CH10品牌创新

一、品牌老化概念
由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及 品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现 象，这就是所谓的品牌老化。 它有两层含义：

广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。
另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。

品牌专家大卫· 奥格威说过：“品牌老化 如同进入墓地地带，在这个境地的品牌， 有一定的知名度，但是在消费者购买时 并不在考虑之列。”


但是，目前我国面临的现实情况是，很多企业走的是 贴牌（OEM原厂委托制造）的发展方式，处于全球产 业链的最低端，仅能赚取最微薄的加工费。从总体上 看，我国企业在品牌竞争力方面同国外企业相比差距 较大。
要改变这一局面，完成从制造大国到制造强国的转移， 必须利用世界级的管理、世界级的技术和世界级的品 牌战略对中国品牌进行改造、创新。




二、品牌创新原则
1、消费者角度 “消费者原则” 2、企业自身的角度 “全面性和成本性原则” 3、创新的时机 “及时性和持续性原则”
案例：品牌与消费者的互动沟通

品牌是活在消费者心中的，同样，品牌创新也是在与 消费者互动的过程中完成的。因此，品牌应适时与消 费者进行互动沟通，让品牌内涵植于消费者的内心。
2002年，太太药业举行“太太口服液十周年美丽故事” 大征集活动，通过在全国一线报纸、杂志开设“太太 美丽故事”专栏，与湖南卫视合作举办“太太出色女 人”颁奖晚会，让更多的女性来了解“太太”的“自 信源自美丽健康，爱自己再多一点”的品牌内涵实现 与消费者的深度沟通，培养品牌情感。
19世纪是武力征服世界的世纪 20 世纪是品牌改变世界秩序的世纪，为此韩国集一 国之力打造了现代、LG等全球品牌 21世纪是文化创造世界新秩序的世纪，为此韩国又 集一国之力打造了10大电视剧
“大长今”背后的国家品牌战略
韩国媒体：
“即使我们花钱请中国的 电视台播，只要他们同意播 出”
一集韩剧中：
品牌老化已成为品牌发展的夙敌，许多 缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关 注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的 “后起之秀”则成为消费者追捧的“新 宠”。




二、品牌老化的表现
1、品牌形象僵化 一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视广告 片重复播放几年不变；一个精美的包装设计反复使用 多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者 感觉品牌暮气十足，老态横生。就像一个人多少年都 穿同一件衣服，你会感觉他青春时尚吗？



第三次转移的移出地是美国、欧洲和日本，承接地仍 是亚洲的部分地区，在这一阶段，“亚洲四小龙”悄 然崛起，催生了三星、LG等一系列世界品牌；
现在正在进行的第四次产业梯度大转移则集中到了正 在实施体制转型、市场开放的中国和印度等国，而中 国作为最大的主角，在造就世界级品牌方面正面临前 所未有的机遇和挑战。联想，海尔，海信…..
第10章 品牌创新
三、品牌老化的原因
• 企业经营理念和管理
• 消费者喜新厌旧；
水平落后；
• 品牌缺乏围绕市场的
• 科技进步和社会发展
要淘汰旧产品； • 激烈的市场竞争加快 品牌推陈出新； • 不正当的市场竞争使 品牌未老先衰。
创新；
• 营销策略不当；
• 企业家素质不高。
内
因
外 因
案例：百事可乐


在20世纪90年代的中国饮料发展史上，“旭日升”是 不可或缺的一页。 河北旭日集团的前身为冀州市供销 社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的 传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。 1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年， 旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并 很快获得了数百万元的市场回报。1995年，旭日升冰 茶销量达到5000万元。1996年，这个数值骤然升至5 个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，旭日 升的销售额达到30亿元。

品牌创新（再造）的基本原因是品牌老化。
第一节

品牌老化
当我们看到原来名噪一时的鲁酒4大家族（秦池、兰陵、 景芝、泰山生力源）纷纷只赚吆喝不赚钱;
当我们想起曾经的民族工业5朵金花：霞飞、冠生园、 嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度，市场表现却江 山日下之时； 当我们发现可口可乐、麦当劳、万宝路等国际品牌历 史悠久却老而弥坚时．．．．．． 我们已经无法不重视品牌老化问题！ 每个人都会老，品牌亦如此。
镜头三：韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场
韩国人说不能让日本的彩电垄断了中国市场，所以硬生生把日本的高端品牌彩电份 额拉下了6个点。在这场高端竞争中，中国企业连配角都没有谈上。
金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车
镜头五－－－－－－－－－－－－
镜头六：
中国鞋行业利润总和没有“耐克”高
中国年生产90亿双鞋。可是整个中国鞋行业的利润总额却没有一个“耐克”公司的利润高。
镜头七：中国茶行业利润总和没有“立顿”大
茶叶是源自中国，产于中国，可整个中国茶行业的利润总和却没有一个“立顿” 红茶大。甚至与已经落后于印度红茶。
镜头八：每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比
中国航空杂志和京Байду номын сангаас沪重要建筑上95%是西方品牌广告
镜头十：中国明星、官员不坐中国车
“我们现在基本不再考虑红旗车，觉得它的档次不够。”


早期广告 ：：：
最好的防御是进攻，创新是发展之本
第二节

品牌创新概述
一、品牌创新内涵 品牌创新概念有狭义和广义两种： 1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、 品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略 与策略等的创新行为。


