消费者市场的特点

市场营销 课程讲稿

授课题目（教学章、节或主题）：第三章 分析消费者市场与购买行为 理论课√ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 其他□ 教学要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握基本概念，并根据特定消费者的行为特点形成企业相应营销策略的基本思路；熟悉消费者购买决策过程和消费者购买角色；了解消费者的购买类型及各种类型的特点以及影响消费者行为的因素。 教学重点、难点及关键知识点：重点为消费者市场的特点、基本模式及购买决策；难点为准确判断消费者的购买类型并提出有针对性地营销策略；关键知识点主要包括消费者市场的特点、基本模式、购买决策及购买角色。 方法及手段：理论讲解、案例分析、课堂讨论 教学基本内容（教学过程） 授课方式 （请打√） 课时 4 改进设想（教学过程）

第一节 消费者市场的特点

一、 消费者市场

消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、

服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。

二、 消费者市场的特点

1.人多面广，包括了生活中的每一个人；

2.需求复杂，经常变化；

3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；

4.产品专用性不强；

5.需求弹性较大，受价格影响明显；

6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；

7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。

三、 消费者行为的基本模式

研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激－反应模式。

该模式表明，可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费

者，他们根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。

第二节 消费者的购买对象

一、消费者的购买对象

消费者的购买对象即满足个人和家庭生活需要的产品（包括服务）。消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。

二、消费品的分类。

（一）依据人们购买、消费的习惯分类。可分为便利品；选购品；特殊品；未觅求品。

便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。

选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。

特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。

（二）依据产品的有形与否分类。可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。

有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。

服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等等。作为一种活动的结果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。

（三）依据产品耐用性分类。可分为耐用品；非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形产品。

耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。

非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。

第三节消费者购买的决策过程

在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目

标市场的行之有效的营销方案。

一、认识需求

消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引

起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。

二、收集信息

消费者如何收集信息

消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。

在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。

2、消费者搜集信息的积极性

（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。

（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。

（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。

3、消费者收集信息的程度

消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。

（1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。

（2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。

消费者容易感受到的购买风险主要有：

–效用风险——所购产品是否适用；

–经济风险——花钱是否值得；

–名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。

消费者信息的来源

（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。

（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。

（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。