上海交通台广播广告实际收听效果分析

上海交通台主要时段广播广告实际收听效果分析

我们在分析上海交通台各个时段广播广告实际收听效果时,小组一共有9名成员，每人负责2小时的时段，从早上6点至晚上12点，总计每天18小时，收听时间为11月16日至11月30日。该电台广告特级时段是07：00——09：00，17：00——19：00。价格（元/次）分别为10秒3200，15秒4600，30秒6500，60秒9800。

上海交通广播成立于1991年，自从2002年改革后发射功率大幅增加，使覆盖范围和收听质量都得到了明显的改善，基本覆盖了上海全境，频率有效覆盖人群达到1亿，有效收听人数为253.8万人。上海交通广播通过仔细的受众调查，准确把握受众特点和需求，利用自身与上海市公安局交巡警总队的紧密关系，为受众发布各类交通信息，力争在信息的专业性、权威性和及时性上引人入胜。为了方便记录，我们现将06：00至10：00整合起来介绍。

6点至10点

早安上海（6：00~7：00）

简介：该节目由于播出时间较早，收听的主要人群定位在老人，大众交通司机，初高中学生等等。节目内容主要包括天气预报，交通路线消息，同城及时新闻，听众互动好人好事等等。该时段的广播广告主要涉及公益，汽车，食品，服务业等方面，间或伴随有音乐播放。

媒介效果：从节目内容和广告定位来说，这一时段的广播确实是从听众的角度出发设计。其内容与该时段收视人群相符合，音乐和各类形式新颖的播音方式，也大大地提高了其对听众的吸引力。但由于这一时段的听众大多不会是专门以收听广播为目的地去收听，他们通常是边做其他事情边收听，如司机在开车时顺便收听，老人在家里看报时顺便收听，因此其媒介效果不尽如预期的好。

时段：7：00a.m——7:30a.m

内容：《交通广播早新闻》——播报一天的国内外重大新闻，具有及时、丰富的新闻资讯。主持人利用特派记者作现场介绍，记者通过电话和主持人进行交流，增加节目的现场感；针对特殊情况利用电视直播信号及时插播重大时事的最新进展和重要节点。

广告数量：11——13.其中3条为本台广告或本台节目广告，1条公益广告，其他为商业广告。

时段：7：30——9：00

内容：《交通直播网》—《交通直播网》是全国交通广播媒体中第一个通过设在交警监控中心的直播室制作并播出的路况信息类节目。主持人根据监控中心的道路监控荧屏的路况实时显示，滚动介绍最新的道路交通信息；接听驾驶员通过直播室热线反映的道路交通突发情况；节目开设了24小时的短信接收热线，了解道路的即时状况，引导驾驶员及时调整行驶路线。

《交通直播网》除了坚持做好“晨间导航员”外，还设立了短信及网络平台互动，每天主持人会设定一个与我们生活贴切、有讨论价值的话题让听众朋友来参与讨论。节目整体风格明朗，脉络清晰，通过热线、短信等方式增强节目的互动性，使节目极具可听性，听众群不断扩大，收听率屡创新高。

广告数量：45——50.其中两条为本台广告或本台节目广告，2条公益广告，其他为商业广告。

7：00——9：00属于特级时段

这个时段主要广告分析：

1.上海大众爱车课堂

上海交通广播的广告多为15s，像“上海大众爱车课堂”是为数不多的达到60s的信息类广告。此套装广告在11月16日——11月22日一个星期投放于上海交通广播，每天12次，每天一个信息内容，像“车内除臭”、“多媒体导航系统”、“防冻”等都是爱车课堂提供的汽车保养信息。

这一套装广告的成功之处在于：

首先，七个信息都非常实用，这样，从内容上就吸引了广播听众，加之上海交通广播的受众多为有车一族，本身就很关注汽车保养，投放媒体恰到好处。

其次，广告形式多为对话式，尤其大部分还将汽车拟人化，幽默风趣，在不经意之间将信息传达给受众，还加深了受众对品牌的印象，接受认同广告的诉求信息；在语言上，通俗易懂，具有口语化的特点，让人印象深刻；音响和音乐对语言起到了非常大的辅助作用，不仅利用汽车启动的声音、刹车的声音等创造现场感，强化记忆。

