高效招商的10大要领(6)：招商广告

高效招商的10大要领（6）：招商广告

在本系列文章的第六篇，我们来讨论如何做招商广告——

我每每谈及招商广告都有些“急”。为什么呢？因为有太多的企业在投放招商广告时“大脚大手”，在广告策划方面却“小里小器”，以至于浪费了大量金钱却浑然不知。无论是通过广告招商、展会招商，还是人员招商，这种现象都十分普遍。

先来定义一下什么是“招商广告”吧。招商广告是指，招商企业面向特定的受众发布招商信息（告知企业的招商内容），以使他们对代理/经销/加盟招商企业的品牌产品发生兴趣。

做招商广告涉及到两个重要方面：一是发布什么内容的招商信息？二是通过什么途径发布招商信息？前者要解决的问题是如何最大化地吸引目标渠道商？后者要解决的问题是如何让更多的目标渠道商接收到企业的招商信息。两者都很重要。

然而，现实中的许多企业往往更重视通过什么途径发布招商信息，而常常忽略了发布什么样的招商信息。比如，有一家保健品企业去年分别在《中国经营报》、《中国医药报》、《南方周末》、《环球时报》、《销售与市场》、《商界》等媒体一连做了半年的广告，花费380多万元，但是它所发布的广告内容却限于投资他们的保健产品有几种方案选择，而且一看就是对企业更有利的合作方案选择，关于产品卖点的诉求、关于企业的背景信息几乎完全没有，其招商效果十分差强人意。又比如，有许多行业中的大多数企业热衷于展会招商，它们每参加一次展会的各种花费，少则几十万元，多则百万元以上，然而涉及到如何在展会现场吸引与会者的眼球，怎样使自己的企业、品牌和产品在众多的参展企业中脱颖而出，却不愿意投入费用。再比如，一些没有钱或有钱但不愿意花钱的企业，通常倾向于通过人员来招商，这没有什么不好，问题在于它们之中的许多企业在为销售人员提供招商资料方面常常十分“Q门”，却不大啬惜销售人员出差招商的直接成本和机会成本。

为便于读者理解及表达方便，我们首先来谈一谈招商企业发布招商信息的途径？随后再探讨招商企业如何策划/组织招商信息。

★招商信息的发布途径

企业发布招商信息的途径主要可分为三大类：一是通过广告媒体发布招商信息，又称广告招商；二是通过参加展览/展销会发布招商信息，又称展会招商；三是通过销售人员以陌生拜访的方式寻找渠道商或者将招商信息告知特定的关系人以让其介绍渠道商，又称人员招商。每一种发布招商信息的途径都有特定的效用，你的企业应侧重于选择哪种途径发布招商信息，这要依据你的企业的能力、你的

气魄、企业所在行业、企业的品牌产品情况、目标渠道商定位、特别是行业内目标渠道商的行为特点来做出取舍。以下见解只是一般道理。

☆广告招商

这通常是资金实力雄厚的企业的一种选择。通过在传播媒体上发布招商信息，一般说明来可以实现“一石三鸟”的效果：一是可以使广泛的目标渠道商接收到企业的招商信息，这对企业迅速完成招商工作是有好处的。最大的好处是，当一个区域内存在多个目标渠道商竞相代理/经销/加盟一个品牌时，招商企业在谈判中便占居了主动地位；二是可以使目标渠道商感受到招商企业的实力，毕竟在媒体上尤其是在知名度高的媒体上大面积/长时段和高密度地发布招商广告，是企业实力的象征，这将给目标渠道商以强有力的正面暗示，因为绝大多数的渠道商都希望与有实力的企业合作；三是可以让终端用户/消费者了解到企业的品牌产品信息，这不仅从另一个方面在对目标渠道商进行正面暗示——招商企业未来还可能投入大量的广告费用进行品牌推广——而且当终端用户/消费者为广告产品所吸引而四处寻找产品时，将促使目标渠道商主动寻找品牌生产商。

但又必须看到，广告招商的效果在过去的十几年中间一直在不断降低。在十几年之前，只要企业敢于投入媒体广告，招商效果大多会不错，而今广告招商已经大不如从前了。这由两个方面的原因造成：一是媒体越来越多，媒体的不断“细分化”，使得每一种/每一个媒体能够覆盖的受众都是有限的；二是招商企业在不断增多，众多的招商信息/机会分散了目标渠道商注意力和投资方向。

