第十章 危机公关

案例：汶川大地震
离奥运会日子一天 天逼近，中国却爆发了 如此罕见如此强烈大地 震，旅游业和奥运会都 面临了严重的危机。 我们国家面对这一 公关危机是怎样处理？ 给我们以什么启示？
学习目标及要求：
理解公共关系危机的含义、特点、类型及成因； 了解危机管理的含义； 掌握公共关系危机的危机管理程序与措施；
教学方法：
理论教学、案例讨论与实训相结合
教学内容
第 一 节 公 共关 系 危机概述
一、危机的含义 二、危机的特点 三、危机的类型 四、危机的内部成因
第二节 公共关系危 机管理Biblioteka Baidu序与措施
一、危机管理的含义 二、危机管理的程序 三、危机管理的措施 本章小结
第一节
公共关系危机概述
一、危机的含义
危机是指危及组织利益、形象、生存的 突发性或灾难性的事故与事件。 有时候危机反映的是事物的一种不稳定状态，关键 是如何使这种状态向好的方面转化，而不至于转向 负面，最终酿成危机。 危机有四个阶段： 前兆期——加剧期——处理期——消除期。
美国强生公司的泰莱诺尔事件
案件：1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用美国强




生公司生产的含氰化物“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。起先， 仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着各种消息的扩散，据称美国全 国各地有250人因服用该药而得病和死亡，其影响迅速扩散到全美各地， 调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。这对强生公司来说，危机 真正来临了。 讨论：该如何处理眼前的危机？ 危机事件发生后，由首席执行官吉姆· 伯克为首的七人 危机管理 委 员会果断地砍出了“五板斧”，这五板斧环环相扣，招招命中要害。 第一板斧：抽调大批人马立即对所有药片进行检验。经过公司各部 门的联合调查，在全部800万片剂的检验中，发现所有受污染的药片只 源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美 其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，并非象消息所 传的250人。 第二板斧：虽然受污染的药品只有极少数，但强生公司仍然按照公 司最高危机原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者 利益”。强生公司在全国范围内立即收回全部价值近1亿美元的 “泰 诺”止痛胶囊。并投入50万美元利用各种渠道和媒体通知医院、诊所、 药店、医生停止销售此药。 第三板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各种真 实消息，无论是对企业有利的消息还是不利的消息，他们都毫不隐瞒。
一些企业在危机来临时不是去勇敢地面对，而是采取一种
例1998年湖南“长沙水”牌纯净水事件
而另外一些企业在危机来临时勇敢地面对，及时向公众公
布相关信息和解决方案，从而取得公众的原谅和信任，最 终达到既消除了危机又提高了企业的知名度和影响力。 例：成功控制危机发生的典型案例：
成功控制危机发生的典型案例：
1998年湖南“长沙水”牌纯净水事件




1998年8月21日,广大解放军官兵正连日奋战在抗洪前线, 抵御百年不遇的长江洪水。湖南省水利厅受水利部委托,到 湖南省中康公司购买了13万瓶“长沙水”牌纯净水火速送往 岳阳,支援抗洪解放军官兵。 但让人未曾想到的是,许多战士喝了这些矿泉水后,不出半天 便出现各种不适症状:塔山英雄旅八连有9人腹泻严重,10人 腹疼难忍,3人呕吐,1人发烧,连队马上将剩余的22箱“长沙 水”牌纯净水打开,发现除3瓶没有沉淀物外,其余近500瓶内 均有小碎片、青苔及悬浮状物质。 但在事后与中康公司的协调处理过程中,对方却以各种理由 推委,并拒绝承担责任。 更有甚者,在10月10日的协商会上,该公司董事长当众打开一 瓶有悬浮物的“长沙水”一饮而尽,并强调饮后没有任何不 良感觉,此行为实在既可悲又可恨! 经当地传媒披露,尤其是中央电视台报道抗洪救灾物资中有 假冒伪劣甚至过期变质问题后,“长沙水”牌纯净水,这一曾 花费几百万元广告费打响的地方名牌,毁于一旦。

四、危机的内部成因
1、管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理 2、组织自身决策违背公关基本原则要求 3、组织人员素质低下，行为严重违背组织宗旨 4、没有建立正常有序的传播沟通渠道
第二节
公共关系危机管理程序与措施
一、危机管理的的含义
危机管理——是指通过科学预测与决策，修订合理的
危机应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学的手段， 减少危机给组织与共众带来的影响，进而寻求公众对组织 的谅解，以重新树立和维护组织的形象一种管理职能。 对公众不负责任的做法，最终会导致企业被淘汰。
2003年7月12日麦当劳：“消毒水”事件

