江苏苏州嘉安青剑湖项目定位及营销策划报告_114PPT.pptx

国际大背景对中国经济或是房地产而言，前景应是偏冷的
宏观环境
之国内大背景
①金融方面 紧缩、稳定为主
人民币保持升值态势（人民币兑美元汇率在2007年升值接近7%，涨幅为 2006年的两倍，普遍认为08年升值将超过10%） 通货膨胀，CPI不断创新高（08年1月到达7.1%， 08年2月到达8.7% ，创 12年来新高，预计08年上半年高，下半年低） 股市暴涨后进入较长的盘整期 流动性过剩依然存在，加息和加准备金率成为常用杠杆，07年一年共6次调 高贷款利率，共10次上调准备金率，08年，流动性过剩依然存在，因此上 调准备金率和利率 还将继续 。 银根紧缩对房地产而言，开发商拿钱不容易，购房者拿钱也不容易。
市场与政策分析
生存背景 借鉴参考 产品分析 思考 产品定位 推广手法 创意表现
既然要分析宏观环境，我们就先放大了说
宏观环境
之国际大背景
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①美国次贷连累欧洲 影响中国出口
全球流动性过剩依然存在； 美国次贷危机并没有过去（其货币制度和信用体系决定了本次次贷危机只 是冰山一角）； 美国可能已经进入经济衰退期（索罗斯等大腕如此认为）； 个人认为美联储和美国政府的努力救市，可使美国短期内不会爆发金融危 机，美国国内房价应该还会下跌，但是其它产业并不会出现问题。欧洲受 美国次贷影响要比中国大得多，但是中国对美国的出口在08年会有所下降。
注：美联储估计今年美国经济增速在1.3%至2.0%，低于此前预测的1.8%至2.5%。
局部国家或地区冲突不断②
科索沃、伊朗、阿富汗、巴以等局部国家或地区依然存在不稳定性； 中国全面介入的可能性很小，最多是在某些立场上被迫表态。
③海外资本投资房地产趋于谨慎
在人民币升值的预期下，在中国金融市场相对稳定并还有发展前景的情况 下，海外游资对中国的资本市场热情不会下降太多；而对中国房地产市场， 由于宏观政策的严厉，开发商集团的分化，有效需求的下降，海外资本趋 于谨慎（罗杰斯预言中国楼市将现调整）。
嘉安青剑湖项目定位及营销策划报告
产品分析
市场与政策分析 借鉴参考
宏观政策环境 房地产市场环境
片区发展 周边项目状况
万达商业发展模式
产品基础 产品大卖点 产品抗性 消费族群
思考
创意表现
推广手法
产品定位
产品概念 项目案名 形象定位 SLOGAN 项目推广节奏 媒体通路建议 活动建议
LOGO及VI
整盘形象稿
应量；第三各城市逐步推出廉租房和经济适用房，以稳定房价。
救股市
06年一年07年上半年股市涨幅是惊人的，如果泡沫吹得太大对股民、对国 家经济、对整个社会稳定都是不利的，因此07年530开始政府对股市主要 是压制的。 08年，政府的态度将不是一味的压制，因为国际市场的股市特别是欧美股 市在美国次贷的影响下可能还会下跌，如果外围股市把中国股市拉下太多， 首先政府不愿看到上市央企损失太大，其次政府不愿看到股民的资金大量 流出股市（流出股市一会增加流动性，二会使得新的央企上市融资、已上 市央企再融资充满困难），再次中国其他企业乃至整个经济的发展也需要 股市的资金支持。 现在，基金开闸已开始，如果股市下降太大，政府必然出台更多有效政策 救市。
中国实体经济保持健康发展②
08年奥运促进北京乃至全国基础建设、交通、物流、酒店、餐饮、旅游等 产业发展； 10年世博促进上海波及长三角基础建设、交通、物流、酒店、餐饮、旅游 等产业发展； 07年我国税收总额近5万亿，同比增长31%，政府采购、消费、建设、投资、 保障等也会对推动经济发展。
③08上半年房地产市场各方关系微妙
由此，我们认为，08年一整年央行货币紧缩政策不会改变，2-3次的利率或 准备金率调整可以看做是最少的。
压房价
05、06年的宏观调控并没有使房价稳定下来，反而加剧了供不应求的局面， 因此07年2、3季度全国房价疯涨。 而07年9月底被称为有史以来最严厉的房地产政策“二套房贷款政策”的出 台，却在10月份就收到立竿见影的效果。中央政府已经知道，房价的涨跌说 到底是供求引起的，“二套房贷款政策”实际上就是压制了1）首次购房、2） 二次以上改善型自住购房、3）个人或家庭合理投资购房、4）投机购房 这 4种购房需求中的后3种，因此本次调控效果明显。甚至万科还带头叫低房价。 08年，中央政府对压制房价是比较坚决的，主要会做到以下三点：第一“二 套房贷款政策”会严格执行，大量收缩市场上买房的资金，大大下降有效购 房需求；第二对开发商囤地、囤房的现象会严厉打击，保持甚至加大市场供
房地产市场环境
土地出让持续放量， 别墅和商业用地增加明显。
市区2001-2007年土地出让总量分析(万平米)
2000
1500
05/06年调控使07年供不应求，导致07年2-3季度全国性房价普涨。 07年9月底被称为有史以来最严厉的房地产政策“二套房贷款政策”的出台，
在10月份就收到立竿见影的效果，市场有效需求下降。 目前进入一个：短期内消费者有效需求下降明显、开发商集团内部博弈、 消费者与开放商价格博弈、中央政府强烈希望看到成果、地方政府被动应 付和观望。
缩货币
利空
压房价
利空
救股市
利好
让我们一一道来
缩货币
07年社会上流动性过剩，直接导致股市和房价一路上扬。提高存贷款利率、 提高准备金率、发行特别国债等货币紧缩政策成为国家重要的金融杠杆。 比如07年一年共6次调高贷款利率，共10次上调准备金率。
08年，流动性过剩依然存在，因此上调准备金率和利率 还将继续 。 另外，由于的人民币升值，会导致国际游资进入中国资本市场，扩大中国 的资金流动性。本来中央政府让人民币以较慢的速度升值的策略是比较正 确的，但是由于08年美国经济肯定不好，因此美元贬值会加剧，一定程度 上促进了人民币的升值。
国内大背景处于长期看好，短期观望、激烈博弈的状态
预测
经济政策走势
对中国08年经济政策的预测可以用24字来概括，即： 扩内需 缩货币 稳物价 压房价 救股市 护传统 增保障 促和谐
①扩内需 ②缩货币 ③稳物价 ④压房价 ⑤救股市 ⑥护传 统 ⑦增保障 即七大手段 ⑧促和谐 即一大目标
对房地产影响较大的政策是：