星巴克报道

星巴克的中国烦恼

2013年10月23日

∙媒体对于星巴克暴利的质疑也受到网民和专家的质疑。

∙中美对咖啡的消费理念差异，导致中国门店必须更大，增加了成本。

∙星巴克面临与当年肯德基麦当劳相同的品牌定位难题。

指鹿为马，这一从中国真实历史中提炼出的成语，又一次在中国发生了——如果星巴克的声明确实属实的话。

10月22日下午，星巴克中国在官方微博发布声明，解释其在前一日发布的带有“长颈鹿玩偶”配图的微博，“绝对没有”用其来回应央视报道的的意图，并称对于这条微博引发的误解和任何可能的冒犯，“我们深感抱歉”。

就在这条争议微博发布前一天，央视播出了一个名为“星巴克咖啡中国市场高价”的20分钟专题片，指责星巴克一些产品在中国的售价比在美国、英国和印度的价格高50%，炮轰星巴克在中国的“暴利”及价格歧视。

然而，这一报道却在社交媒体上引发了几乎一边倒的针对媒体的批评舆论。以至于，当星巴克中国的发出一条“Less Monday, More Co ffe（少一点的周一，多一点的咖啡）”的微博时，其带有“长颈鹿玩偶”的配图，就迅速被解读为中国网民常用来消解权威的标志形象“草泥马”，认为星巴克在用隐晦的方式反击媒体的报道。

在经过一天的疯狂传播后，星巴克中国最终决定将这条转发数万的微博删除了。对于频频给自己带来烦恼的权威媒体，星巴克选择了谨慎。

面对星巴克在第二天的澄清，仍有众多网友未被说服，他们并不认为自己“指鹿为马”了，而是星巴克在“指马为鹿”。与这一“罗生门”相比，没有争

议的是，就在这发出微博、删除微博的超过一天的时间差中，星巴克赢得了足够多的社交媒体用户的支持。

这与6年前，来自央视的主持人芮成钢在当时的社交媒体——博客上发起“请星巴克搬出故宫”的号召时，星巴克遭遇的“千夫所指”，形成鲜明对比。

“星巴克在中国的定价是有竞争力的。”有了网络舆论的支持，星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗(John Culver)颇有底气地回应道。他承认中国的售价比美国高，但不承认中国的利润率高过美国，因为在中国需要付出更多的成本。其中国公关总监王星蓉也对腾讯财经不断重复自己老板的口径，但星巴克方面并不愿公开更详细的成本和利润数据。

星巴克在中国售价到底算不算高？成本又究竟有哪些？星巴克又将如何维持其在中国的市场地位？曾经中国人眼中“高大上”的肯德基、麦当劳，最终回归至和美国人眼中一致的快餐商店，星巴克会免于这种“降级”吗？

“暴利”争议的烦恼

假如不是央视这样的拥有国家垄断地位的强势媒体，星巴克并不把“暴利”的指责当作烦恼。这从最早引用其二季度财报数据指责其“暴利”的《第一财经日报》的报道没有引发太多关注可见端倪。

但尽管是央视介入并给出相同的指责之后，星巴克也并不需要摆出十足的危机公关的架势。因为，有很多人已经在社交媒体上帮他们说话了，这当中，有学者，有媒体人，有企业界人士，有星巴克的消费者，甚至那些不怎么买星巴克的人。

这些回应，主要集中在两方面。一方面，认为央视单以物料成本与售价做对比是不科学的，物料之外还有众多可能更高的成本，例如人力、租金、税费等。一名资深记者揶揄最早用物料成本与售价比较的报社记者道：该记者写稿子电脑损耗折旧等物料成本仅几毛钱，跟所获稿费相比，同样也是暴利。

另一方面的回应，则认为即使星巴克获得了暴利，也是在充分市场竞争条件下，企业根据自主定价权力，由于提供优质服务和品牌溢价而获得的高回报，央视的指责证明其不尊重市场经济。

“所谓暴利企业，就是提供了消费者最需要的产品企业。不但不应该受到谴责，反而，我们应该向赚取暴利的企业致敬。当然，这话有个前提，就是暴利不是靠行政垄断获得的。”中欧工商学院教授许小年的这句话被频频引用。

甚至连中国政府的一些人士也在私底下反对央视的指责。有接近价格主管部门的人士对腾讯财经表示，关于星巴克咖啡价格有若干认识需要澄清：首先，价格是由供求关系决定的，不是由购买者的收入决定的，各国都有不同的供求关系，一个商品不必全球同价。

第二，品牌商品的价格中有大部分是超出物质成本的，这就是品牌价值。第三，中国实行间接税制，价格中包含税收，不能直接与外国比价格。上述人士同时强调，如果星巴克有垄断和价格违法行为，应当依法检查，而不是用诉诸“民族大义”的办法。

与网民多角度的反驳相比，星巴克的自辩则集中在第一方面，即强调中国的高成本。卡尔弗称，星巴克在中国要在培训员工与获取原材料方面投入巨额投资，而由于中国门店面积要比美国更大，所付出的租金成本也更加高昂。

对于“暴利”的指责，卡尔弗给出了“中国利润率并不比美国利润率高”的回应，但没有透露中国的具体利润率数字。

按照二季度财报中披露的数字，星巴克在中国亚太地区的运营利润率为36.2%，在美国为22.3%，在欧洲、中东与非洲利润率为3.2%。中国亚太区的数字明显更高，但这并不是中国市场单独的数字，而是包括中国大陆、香港、台湾乃至日本、韩国等多个国家和地区的综合数字。

腾讯财经建议星巴克公布单独的中国市场的利润率数字，用实实在在的数字反驳央视的质疑，但星巴克中国公共总监王星蓉表示，无法提供单一市场的财务报告和经营数据，仅再次强调中国的利润率不比美国高。

这意味着，中国市场的利润率等于或低于美国的22.3%的数字，而整个中国亚太区的数字则高至36.2%，意味着其他部分亚太市场的利润率势必高至40%以上，是中美市场的两倍。这一推测未获星巴克的置评。

看起来，虽然遭遇了央视指责“暴利”的烦恼，但星巴克并无通过公布更详细的数字进一步打消这一烦恼的打算。

成本更高的中国式咖啡馆

尽管不承认中国的利润率更高，但星巴克对于在中国售价更高的事实是承认的，并将其归因于中国更高的成本，而这又决定于中国不同于欧美的咖啡消费习惯。

卡尔弗指出，星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿到了咖啡就走。他表示，“中国的咖啡馆非常拥挤，所以面积必须要大。”

王星蓉对腾讯财经表示，与美国消费者把咖啡当作非常普通的饮料相比，中国消费者更加注重咖啡馆的体验。因此，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。

在中国，星巴克致力于向顾客提供比其他市场更大更舒适的门店环境，来满足本地消费者的需求。王星蓉举例说，近期在北京新开业的两家旗舰店，其面积是全球非常少见的，专门为中国市场量身打造。王星蓉称，星巴克中国各地的特