7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，发现所点的红 茶有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，原因可能是由 于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把 残余的消毒水排清所致。两消费者与卖当劳相关人员就赔 偿等问题理论和争执长达两个多小时之后店长和督导才到 达现场。在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最 终仍以破裂收场，消费者愤然报警。 一周后，麦当劳发表简短《声明》，用主要文字描述 事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦 当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和 要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安 全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、 该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决 事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者 达成和解，但双方对和解内容保密。
1989年3月24日威廉王子海港原油污染
在1989年3月24日午夜刚过的时候，1100万加仑的
原油流入了阿拉斯加的威廉王子海港。 导致25万多只海鸟、2000多只海獭和至少22只海 鲸死亡。 在夜幕下，有史以来最惨重的一次环境灾害正在发 生。 这次事故完全是因为人为因素造成的： 船长约瑟夫· 黑兹尔· 伍德喝醉了酒。当埃克森· 瓦尔 德斯号驶向布赖里夫群岛时，撞到悬崖上，船舱被 撞碎。
一位美国记者到日本度假，并到商场选购了一套音响准备送给她东京
的婆婆。当女记者回到宾馆之后，却发现买来音响只是一个空心货样。 对这种明显的欺诈的行为，女记者不由得火冒三丈，准备第二天一早 就去商场交涉，并迅速写好一篇新闻稿：《笑脸背后的真面目》，准 备第二天送报社。 然而，第二天早上她刚打算动身之前，忽然收到商场打来的道歉电话。 不一会，这个商场的经理及营业员出现在她的面前，首先送上一台真 正的音响，外附送一张经典唱片，再就是一份关于此事的备忘录。在 这个备忘录里，纪录商场追踪这为女顾客的全部过程：营业员发现失 误——电告各门口保安“堵截”此顾客未果——上报经理——从顾客 遗漏的一张快递单据查出其父母的美国电话——再由此查出其在日本 婆家的电话——再查出其在本地所居住的宾馆。这期间所打的紧急电 话，合计35次！ 这一切使女记者深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做：《35次 紧急电话》。
评价：这是一个成功危机的例子。它不仅使公司杜绝了危机的发生，
而且还让公司的声誉得到提高。一个成功的危机管理可能使公司得到 意想不到的收获。危机扼杀在萌芽状态甚至是隐患时期，才称得上高 水准的危机管理。
二、危机管理的程序
（一）危机发生前


1．危机预测分析 （1）可能发生哪些危机； （2）危机可能具备的性质及规模； （3）它对各方面可能带来的影响。 2．制定应急计划 （1）对付各类不同危机的不同方法； （2）安排好危机中、危机后在各个工作环节中负责处 理各种问题的适当人选； （3）同时让这些人员事先了解面对不同危机时他们的 责任和应该采取的措施。 3．成立危机管理委员会 4．印制危机管理手册 5．建立处理危机关系网 6．搞好内部培训
三、危机的类型
1.组织自身行为损害社会利益而引起的危机
2003年7月12日麦当劳：“消毒水”事件
2.意外灾难性事件而引起的危机 2008年5月12日汶川8级大地震 3.组织故意原因引起的危机 1998年湖南“长沙水”牌纯净水事件 4.舆论的负面报道引起的危机

克兰梅风波
5.竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机 美国强生公司的泰来诺尔
第十章 公共关系危机管理
导
语
没有沉不了的船，没有倒闭不了的企业，一 切取决于人的努力。 ——日本企业家、原东芝总经理土光敏夫 每一次危机的本身既包含导致失败的根源， 也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获 这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。 ——著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁
案例讨论
视频：小崔说事
第四板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全 国收回的胶囊进行抽检，并立即向公众公布检查结果。 第五板斧：为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国 政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日， 强生公司举行大规模的新闻发布会。会议由公司董事长伯克先生亲 自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事 件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰 诺”止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录 像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”胶囊重返 市场的消息进行了广泛报道，公众也给予了积极的回应。 事后查明，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，只有75粒受氰化 物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代 价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公 众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，其中《华 尔街周刊》曾评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可 自己承担巨大的损失。” 评价： 正是由于强生公司在“泰诺”事件发生后采取了一系列 有条不紊的危机公关，从而赢得了公众和舆论的支持与理解。在一 年的时间内，“泰诺”止痛药又重振山河，占据了市场的领先地位， 再次赢得了公众的信任，树立了强生公司为社会和公众负责的企业 形象。 由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的 最高奖——银砧奖。
“克兰梅风波”
“克兰梅风波”是公共关系史上矫正形象塑造的一个典型案
例。 1959年感恩节前夕，也即美国海洋浪花公司生产的克兰梅 果汁果酱的旺销季节，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣 布，当年的克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠 作试验发现了致癌病变，他劝告公众谨慎处理。这个官方公 告传开之后，在社会上立即引起强烈反响。克兰梅食品货架 前顿时门庭冷落，已经买了或订购了这类食品的顾客纷纷退 货，公司濒临破产的灭顶之灾。 公司立即请了全美著名的B—B—D—S广告公司公共关系部 指导，有计划、有目的地开展了一系列公关活动，以挽回克 兰梅食品的声誉。 公司成立了7人小组，专门调查事件的前因后果及过程，发 现弗莱明的公告是一种误解。公司决定大张旗鼓地造声势， 改变公众的看法——
二、危机的特点：
1.突发性。
1993年百事可乐罐中注射针头事件
2.难以预测性。
1989年3月24日威廉王子海港原油污染
3.严重的危害性。
2008年5月12日汶川大地震
4.舆论的关注性 。
百事可乐里喝出大头针
案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，
喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了 出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己 的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。 处理：百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措 施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过， 感谢她为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖 金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问 题，必有重奖。 另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验， 并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得 了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费 者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而 使购买百事可乐的消费者倍增。 分析：百事可乐获得“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上 述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实， 极力挽回公司的信誉和市场占有率。