新广告法及风险控制全解
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引起社会各界高度关注。
新广告法十大亮点
一是充实和细化了广告内容准则。完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、
招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。此次修订内容，凡与人民群众的消费、生
活、健康密切相关的问题都增加了进来。 二是明确了虚假广告的定义和典型形态。虚假的宣传、误导民众的内容，这些均属于虚假 广告。
新广告法十大亮点
•六是新增关于互联网广告的规定。互联网广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；未 经当事人同意或者请求，任何单位和个人不得以电子信息方式向其发送广告。之后还要专 门出台一个互联网广告管理办法，这也在新广告法里有所体现。 •七是强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。这次对发布广告的媒体和平台也 作了严格规定，并且也加大了处罚力度。 •八是增加了公益广告，扩大广告法调整范围。媒体要承担发布公益广告的责任。 •九是明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。比如说对工商机关要 求，接到投诉以后七天以内应予处理。对工商机关发现违法广告查处不利的，使违法广告 长久发布没有得到处罚的，要对行政执法机关问责。情节严重的，在里面有收受好处、渎 职失职的要追究刑事责任，对工商机关执法监管的要求更高了。 •十是进一步提高法律责任的震慑力。这次罚款金额进一步提高，比如过去对媒体发布广告 、对广告主发布的广告，根据广告费用处罚款1到5倍，现在是3到5倍，还有的广告费用难 以计算的，现在最高可以罚到200万，所以处罚力度更大，这也是为了加强对违法广告的震 慑。
3.2广告内容准则
3.2.1禁止性规定
第九条 广告不得有下列情形： •(一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽 ； •(二)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象； •(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语； •(四)损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密； •(五)妨碍社会安定，损害社会公共利益； •(六)危害人身、财产安全，泄露个人隐私； •(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚； •(八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容； •(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； •(十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护； •(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
案例四：
实例探讨
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设计 制作 代理 发布
广告主
广告经营者 广告发布者 广告代言人
3.1总则
案例1：使用背景音乐侵权案
案情介绍：《众人划桨开大船》是由我国知名词曲作者魏明伦、王持久作词，陈 翔宇作曲的一首歌曲。广告主河南许昌帝豪集团、广告经营者标格广告公司、广 告发布者未来广告公司在未告知并经著作权人许可的情况下，将作品用作其集团 公司形象广告的背景音乐，并在中央电视台一频道《今日说法》栏目中频繁播放 ，时间长达8个月之久。魏明伦、王持久、陈翔宇起诉要求赔偿50万元。 双方辩论： 被告帝豪集团辨称，我集团与标格公司签定了一份协议书，约定：由标格公司为 帝豪集团制作其拥有合法版权的广告，今后发生的关于本广告的著作权纠纷，帝 豪集团不承担任何责任。帝豪集团既不是广告的制作者，也不是发布者，不应向 原告支付报酬。其认为原告要求赔偿50万元的经济损失没有事实与法律依据。帝 豪集团认为，其没有侵权的主观故意，客观上没有实施侵权行为，与标格公司、 未来公司也不存在共同的侵权故意，因此不应承担侵权责任、连带赔偿责任。 被告未来公司辨称，其发布广告时，约定若发生侵权责任由标格公司承担，并且 涉案广告的内容完全是由标格公司制定的，与他无关。
违法不一定犯罪 犯罪一定违法
新广告法及风险控制
营销板块商务发展部
主讲：瘦瘦
C
1
新法背景 新《广告法》的亮点 新《广告法》重点内容及风险控制
目录
ONTENTS
2 3
新修订的广告法于 9 月 1 日正Leabharlann Baidu实施，这是 1994 年广告法颁布以来的首次修订，经过大量
调研和反复论证，修订幅度大、涉及范围广，
3.1总则
案例1：使用背景音乐侵权案
法院判决： 广告主河南许昌帝豪集团、广告制作者北京标格广告有限公 司、广告发布者北京未来广告公司共同构成著作权侵权，共 同承担赔偿责任。法院判决三被告在《中国电视报》上向三 原告公开道歉，消除影响，赔偿三原告经济损失5万元。
讨论：自然人通过朋友圈转发广告是否属于广告发布者？
三是新增广告代言人的法律义务和责任的规定。只要明星代言的是虚假广告，同样负有连
带责任。 四是严控烟草广告发布。禁止在一切大众媒体和公共场所发布烟草广告，禁止变相的发布 违法广告。 五是新增关于未成年人广告管理的规定。比如不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代 言人；在学校、幼儿园和少年儿童经常活动的场所中，不能做广告，特别是在教材里面不 能做广告。
案例二：
案例三：
3.2广告内容准则
3.2.2保护消费者权益规定
•第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者 、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺 等有表示的，应当准确、清楚、明白。 广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或 者服务的品种、规格、数量、期限和方式。 法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。 •第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布 的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误 解。
3.1总则 3.1.1合法广告的两个基本要求 第一是证明文件是否真实、完备
•1、主体资格证明（经营范围） •2、生产批文 •3、广告批文 •4、有关内容的其他证明文件 p有关专利、商标的；
p有关获奖； p广告中使用他人名义的； p其他内容的证明文件。
