高效招商的大要领招商方案

在本系列文章的第四篇，我们来讨论如何规划招商方案——

许多企业的招商活动缺少整体规划。缺少整体规划的招商活动必然流入两种状态：一是“脚踩西瓜皮——滑到哪里是哪里”。处于这种状态下，招商工作旷日持久、稀稀拉拉、顾此而失彼，许多工作都是临时应对，故而成效甚微。二是“有点无线，有点无面”。即要么单纯依赖广告招商，要么单纯依赖人员招商，要么单纯依赖展会招商，并且任一种方式也只能做到比较粗放的程度，前期招商活动还算紧张有序，随后渐渐松松垮垮。虽然任何单纯的方式都有一定的效果，但却难于成“势”，不能做到速成。难于成“势”，意味着在招商沟通与谈判中必会处于被动地位，一旦处于被动地位，招商谈判的效果必然大打折扣；不能做到速成，意味着随着时间的推移，招商人员会出现疲惫状态，缺乏热情，更无激情，在这种状态下，招商成功的概率必然降低。

五花八门的招商信息已经浩如烟海，人们的投资也越来越理智。在这种背景下，不是招商信息传播出去就能够获得大量的响应，更不是随便来自经验领域的简单招术就能打动投资者。企业只有对招商活动一个有效的整体规划，才可能取得比较理想的招商效果。

一个完整的招商规划应当包括七项内容：1）区域规划：2）目标对象资格定义；3）合作细则（标准代理/经销合同）；4）招商信息传播；5）“阶梯式招商促成系统”规划；6）人员保障；7）经费预算。下面逐一给出意见和建议，其中部分要点我会着墨较多（如“阶梯式招商促成系统”规划），部分内容（与招商信息传播和人员保障）由于在本系列文章的其他篇章将专门论述，故只作提示。

（一）区域规划

区域规划说起来很简单，就是把你的企业面对的整体市场（比如全国范围的市场）划分为若干区域。这样做的必要性在于，当不同区域的目标渠道商对你的招商信息发生兴趣之后，你要有对应的人员回答目标客户的问题，要由对应的人员来负责跟进、考察目标客户，并进行“阶梯式招商促成”（见下面的论述）。同时便于后续客户管理和销售管理。

对于试图采取密集销售网点布局的企业来说，只有对销售区域进行规划并指定相应的人员跟进不同区域的目标渠道商，才可能适应目标渠道商的要求和回应他们提出的各种问题，继而才可能实现较好的招商效果。

当然，对于已经将全国市场进行了区域划分，并且每一个销售区域已经有了对应的销售/招商团队或人员的企业来说，这一步骤可以跳过。

（二）目标对象资格定义

是指什么个人/组织必须注备怎样的条件才能成为你的代理商/经销商/商。以下是我的一家办公家具客户在征招区域代理商时，我为它拟定的成为其区域代理商的条件：【硬性条件】

1）投入不低于100万元的专项资金运作××；

2）签订代理合同的同时打保证金10-20万元；

3）按照××的标准投资一个120平方米左右的产品体验中心；

4）配备3名以上的销售人员，全职负责销售××的品牌产品；

5）第一年发展工程客户和办公配套厂商不低于30家；

6）不直接和间接销售××的竞争品牌产品。

【软性条件】

1）在目标区域从事办公家具行业3-5年以上，拥有较为发达的渠道网络，有覆盖区域内的办公家具公司和办公工程公司的潜力；

2）具有清晰可行的开发目标区域市场的思路；

3）认同××公司的营销理念、销售政策和管理制度。

企业在拟定目标对象资格时，一定要形成正式的文件，因为总有一定销售人员不长记性，他们往往会错误对理解和运用企业开出的招商条件。

应该说，企业拟定一份目标渠道商应注备的条件并不难，坐下来一会功夫就能可以写出来。但是切记，制定出的标准是否在实践中可行，这是一个关键点。值得注意的是，企业在开条件时，往往会本能地开出对自身有利的条件，因为开出的条件对自身更为有利，不被目标渠道商认同和接受也就是很自然的事情了（我一直认为，企业千万不要把渠道商当傻瓜。如果他们是傻瓜，你与他合作也不会产生理想的结果）。只有既对企业有利又对目标渠道商有利的条件才可能被双方所接受。要做到这一点，需要企业在拟订条件时充分征求一线销售/招商人员的意见，一线销售/招商人员往往更了解目标渠道商的情况，并且他们更会很自然地/本能地站在客户的立场思考问题。