2、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产 和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引 入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重 新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核 心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达 到厚积品牌资产的各种创新行为。 其包括： 品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身层面、利用 品牌进行扩张层面。
中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的 GDP
欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人
送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害 了”
生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大
没有品牌就没有真正竞争力
美国人之所以强大，因为有强大的品牌 日本人之所以强大，因为有强大的品牌 韩国文化部长让全世界尊敬的三句话
在一汽轿车的奔腾展示会上，一位国家某部委的政府采购官员直截了当地说。 去年红旗世纪星与明仕两款车加起来才卖出9000多辆，今年上半年卖出去的也仅有4000多辆
红旗品牌进退两难 ,总经理张丕杰称自主研发看来不现实
(发动机、底盘和车身材料的供应商日本马自达占三分之一，欧美知名零部件供应商占40％)。
缺失强有力品牌导致
现代汽车出现11次；LG电 器出现9次；韩国饮食9次； 韩国服装7次…….. 中国进口“大长今”500万 美金，相当于中国对韩出
口总额．
用中国的文化打败中国！
品牌困境！
鸡和猪开饭店！
有一只鸡和一只猪合伙开饭店，双方各占50％的股 份，鸡对猪说：作为股东的双方，都应该对这个饭 店的发展作贡献，我每天下一个蛋来炒菜。你每天 割一块肉来炒菜。猪认为公平合理。那么，饭店最 后开大了，饭店的股权到底是归谁所有呢？
百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧 跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变， 但广告片换了不下50个。 长时间不换广告， 品牌会给人陈旧、呆板、 不时尚、档次降低的感觉，会杀伤品牌。只有 围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉 听觉新鲜感，品牌才能茁壮成长，永保活力。

案例：旭日升：变革的痛与思
品牌误区！
品牌是投入过程？ 360度/720度？
品牌运作的本质一定简单一定不复杂
品牌是什么？
“海飞丝”、“飘柔”卖什么？ “舒肤佳”、“螨婷”卖什么？ “沃尔玛”是什么？ “利郎”是什么？ “蒙牛”是什么？
品牌本质！
获得消费者（顾客）认知！
品牌世界没有真相，只有消费者的认知 品牌是“获得认知”较量，非产品之争
3
4 5
品牌创新维度与方法
品牌创新失误防范
6
引子

品牌成长的规律是和世界范围内的产业转移紧密相关 的。根据世界产业转移的规律，全球产业梯度共经历 了四次较大的转移。
第一次从19世纪后期开始，完成工业革命的欧洲各国 将剩余的工业品、技术、人才和资金转向美国，造就 了美国的通用电气、惠普等一批世界级品牌； 第二次转移是在二战之后，欧洲和美国的制造业、电 子产业等向亚洲的日本转移，造就了日本的索尼、松 下等一批世界级品牌；
为什么有些产品几乎与它们对手 没有什么区别，却能高速增长？
如何高效构建品牌
下面的十大镜头告诉我们什么？
达能
雀巢 可乐
美国媒体：
“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民族智慧？”
日本人： “不给中国人道歉他们也会买我们的产品！”
海啸和地震让世界体会失去日本制造的可能。日本精心打造的各条产业链已经遍 布全球，与当地经济血肉相连，骤然的抽离，各个国家都感受到了疼痛。

旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、 可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围 追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造 出来的新概念日渐释稀、弱化。 当产品先入者的优势逐渐被减弱，甚至荡然无存之时，管理上 的弱势也就随之暴露，尤其是产销规模的迅速扩张，显得公司的 制度和人才保障越来越滞后。 由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩， 2001年，旭日升的市场 份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元 降到不足20亿元。2002年下半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡 出人们的视线。 曾一度风光无限的“旭日升”，日渐成了人们心中的一道“蓝色 记忆”。




鳯凰为保持产能，1992年，与台湾的巨大机械工业合资成立 上海巨凤自行车公司，生产“巨大”的低端自行车产品。 同 时“巨大”还在江苏昆山设立捷安特(中国)有限公司，昆山捷 安特和上海巨凤成为“巨大”的生产重心。


商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006 年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并 给予政策扶持。提起很多中华老字号，可谓尽人皆知， 然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低 认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老 化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩 无几。 "南有张小泉，北有王麻子"，这是近代在剪刀行业中出 现的两名"状元"。 “王麻子”剪刀始创于清朝顺治八 年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而， 北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截 至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债 总额2779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院 申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的 老人，几乎走到了生命的尽头。




二、品牌老化的表现
3.市场人气下降
许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳 熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降， 消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是品 牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。



孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家” 的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，主要 原因就是品牌形象老化，市场人气严重下降。
品牌运作真相
赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统 一的形式表达，从而使品牌与众不同！
将差异放大再放大、重复再重复
第十章 品牌创新
产品具有生命周期，品牌也可能因为缺乏创新、维护等问题而出现生 命周期问题；两者的区别在于，品牌的生命周期具有极大的弹性。
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品牌老化 品牌创新概述 品牌创新源泉 品牌创新环境
多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌核心 价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的诠释方式 却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追 逐着时代的步伐。


二、品牌老化的表现
2.主打产品落后
许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变， 缺乏创新，还自认为越老越好。产品老化带来品牌的 老化，渐渐被追逐时尚的消费者视为敝履而弃之墙角。 上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌曾经辉 煌一时，然而大白兔曾在数十年里，产品包装、口味、 配方一成不变，品牌形象陈旧落伍，许多大白兔的消 费者渐渐移情别恋，人们感叹：大白兔还蹦得动吗？