，为企业带来更多的收益。

本文抛砖引玉的介绍了几种简单的应用，希望能够根据自己企业的特征应用该心理现象制定符合本企业产品特征的
广告营销方案。

【参考文献】：
①胡正荣段鹏张磊著《传播学总论》清华大学出版社北京2008年出版第216页
②李文忠杜建刚著从众理论及其在营销领域研究发展/new/287_294_201009/24li535569615.shtml2010-9-24 11:7
③宁小白从众心理及其产生原因/7075082_d.html2006-12-28 14:41:29
④新浪教育双语：六大因素左右你的从众心理/en/2010-03-19/113955085.shtml2010年03月19日11:39
⑤邵培仁著《传播学》高等教育出版社北京2005年版216页
⑥林祖华. 《市场营销学》[M]. 北京:中国时代经济出版社, 2006,(1): 168页.。