同时，信息类广告在功用上偏向公益广告，不会直接陈述产品或品牌信息，在这方面，受众会更有好感，对整个品牌的塑造有积极意义。

2.欧陆风情厨具

欧陆风情厨具广告15s 直陈式

广告文案——“对欧洲大餐痴迷的女人，在家怎么就不行呢？做法不对？不，是锅具的问题。尽显女人自尊，欧陆风情厨具，European cookware。”

最大的亮点在于语言音乐音响三者的配合。

语言上，通俗但不庸俗。文案突出时尚小资的风格，对于每一个在家里把持家务的女人来说，是绝对的诱惑，产品诉求独特而恰到好处。

同时，背景声响效果营造出厨房的现场感；音乐的起伏与文案内容的情绪变化配合密切。让受众印象深刻，认同广告内容。

3.公益广告

上海交通广播一个突出特色就是公益广告占的比例很大，每个广告时段基本都会有一个，这对于一个经济文化都发展相对成熟的城市而言是必不可少的。公益广告对于一个电台或电视台来说是非盈利的，但却可以通过其其感染力、亲和

新闻快车道（9：00~9：30）

简介：新闻快车道，顾名思义，就是播放晨间新闻，包括上海当地新闻，国内要闻和国际时事等等。该节目段的收视人群主要有，给类上班族、公共交通司机等等。该时段的广播广告所占比例相对较小，广告内容大多为车类广告。

媒介效果：针对开车上班的族群和司机朋友，新闻时事会是他们关心的重要议题，因此，这一时段的广播内容其实相当具有吸引力。同时，这一时段的听众大多与汽车关系密切，他们或以开车为业，或为希望购车的白领阶层，因此，车类广告在本时段的安排恰到好处。因此，我认为这一时段的媒介效果相对较高。

消费直通车（9：30~10：00）

简介：这一节目段只要针对的收听群体有买菜回家的家庭妇女或妇男，老人，等等。节目内容主要是与听众的互动，主持人接入听众的投诉电话，现场帮助解决问题。事实上，较高的实用性是这一节目吸引听众的一大亮点。该节目段的广播广告涉及的范围相对较广，有汽车类，金融类，文化类，服务类，等等。

媒介效果：由于这一时段的广播节目具有较强的针对性，许多听众可能会为了解决自己的某一消费问题而收听，因此，它的吸引力较强，与此对应，这一时段的广播广告的媒介效果也相对较好。

10点至12点

上海交通台，从名字就可以知道该电台的很多节目都是与交通路况等相关的，比方说车时代（主要介绍购车，买卖车的资讯）、马路天使、第四焦点等等，以及在半点节目中间的整点路况和半点路况节目。这一电台显然算是有一定的针对性——处在路上的人们，无论是司机，私家车还是别的身份。当然上海交通台也不止只有有关交通的节目，还有小说联播，旅游巴士，娱乐麦克风等等娱乐的节目类型，相比东广新闻台这样子只以新闻为主要内容的电台，上海交通台的受众面要更广，年龄层的分布跨度也更大。

早上10点到10：30的小说联播节目主要是念播中长篇的小说，无论是在车上还是在家中这类型的节目容易吸引中年妇女或者是对故事有偏好的人群。因此节目的受众也主要是由这些人构成的。

10：30到11点的车时代，为想要买车或者卖车的人提供了很多相关的资讯，同时也包括最近政府出台的有关驾驶的新法规等等。因此这个节目的受众构成的范围就比较广，不过主要应该是30~50的，有意向购买出售汽车的上班族。11点到11：30的节目是第四焦点，这个节目每次都会请一个和道路交通或者民生问题相关部门的领导做客节目，谈一个主题。主题往往围绕着民生问题，贴近百姓的生活。这个节目的受众构成就比较复杂了，只要是对主题感兴趣的听众，无论哪个年龄层均可接受。

11：30到12点是旅游巴士的时间，这个节目主要是邀请一些稍有名气的人做客电台讲述一下他们的旅游经历，同时也会在其中穿插旅游景点的酒店或者