市场营销通路建设

水平式营销系统

另一个通路发展形式是由两个或两个以 上的公司联合开发一个营销机会
多通路营销系统

所有权集中的多种经营商业帝国,通常由 几种不同形式的零售商组成,并在幕后实 行分配功能和管理功能`的一体化
在一个通路中各个公司的作用
局内人:是主通路的成员,他们能够接近自 己所选择的供应资源,在行业内享有较高 的声誉.他们希望现有通路布局永远不变, 他们是行业准则的主要施实者 奋斗者:是努力成为局内人的公司,他们不 易接近自己所选择的供应资源,在供应短 缺期间,这是一个很大障碍,他们坚持行业 准则,因为他们渴望成为局内人

中间商(经销商.批发商.零售商)特性

中间商不属于由制造商所铸成的锁链中 被雇佣的一个环节,而是一个独立的市场, 是为大量顾客而采购的售点,当他成长并 且拥有一批追随者时,他可能会发现在其 市场中的威信他比所售该商品的供应商 更高
为什么要利用营销中介机构(中间商)

利用中间商的目的就是在于他们能更有 效地推动商品广泛地进入目标市场,营销 中介机构凭借自己的各种联系,经验,专业 知识以及活动规模,将比生产企业自己更 加出色.
中间商的经济效果
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营销通路的功能
调研:为计划和促进交换收集有关信息 促销:发展和传播有关供应物,富有说服力 的信息 联系:寻找潜在购买者,并与其进行沟通 匹配:按买者的要求调整供应物,它包括诸 如制造;分等级;分类和包装等活动 谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条 件的最终协议,以实现所有权或持有权转 移
通 路 建 设
市场营销定义
市场营销是个人和集体通过创造并同别
人交换产品和价值以获得所需所欲之物 的一种社会过程 市场营销是引导产品和劳务从生产者到 达消费者或用户手中所进行的企业活动 市场营销: 在适当的天时.适当的地方以适 当的价格.适当的信息沟通和促销手段.向 适当的消费者提供适当的产品和服务

实体分配:运输和储藏商品 财 务:收集和分散资金,以负担通路工 作所需费用 承担风险:在执行任务的过程中承担有关 风险

营销功能比在任何时间内执行这些功能
的机构更为本质,营销通路的变化很大程 度上是由于发现了更为有效的集中或分 散经济功能的途径,这些功能是执行向目 标顾客提供有用的商品组合的过程中所 不可缺少的
垂直营销系统
它是由生产厂家;批发商;零售商所组成的
一种统一的联合体,某个通路成员拥有其 他成员的产权或是一种特约代营关系,或 者这个通路成员拥有相当实力,其他成员 愿意合作 特点:专业化管理和集中执行的网络组织, 事先规定了要达到的经营经济和最高市 场效果
垂直营销系统 (VMS)
公司式 (VMS)

对主要的通路方案进行评估
经济性 可控制性 适应性


安徽恰恰制造商想在杭州市零售店出售它的 产品,该销售公司正在两种可能的方案之间进 行抉择: 1.一种可能是聘用10名新的销售代表, 在杭州市组成一个推销办事处,他们除了拿基 本工资外,还将根据其销量获得奖金(提成) 2.另一种可能是在杭州市利用一家与 零售商有广泛销售代理行,这家代理行有板有 30个销售代表,他们将按其销量获得奖金(提 成)
传统营销系统
是由一个独立的生产厂家.批发商和零售
店组成,每个成员都作为一个独立的企业 实体,追求自己利润的最大化,即使它是以 损害系统整体利益为代价也在所不惜 特点:高度松散的网络,其中制造商;批发商 和零售商松散地连接在一起,相互之间进 行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持 己见互不相让,所以各自为政,各行其是
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管理式垂直营销系统

不是由同一个所有者属下的相关的生产 部门和分配部门组织形成的,而是由某一 家规模大,实力强的企业出面组织的
契约式垂直营销系统

1.
2.
3.
是由各自独立的公司在不同的生产和分 配水平上组成,他们以契约为基础来统 一他们的行动,以求获得比其独立行动 时所能得到的更大的经济和销售效果, 批发商倡办的自愿连锁组织 零售商合作组织 特约代营组织
银行wk.baidu.com
经销商
银行
顾客
信息流
是指影响导流(广告.人员推销.销售促销
和公共宣传)从系统地一方向另一方转移
供应商
运输 运输 制造商 经销商 仓库银行 仓库银行
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顾客
促销流
供应商
广告 代理商
制造商
广告 代理商
经销商
顾客
通路动态
1. 2.
3.
4.
传统营销系统 垂直营销系统 水平营销系统 多通路营销系统
一.通路的重要性
谁的通路掌控能力更强,谁就能处于有利 的竞争地位. 谁掌控通路末端,谁就拥有未来(网络).