☆展会招商

这是许多企业比较看好的一种招商途径，也是发布招商信息的一种途径，而且这种招商信息的发布途径往往更为直接。

许多行业每年都要举行展会，而且许多展会已经形成“气候”，如副食饮料行为的展会、医药行业的展会、医疗设备行业的展会、家具行业的展会、服装鞋业行业的展会、农机行业的展会、农副产品行业的展会、广电器材方面的展会等等。这此展会的一个共同特点是：展会能够吸引行业中的大多数著名globrand.企业参展，因而每一次展会都吸引了大量的行业内的渠道商参观。参展商力图通过展会招商，行业渠道商力图通过行业展会了解行业信息，获得新的合作机会。

通过展会招商，面临的主要挑战有两个：一是，参展费和相关组织费用越来越高，一些小企业不堪重负。二是，由于有越来越多的企业在通过展会招商，如何才能使本企业的展厅/品牌产品吸引更多的目标渠道商是一个大问题。

☆人员招商

人员招商又分为以下两种主要方式：

其一，销售人员通过陌生拜访目标渠道商而获得渠道商合作。通常是，区域销售人员带着宣传资料寻找目标渠道商并洽谈合作。这是一种“古老”的招商方式，

但为众多的大中小型企业所采用，有的企业是在采取上述两种招商方式的同时采取这一招商方式的。采取这种方式进行招商是否有效，取决于五点：一是招商企业及其招商产品是否诱人；二是招商企业的用于招商的资料（招商信息）是否则能够吸引人；三是招商人员的个人形象是否则良好；四是招商人员是否能够见到经销商老总/老板；五是招商人员是否采取了我在本系列文章中所说的“阶梯式招商促成系统”。

其二，在熟人圈子发布招商信息以获得渠道商合作。目前只有较少的企业在采取这种方式。这种方式的一般操作手法是，招商人员向特定的熟人介绍招商项目，请熟人帮助介绍他们的熟人了解企业的招商内容。我知道的，在XX安吉有多家家具企业采取这种招商方式均获得了不错的招商成果，因为全国每一个家具市场都有大量的安吉人在做生意，而且安吉在各地做家具生意的人都很团结，相互经常来往、帮忙。这些招商企业的销售人员到达一地以后，将招商信息告知他们的安吉老乡，如果项目本身可以吸引那些老乡，老乡们便会积极地向他们的熟人介绍这个招商项目。

★招商信息的策划/组织

在此我想表达的核心思想时，招商传播是招商中最为花钱的一块。要想招商传播取得理想的效果，企业应特别重视招商广告的策划。我们来算一笔帐：一则招商广告，有30%的目标渠道商看后发生了兴趣；而另一则招商广告，只有15%的目标渠道商看后发生了兴趣。假定两则广告的投放费用均为100万元的话，那么前者的招商效率就是后者的两倍。在这个意义上讲，在投放同等广告费用的条件下，广告的策划/组织的质量决定了招商效果。然而在现实中，许多企业愿意慷慨地花100万元来投放招商广告，却十分不愿意花10万元来请专业人士来策划招商广告！

无论是广告招商、展会招商，还是人员招商，招商企业用以吸引目标渠道商关注的进而引起他们合作兴趣的形式和内容就是招商广告。下面分别就如何策划/组织广告招商、展会招商和人员招商的内容方面谈一些观点：

（一）广告招商

广告招商顾名思义就依赖于媒体广告宣传获得渠道商的合作，其直接目的是吸引目标客户的咨询，只要获得大量的咨询就是招商广告的成功。对于企业应该如做策划/组织招商广告，说来话长，以下仅提示性地谈四点决定招商广告成败的关键事项。

1）应首先清楚定义招商广告是做给谁看的？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么心理和行为特征，怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户。否则，招商广告必然是盲目的，因而会给企业造成巨大的浪费。

2）招商广告应该精心策划（企业内部没有专业广告部门时，建议请外界的营销顾问或专业广告公司参与策划）。许多企业通常是明天要刊登招商广告了，今天夜里才忙着提炼主题、锤炼创意，然后慌里慌X的写文案、做设计。这种“临时