（三）合作细则（标准代理/经销合同）

就是要把与目标渠道商合作所涉及的所有方面形成文字，通常是指形成标准的合作协议书。虽然在招商还没开始之前并不立即需要合作协议书，但是你有必要准备好这样一个东西。因为，一份标准的合作协议文本通常规定了双方合作所涉及的所有原则和重要细节（双方的权利、责任和义务），有了这些规定/约定条款，招商人员在与目标渠道商进行接洽时，便可以应对目标渠道商关心和提出的所有问题，对招商人员也是一种“培训”。

说起来，所有的企业都可以很快做出这样一份合作协议文本来（最简单的办法是把别人的合作协议搬过来加以改头换面）。但我以为，企业一定要很认真地做这份协议，最好的立足于自己写，而不是抄别人现成的东西。因为抄来的合作协议的适用性必然差，自己的员工和客户也是能够看出来的。最重要的原因是，所有的合作协议的背后是经营理念/思想和经营逻辑/方法，这个层面的东西是抄不来的，最多只能抄得不伦不类。

通常，协议条款定得越是规范、细致和周详越好。规范、细致而又周详的合作协议将会打动内部员工和外部客户，因而招商效果也就会更好。切记，合作协议书几乎浓缩了一个企业做市场的全部思路、策略和方法。如果你做市场的思路、策略和方法是全面系统和有效的，你做出的合同协议也将是全面、系统和具有说服力的，如果你做市场的思路、策略和方法是模糊的、是不定性的，你做出的合同协议的文本也是一目了然的。如果你的合同协议文本看起来做得很是规范、细致、周详，而你做市场的思路、策略和方法实际上是模糊的或粗放的，那只能说明你的合作协议文本是抄别人的，而且抄得很不高明。

（四）招商信息传播

就是选择怎样的方式和手法让广泛的目标招商对象知道你的企业在招商。通常，发布招商信息有三大途径：一是在媒体上做广告，二是通过展会发布招商信息，三是通过销售人员/招商人员（含人际关系）寻找目标渠道商。最好的办法是综合利用这三种方式，而不是有所偏颇。

由于我将在本系列文章的第六篇中（《高效招商的10大要领（6）：招商广告》）专门就此方面的问题展开论述，故在此不作展开。

（五）“阶梯式招商促成系统”规划

“阶梯式招商促成系统”是我在三年前提出的一个概念。我之所-全球品牌网-以提出这个概念，是因为我在营销咨询服务和培训服务过程中发现，许多企业在招商时，由于急于求成，往往不考虑招商对象的心理过程，试图在与目标对象一两次的接触中把所有的信息都告诉目标对象，把所有的愿望都表达出现，希望以此尽快地征服目标对象，与之签约。这是违反渠道商选择品牌的一般心理规律的，因而招商效果必然不会好。

大家都知道“欲速则不达”这个成语，意思是你越是希望尽快达成目标，越是难于达到目标。在招商的过程与同谈恋爱的过程相似。一个男孩在与一个女孩第一次见面就向女孩表达想与她结婚的意愿，很可能会吓跑那女孩。那男孩要想最终拥有那女孩，有效的办法是循序渐进地去追求她。通常，一个男孩获得一个女孩一般要经历以下四个阶段：

第一阶段：让对方知晓自己。就是男孩要让女孩了解自己的基本信息：知道自己尚处于单身，想要或客观上需要寻找一个女伴。