二.何为(营销)通路

(营销)通路:是指由执行着把一个产品及 其所有权从生产者转移到消费者的所有 活动(功能)的一套机构组成
销售网络的重要性
一个销售网络是一项关键的外部资源,它 的建立通常需要若干年,并且不是轻易可 以改变的,它的重要性不亚于其它关键的 内部资源,诸如:制造部门;工程部门和地区 销售人员以及辅助设备等 销售网络的安排中有一种强大的保持现 状的惯性,企业在选择网络时,既要着眼于 今天的销售环境,也要考虑明天的销售环 境

分销规划方案

建立一个有计划的专业管理的纵向营销 系统，把制造商和分销商双方的需要结 合起来
评价通路成员
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通路级数

1.
2.
3. 4.
营销通路可以按通路级数划分每个中间 商,只要在推动产品及所有权向最终买 主转移的过程中承担若干工作的就是一 个通路数 零级通路 一级通路 二级通路 三级通路
零级通路(直接营销通路)

是由生产厂家直接销售给消费者
制造商 M-C
消费者

表现形式:上门推销;邮购;制造商自设商店

补充者:是非主通路的成员,他们承担一些 为通路其他成员所不愿意做的工作,或者为 市场中较小的细分片提供服务,或者经销小 批量商品.他们通常从现有系统获得好处, 并且尊重行业准则 过路人:是主通路之外的,并且无意成为其 成员的公司,他们在市场上或进或出,伺机 而动,他们只考虑短期利益,而对于坚持行 业准则毫无兴趣 外部革新者:是主通路的真正的挑战者或破 坏者,他们发展一种新的系统来实施营销工 作,如果成功他们就会迫使主通路从新组合
一级通路(MRC)
包括一个销售中介机构
制造商
零售店
消费者
二级通路(MWRC)
包括两个中介机构
制造商
经销商
零售店
消费者
三级通路(MWJRC)
包括三个中介机构
制造商
经销商
批发商
零售商
消费者
通路流程的类型
1. 2.
3.
4. 5.
实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流
实物流
实体产品从原料到最終顾客的流程

通路的合作.冲突和竞争
通路合作:通常是同一个通路内纵向成员之间的 主要话题,通路代表不同公司的一种结合,这些 公司为了共同利益而彼此联结在一起 通路冲突:横向通路冲突:是指存在于通路 同一层次的成员公司 之间的冲突 纵向通路冲突:是指同一通路不同层 次之间的利害冲突


1.
2.
通路竞争:是另一种通路关系,他是指目 标市场相同的公司之间或系统之间的正 常竞争 横向通路竞争:存在于同一市场上寻求 销售的同一通路层次的竞争者之间 通路系统竞争:指在某一个市场上不同 通路系统之间竞争
通路改进
生产者的任务不能仅限于设计一个良好 的通路系统，并推动其运转，通路系统 还要求定期改进以适应市场新的动态 改进措施：1。增减个别通路成员 2。增减某些特定的市场通路 3。创立一个全新的方式在所 有市场中销售其产品

解决通路改进问题的研究
营销通路的建立是公司所面临的 最复杂和最富有挑战性的决策之 一。每个通路系统将创造一种不 同的销售和成本水平。一但选定 某个营销通路，公司通常就在相 当一段时期内依从这条通路。选 定的通路将极大地影响营销组合 的其它部分并为其它部分所影响。
何为推销
实际上你并不是去向顾客推销产品---而
是推销你自己 你是要去帮助顾客明确化其需求 促使顾客建立充实需求的程序 让顾客相信我们的产品可以满足其需求
销售的定义
销售是一种帮助顾客用了我们的产品和
服务之后.让他们赚钱的过程 销售并非把我们的产品从我们经销商转 移到他人的店里便完事,售后服务---也就 是下次也要进货---是每次销售的目的 销售是我们带领顾客达成一个决定的过 程
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契约式 (VMS)
管理式 (VMS)
批发商主办 的自愿连锁 组织
零售商合作 组织
特约代营 组织
制造商主办的零 售特约代营系统
制造商主办的批 发特约代营系统
服务商主办的零 售特约代营系统
公司式垂直营销系统
是由同一个所有者名下的相关的生产部 门和分配部门组合的 特点:把经营的复杂性过分简单化了,同时 也忽视了市场的现实情况
供应商
运输者 仓库
制造商
运输者 仓库
经销商
运输者
顾客
所有权流
指商品所有权从一个营销机构向另一个
机构的实际转移
供应商
制造商
经销商
顾客
付款流
是指顾客通过银行和其它金融机构将货
款负给经销商再由经销商转交给制造商, 而制造商把货款支付给不同的供应商,还 要向运输公司和独立仓库支付费用
供应商
银行
制造商
通路设计
建立通路目标和限制因素
1. 2.
3.
4. 5. 6.
顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 公司特性 环境特性
识别主要通路选择方案
商业中介机构的类型 中介机构的数目 1.密集型分销 2.独家分销 3.选择型分销 每个通路成员的条件及其相互责任 1.价格政策 2.销售条件 3.分销商的地区权利
经销商销 售队伍
销 售 成 本 (元)
公司推 广队伍
S 销售水平（元）
通路管理
选择通路成员 激励通路成员 评价通路成员

选择通路成员
激励通路成员

中间商合作 1。较高的毛利 2。特殊优惠 3。各种奖金 4。合作性广告补助 5。陈列津贴 6。推销竞赛
合伙关系：制造商首先要清楚：在市场覆盖面，产 品供应，市场开发，帐务要求，技术建议和服务以 及市场情报等方面，制造商要从经销商那里得到什 么，而经销商又有哪些期望 例如：一公司有5%销售奖金（返利）支付 备有适当水平的存货 1% 完成预定销售额 1% 有效地为顾客服务 1% 提供有关顾客购买水平 1% 的适当报告 对会计应收跨款项进行 1% 适当管理