第二是广告内容是否真实、合法
3.1总则 3.1.2广告活动的环节和主体
新广告法十大亮点
一是充实和细化了广告内容准则。完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、
招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。此次修订内容，凡与人民群众的消费、生
活、健康密切相关的问题都增加了进来。 二是明确了虚假广告的定义和典型形态。虚假的宣传、误导民众的内容，这些均属于虚假 广告。
新广告法十大亮点
•六是新增关于互联网广告的规定。互联网广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；未 经当事人同意或者请求，任何单位和个人不得以电子信息方式向其发送广告。之后还要专 门出台一个互联网广告管理办法，这也在新广告法里有所体现。 •七是强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。这次对发布广告的媒体和平台也 作了严格规定，并且也加大了处罚力度。 •八是增加了公益广告，扩大广告法调整范围。媒体要承担发布公益广告的责任。 •九是明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。比如说对工商机关要 求，接到投诉以后七天以内应予处理。对工商机关发现违法广告查处不利的，使违法广告 长久发布没有得到处罚的，要对行政执法机关问责。情节严重的，在里面有收受好处、渎 职失职的要追究刑事责任，对工商机关执法监管的要求更高了。 •十是进一步提高法律责任的震慑力。这次罚款金额进一步提高，比如过去对媒体发布广告 、对广告主发布的广告，根据广告费用处罚款1到5倍，现在是3到5倍，还有的广告费用难 以计算的，现在最高可以罚到200万，所以处罚力度更大，这也是为了加强对违法广告的震 慑。
3.2广告内容准则
3.2.1禁止性规定
第九条 广告不得有下列情形： •(一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽 ； •(二)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象； •(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语； •(四)损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密； •(五)妨碍社会安定，损害社会公共利益； •(六)危害人身、财产安全，泄露个人隐私； •(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚； •(八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容； •(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； •(十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护； •(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
案例四：
实例探讨
Lorem ipsum dolor sit amet consectetur adipisicing elit sed
设计 制作 代理 发布
广告主
广告经营者 广告发布者 广告代言人
3.1总则
案例1：使用背景音乐侵权案
案情介绍：《众人划桨开大船》是由我国知名词曲作者魏明伦、王持久作词，陈 翔宇作曲的一首歌曲。广告主河南许昌帝豪集团、广告经营者标格广告公司、广 告发布者未来广告公司在未告知并经著作权人许可的情况下，将作品用作其集团 公司形象广告的背景音乐，并在中央电视台一频道《今日说法》栏目中频繁播放 ，时间长达8个月之久。魏明伦、王持久、陈翔宇起诉要求赔偿50万元。 双方辩论： 被告帝豪集团辨称，我集团与标格公司签定了一份协议书，约定：由标格公司为 帝豪集团制作其拥有合法版权的广告，今后发生的关于本广告的著作权纠纷，帝 豪集团不承担任何责任。帝豪集团既不是广告的制作者，也不是发布者，不应向 原告支付报酬。其认为原告要求赔偿50万元的经济损失没有事实与法律依据。帝 豪集团认为，其没有侵权的主观故意，客观上没有实施侵权行为，与标格公司、 未来公司也不存在共同的侵权故意，因此不应承担侵权责任、连带赔偿责任。 被告未来公司辨称，其发布广告时，约定若发生侵权责任由标格公司承担，并且 涉案广告的内容完全是由标格公司制定的，与他无关。
违法不一定犯罪 犯罪一定违法
新广告法及风险控制
营销板块商务发展部
主讲：瘦瘦
C
1
新法背景 新《广告法》的亮点 新《广告法》重点内容及风险控制
目录
ONTENTS
2 3
新修订的广告法于 9 月 1 日正Leabharlann Baidu实施，这是 1994 年广告法颁布以来的首次修订，经过大量
调研和反复论证，修订幅度大、涉及范围广，
3.1总则
案例1：使用背景音乐侵权案
法院判决： 广告主河南许昌帝豪集团、广告制作者北京标格广告有限公 司、广告发布者北京未来广告公司共同构成著作权侵权，共 同承担赔偿责任。法院判决三被告在《中国电视报》上向三 原告公开道歉，消除影响，赔偿三原告经济损失5万元。
讨论：自然人通过朋友圈转发广告是否属于广告发布者？
三是新增广告代言人的法律义务和责任的规定。只要明星代言的是虚假广告，同样负有连
带责任。 四是严控烟草广告发布。禁止在一切大众媒体和公共场所发布烟草广告，禁止变相的发布 违法广告。 五是新增关于未成年人广告管理的规定。比如不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代 言人；在学校、幼儿园和少年儿童经常活动的场所中，不能做广告，特别是在教材里面不 能做广告。
案例二：
案例三：
3.2广告内容准则
3.2.2保护消费者权益规定
•第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者 、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺 等有表示的，应当准确、清楚、明白。 广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或 者服务的品种、规格、数量、期限和方式。 法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。 •第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布 的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误 解。
3.1总则 3.1.1合法广告的两个基本要求 第一是证明文件是否真实、完备
•1、主体资格证明（经营范围） •2、生产批文 •3、广告批文 •4、有关内容的其他证明文件 p有关专利、商标的；
p有关获奖； p广告中使用他人名义的； p其他内容的证明文件。
第二是广告内容是否真实、合法
3.1总则 3.1.2广告活动的环节和主体