营销管理13版
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交换与关系
市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。 交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市 场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）
市场
市场(market)是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销就是为建立有利可图的顾客关 系而管理市场。市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。
其中：
全体学员：第1、3、4、6、7、9、17、18、20 章为都应掌握的内容
销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握 的内容
策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重 点掌握的内容
第I篇 定义市场营销
和
市场营销过程
第1章 营销：创造和获取顾客价值 第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系
市场提供物——产品、服务和体验
消费者的需求和欲望通过市场提供物(marketing offerings)——即提供给市场以满足需要、欲望和需求 的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。 市场营销近视症(marketing myopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了 顾客需要的变化。
全体学员 All Stuff
第1章 营销：创造和获取顾客价值
• 章节大纲
1. 什么是市场营销 2. 理解市场与顾客需求 3. 设计顾客导向的市场营销战略 4. 制定整合的市场营销计划和方案 5. 建立顾客关系 6. 获得顾客价值 7. 变化中的市场营销领域 8. 综上所述：什么是市场营销
第1章 营销：创造和获取顾客价值
章节内容
前言 第1部分 定义市场营销和市场营销过程
第1章 营销：创造和捕捉顾客价值 第2章 公司与营销战略：结成伙伴式的顾客关系
第2部分 理解市场和消费者
第3章 营销环境分析 第4章 管理营销信息以洞察顾客的想法 第5章 消费者市场与消费者购买行为 第6章 企业市场与企业购买行为
章节内容
第3部分 设计顾客导向的营销战略和整合营销组合
第7章 顾客导向的营销战略：为目标顾客创造价值 第8章 产品、服务和品牌战略 第9章 新产品开发与产品生命周期战略 第10章 产品定价：了解并捕捉顾客价值 第11章 定价策略 第12章 分销渠道：传递顾客价值 第13章 零售与批发 第14章 传播顾客价值：整合营销传播战略 第15章 广告与公共关系 第16章 人员推销和销售推广 第17章 直销与网络营销：营造直接顾客关系
第1章 营销：创造和获取顾客价值
顾客价值与满意
顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买， 并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。 市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。
整理编辑：卞慧娟 Chapter 1、沈琰 Chapter 2
第1章 营销：创造和获取顾客价值
• 学习目标
定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。 识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
按4P理解：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道 （place）
章节内容
第4部分 扩展营销
第18章 打造竞争优势 第19章 全球市场 第20章 可持续营销：社会责任与道德
附录1 营销计划 附录2 数字营销 附录3 营销领域的职业生涯
学习小贴士：
为了提高学习效果，不同业务线的员工应有 侧重点的阅读该书的内容.
市场营销过程
为顾客创造价值并建立顾客关系
从顾客处获得价值回报
理解市场和顾 客的需求和欲
望
设计顾客导向 的营销战略
构建传递卓越 价值的整合营
销计划
建立盈利性的 关系和创造顾
客愉悦
从顾客处获得价值 以创造利润和顾客
权益
图1-1 市场营销过程的简单模型
第1章 营销：创造和获取顾客价值
2.理解市场与顾客需求
供应商
公司 竞争者
市场营 销中介
主要的环境力量 图1-2 市场营销系统模型
消费者
该系统中的每一个参与者都为下一个层次的参与者创造价值。 所有的箭头代表必须建立和管理的关系。 于是，一个公司在建立有价值的客户关系方面的成功不仅取决 于自身的行为，而是取决于整个系统能够在多大程度上满足最 终顾客的需要
第1章 营销：创造和获取顾客价值
有关顾客和市场的五个核心概念： ①需要、欲望和需求； ②市场提供物（产品、服务和体验）；③ 价值和满意； ④交换和关系； ⑤市场。
顾客需要、欲望和需求
市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、 温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。 欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明 确表达的满足需要的指向物。 在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择 能够产生最大价值和满意的产品。
3.设计顾客导向的市场营销战略
营销管理(marketing manage)：为选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学。 营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增长目标客户。 市场营销中两个最重要的问题： ①我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标客户？）；②我们怎样 才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么？）
1.什么是市场营销
市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一ຫໍສະໝຸດ Baidu组织的成功都是至关重要的。 市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。
定义市场营销
