《广告学》6-7：认知理论及广告心理研究

《广告学》6-7：认知理论与广告心理研究第七节认知理论与广告心理研究一、认知与认知理论认知可分为广义和狭义两种。

狭义的认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只要知道有该讯息存在即可；广义的认知是称所有形式的认识作用，这些认识作用包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定，问题解决及思想的沟通等。

而认知在心理学的发展则是采取广义的定义。

（钟圣校,1990）从1960年代开始，心理学走向了认知方面的发展，这种重视认知系统的情势普遍地影响整个心理学研究，受到这种认知风潮的影响，个体的认知状态与认知改变的过程开始受到重视。

同时，在各大学相关科系中，也开始出现介绍认知--行为的课程，行为学派对认知因素的重视与日俱增。

认知行为理论，根源于行为学派。

行为学派的发展是在1950年代，但其理论的中心思想却要追溯到更早的行为主义的思想。

在行为主义者眼中，心理学应该是完全客观之自然科学的一个分支。

因此，具有行为主义思想的行为学派，其与其它学派最大的不同也就是在他们特别注重科学的方法与精神，他们认为理论必须有客观实验数据为基础，对于认知与行为的把握也必须由客观的方法加以测量与评估。

所谓认知理论，即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。

在认知运动兴起之后，行为学派发展出另一个趋势，即认知行为学派。

传统的行为学派，不管是古典制约或操作制约，都将个人视为刺激—反应连结的个体，而完全将刺激与反应中间的认知思考过程排除在外。

但事实上，人的许多复杂行为并不单纯的只是一些反射反应的集合，在接受刺激做出反应之间，还有一连串、复杂的、外表不可见的思考运作过程。

因此，近来行为学派的学者，也开始注意认知因素的影响，他们同时也了解到认知的改变将使得一个人行为的改变更容易、更持久。

认知理论的贡献：1.兼顾认知、行为、情绪三要素。

2.积极主动的人性观与处世态度。

3.与心理学中认知心理学研究主流相近。

4.重视基本架构的应用。

5.开放吸收其它学派与技术，并在应用心理学等相关领域有重要的贡献。

二、认知理论与广告心理学现代社会中，广告已经成为人们生活中不可缺少的一部分。

如果用一个简明的等式来表述的话，广告可以理解为科学加艺术。

科学是基础，艺术是表达。

与广告发生关系的学科有多种，诸如传播学、营销学、心理学等，其中心理学具有重要的基础地位。

广告直接引导着消费者行为，因此要准确了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须运用心理学的原理和研究方法，否则就容易错位。

基于广告与消费者行为有着密不可分的关系，所以把心理学领域的认知理论引入广告心理研究中是大有裨益的。

如何分析消费者的认知过程，如何把握消费者的心理特征，如何通过对消费者认知与行为的研究来制定有效的广告策略，已经成为广告心理学研究的重点。

一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。

可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。

这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。

广告的作用机制与消费者的认知过程有着高度的契合，心理学的法则渗透于广告传播与消费者认知过程中的每一个环节。

（一）感觉和知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。

感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。

对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。

广告宣传在事实上就是从对这三种认知形式的刺激开始的。

1.视觉刺激一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。

视觉是我们认识外部世界的主导器官。

而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。

视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。

因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而，人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。

色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。

在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；（5）使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。

所有这一切，无不是围绕着加强刺激、增强记忆作文章。

2.听觉刺激听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。

实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。

广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。

人对声音的选择比较复杂。

有的广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。

另外，从社会和心理的意义上说，为人所不需要的噪音也是对广告宣传具有反作用的。

此外，广告的气氛和环境对声音也有严格的要求。

因此，在进行广告宣传时，应该小心从事，选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。

3.广告知觉的选择性从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。

人们并非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告，而是对广告做出整体反应。

就这一点而言，广告知觉的研究，是广告心理学的真正起点。

知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经信息加工而产生首尾一致的客体印象的过程。

它具有主动、积极和能动的特性。

研究证明，在日常生活中，消费者对环境中所遇到的刺激下意识地进行着选择，他在不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。

他实际知觉到的，只是他所面临的刺激的一部分，而他对刺激的选择，依赖于刺激本身的特性及消费者本身的一些内在主观因素。

市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等等，诸如此类的因素，都会对消费者的信息接收产生影响，从而影响消费者的知觉选择。

人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。

同时，在人们对环境中各种信息进行选择时，并没有产生离散的感觉，而是把他们组合起来，作为一个整体来识别。

因而，在我们的广告设计中，就应该对诸如主次关系、图形与背景的关系、信息联想等这样一些问题进行艺术化的处理，引导消费者在接受广告的信息刺激的同时，产生一些有关产品的美好联想，从而激发消费者的购买动机。

（二）吸引注意广告诉求的原理，即“AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。

这里我们看到，注意是达到广告诉求目的的第一步。

1.注意及其特征注意具有两大特点：指向性和集中性。

所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。

所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。

在广告活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。

2.消费者注意广告的形式根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。

研究注意的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。

无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。

引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。

在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。

有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。

有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。

其特点是，主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目标上。

有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。

相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。

3.如何使广告受到人们的注意广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。

可见在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效，是提高广告效果的重要环节。

根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：（1）增大刺激物的强度；（2）增大刺激物之间的对比；（3）提高刺激物的感染力；（4）突出刺激目标。

（三）增强记忆记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。

对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。

因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。

1.广告记忆过程的基本特征人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。

广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。

对广告的记忆过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效，进行广告设计，以求获得更好的广告效果。

广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。

从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记。

广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。

广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。

有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。