第5章消费时尚消费习俗与消费心理

按消费流行的内容分类
• （1）食品消费流行。这是由于食品的某 种特殊性质而产生的。 • （2）服饰品消费流行。这种流行往往不 是由于商品本身具有的性能所引起的，而 是由于商品的附带特性而引起的。 • （3）日用品消费流行。这种流行往往是 由于它能给生活带来很大便利而产生的， 主要是一些耐用消费品。
第5章 消费时尚、消费习俗与消费心理
• • 消费流行的概念 消费流行是指众多的顾客在一定时间和 范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某 个时尚的消费趋势。 • 消费流行往往建立在一定的消费习俗的 基础上，是消费习俗的变异；消费习俗则 是消费流行的巩固化、稳定化。
消费流行的特点
• • • • • • （1）骤发性。 （3）一致性。 （5）地域性。 （7）变动性。 （9）相关性。 （11）周期性。 （2）短暂性。 （4）集中性。 （6）梯度性。 （8）群体性。 （10）回返性。
北京冻鸭出口科威特
• 我国某出口公司在一次广交会上与科威特一家公司成交了北京冻 鸭700箱。科威特公司要求我方在屠宰这批鸭子时，要按照伊斯兰教 方法屠宰，而且要求由中国伊斯兰教协会出具证明。我方公司同意了 科方公司的要求，并同意把这一要求写进合同。 • 我方公司在屠宰这批鸭子时，没有对伊斯兰教方法给予重视。因 为公司已经掌握了最先进的屠宰方法，即自鸭子口中进刀，将血管割 断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外表仍是一个完整的躯体。我方 公司认为，这种最先进的屠宰方法一定会受到科方公司的欢迎，于是 就采用了这种方法进行屠宰。随后，未经中国伊斯兰教协会的实际察 看，就请该会出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。 • 货物到达目的地后，由当地科威特市政厅卫生局食品部屠宰科检验。 检验报告认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教屠宰法”屠宰的，中国伊 斯兰教协会出具的证明是伪证，然后由买主将这批数量为700箱的北 京冻鸭全部退回。这笔业务不但造成了经济上的重大损失，而且严重 影响了中国伊斯兰教协会的信誉。 • 试分析：出现这种情况的主要原因有哪些？
消费流行的内容
• （1）物质的流行。例如，时装、装饰品、化 妆、烟酒、鞋帽、汽车、保健食品、发型、家具 和耐用消费品、住宅，等等。 • （2）行动的流行。行动的流行表现为人们行 为活动方面的流行，如迪斯科舞、霹雳舞、太空 舞的流行，人们交往行为的变化与流行，以及旅 游热、气功热等。 • （3）精神的流行。精神的流行是指由某种共 同心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流 行。如流行歌曲、畅销书，近年来兴起的“小品 ”艺术形式热就是典型的精神流行产物。
按消费流行的速度分类
• （1）迅速消费流行。有些商品的市场生 命周期较短，顾客为追求流行趋势，立即 采取购买行为，形成迅速流行。 • （2）缓慢消费流行。有的商品的市场生 命周期较长，顾客即使暂缓购买，也不会 错过流行周期，从而形成缓慢流行。 • （3）一般消费流行。有些商品的生命 周期没有严格的界限，流行速度介于上述 两者之间，形成一般消费流行。
流行周期的循环性
• 英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一 个人穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀 罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神 不大正常；提前1年穿戴，则会被认为是大胆的行 为；而正在流行的当年穿，会被认为非常得体； 但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就 成了老古董；10年后再穿，只能招来人们的耻笑 ；可是过了30年后再穿，又会被认为很新奇，具 有独创精神了。 • 问题： • 举例说明商品流行周期的循环性。
影响消费流行的因素
• • • • • 1．社会生产力的发展水平 2．消费者的心理需求 3．消费者的收入水平 4．消费者的文化背景 5．宣传因素
消费流行规律
• 消费流行具有发生、发展的自身规律性 ，这就是流行周期。一般来说，商品的流 行周期包括流行初发期、流行发展期、流 行盛行期、流行衰减期和流行过时期。而 且有的商品的流行周期具有循环性。
按消费流行的地理范围分类
• （1）世界性消费流行。它一般来源于人 们对世界范围内一些共同问题的关心。 • （2）全国性消费流行。它往往是受到世 界性消费流行的影响而形成的。 • （3）地区性消费流行。从现象上看，它 是一种最普遍、最常见的• 按这种方法进行分类，可分为长期消费流行 、中短期消费流行和短期季节消费流行。由于不 同地区的经济发展状况不同，即使是同一种商品 流行，流行时间也有长短之别。长期消费流行的 流行时间一般在3～5年以上。长期消费流行只是 某种笼统的消费趋势，流行的商品种类较多，凡 是符合这一消费趋势的，都进入流行商品的行列 。短期季节消费流行的流行期很短，长的1年，短 的也就只有一个季节。其主要特点是来势急、时 间短、市场反响大、种类较少。介于两者之间的 消费流行属于中短期消费流行。
消费习俗的概念
• 消费习俗是世代相传而形成的习惯，是 社 会风俗的重要组成部分。它是指一个地 区或民族的人们在长期的经济活动与社会 活动中约定俗成的消费习惯，主要包括人 们对信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物 质与精神产品的消费习惯。不同国家、地 区、民族都有各自的消费习俗。
消费习俗的一般特征
• • • • 1．社会性 2．独特性 3．非强制性 4．长期稳定性
物质消费习俗
• • • • （1）饮食消费习俗。 （2）服饰消费习俗。 （3）住宿消费习俗。 （4）日常消费习俗。
社会文化消费习俗
• • • • （1）喜庆类消费习俗。 （2）纪念类消费习俗。 （3）宗教信仰类消费习俗。 （4）文化类消费习俗。
消费习俗对购买行为的影响
• 1．由消费习俗所引起的购买行为具有普 遍性 • 2．消费习俗不同于社会流行 • 3．由消费习俗所引起的购买行为具有无 条件性