广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。 狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。 市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。 交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市 场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）
市场
市场(market)是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销就是为建立有利可图的顾客关 系而管理市场。市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。
其中：
全体学员：第1、3、4、6、7、9、17、18、20 章为都应掌握的内容
销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握 的内容
策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重 点掌握的内容
第I篇 定义市场营销
和
市场营销过程
第1章 营销：创造和获取顾客价值 第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系
市场提供物——产品、服务和体验
消费者的需求和欲望通过市场提供物(marketing offerings)——即提供给市场以满足需要、欲望和需求 的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。 市场营销近视症(marketing myopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了 顾客需要的变化。
全体学员 All Stuff
第1章 营销：创造和获取顾客价值
• 章节大纲
1. 什么是市场营销 2. 理解市场与顾客需求 3. 设计顾客导向的市场营销战略 4. 制定整合的市场营销计划和方案 5. 建立顾客关系 6. 获得顾客价值 7. 变化中的市场营销领域 8. 综上所述：什么是市场营销
第1章 营销：创造和获取顾客价值
章节内容
前言 第1部分 定义市场营销和市场营销过程
第1章 营销：创造和捕捉顾客价值 第2章 公司与营销战略：结成伙伴式的顾客关系
第2部分 理解市场和消费者
第3章 营销环境分析 第4章 管理营销信息以洞察顾客的想法 第5章 消费者市场与消费者购买行为 第6章 企业市场与企业购买行为
章节内容
第3部分 设计顾客导向的营销战略和整合营销组合
第7章 顾客导向的营销战略：为目标顾客创造价值 第8章 产品、服务和品牌战略 第9章 新产品开发与产品生命周期战略 第10章 产品定价：了解并捕捉顾客价值 第11章 定价策略 第12章 分销渠道：传递顾客价值 第13章 零售与批发 第14章 传播顾客价值：整合营销传播战略 第15章 广告与公共关系 第16章 人员推销和销售推广 第17章 直销与网络营销：营造直接顾客关系
第1章 营销：创造和获取顾客价值
顾客价值与满意
顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买， 并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。 市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。
整理编辑：卞慧娟 Chapter 1、沈琰 Chapter 2
第1章 营销：创造和获取顾客价值
• 学习目标
定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。 识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
按4P理解：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道 （place）
章节内容
第4部分 扩展营销
第18章 打造竞争优势 第19章 全球市场 第20章 可持续营销：社会责任与道德
附录1 营销计划 附录2 数字营销 附录3 营销领域的职业生涯
学习小贴士：
为了提高学习效果，不同业务线的员工应有 侧重点的阅读该书的内容.
市场营销过程
为顾客创造价值并建立顾客关系
从顾客处获得价值回报
理解市场和顾 客的需求和欲
望
设计顾客导向 的营销战略
构建传递卓越 价值的整合营
销计划
建立盈利性的 关系和创造顾
客愉悦
从顾客处获得价值 以创造利润和顾客
权益
图1-1 市场营销过程的简单模型
第1章 营销：创造和获取顾客价值
2.理解市场与顾客需求
供应商
公司 竞争者
市场营 销中介
主要的环境力量 图1-2 市场营销系统模型
消费者
该系统中的每一个参与者都为下一个层次的参与者创造价值。 所有的箭头代表必须建立和管理的关系。 于是，一个公司在建立有价值的客户关系方面的成功不仅取决 于自身的行为，而是取决于整个系统能够在多大程度上满足最 终顾客的需要
第1章 营销：创造和获取顾客价值
有关顾客和市场的五个核心概念： ①需要、欲望和需求； ②市场提供物（产品、服务和体验）；③ 价值和满意； ④交换和关系； ⑤市场。
顾客需要、欲望和需求
市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、 温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。 欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明 确表达的满足需要的指向物。 在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择 能够产生最大价值和满意的产品。
3.设计顾客导向的市场营销战略
营销管理(marketing manage)：为选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学。 营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增长目标客户。 市场营销中两个最重要的问题： ①我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标客户？）；②我们怎样 才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么？）
1.什么是市场营销
市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一ຫໍສະໝຸດ Baidu组织的成功都是至关重要的。 市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。
定义市场营销
广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。 狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。 市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。