顾客忠诚度课件

沈蕾、田涌泉，消费者人口统计因素与休闲服品牌意识的关系研究，东 华大学学报，2000.6, p40-43
PPT学习交流
10
综上所述，顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚
两个方面，态度忠诚是指顾客对企业的产品或者服 务怀有的一种积极心理倾向，如喜爱、认同、信赖 甚至依恋。行为忠诚是指顾客的重复购买行为。行 为忠诚的顾客在态度上未必忠诚，具有重复购买行 为的顾客对企业产品或服务并不一定有好感。同样， 态度上忠诚的顾客也未必会发生重复购买行为。真 正的顾客忠诚应该同时具备态度忠诚和行为忠诚两 个方面，是积极心理倾向和重复购买行为的有机统 一。
Oliver R.L. Whence Consumer Loyalty[J]. Journal of
Marketing,1999,63(4):33-34
PPT学习交流
9
国内学者沈蕾和田涌泉(2000)认为顾客 忠诚是一种顾客态度，其行为表现是顾客不 断重复购买某种产品，或只要存在购买需求， 顾客就会首先选择这个品牌的产品或服务。
PPT学习交流
3
（二） 顾客忠诚的实践背景
• 20世纪70年代，顾客满意理论的兴起对市场行为产生一定 的影响，这一时期企业把价格渠道和广告作为主要营销手 段，这只能在一定程度上提高销售量但不能真正留住顾客。
• 进入80年代，顾客满意的企业经营理念逐渐成为西方发达 国家企业的共识，由于顾客一旦满意就可能表现出来一系 列重复购买或推荐购买的行为。
顾客忠诚则强调 顾客对企业或品牌信赖、维护或希一望再 次购买的心理倾向和重复购买行为。顾客满意是一种现实与 期望比较后的心理状态，顾客忠诚由表现为意向和情感以及 由此催生出的重复购买行为，并目强调这种重复购买行为。
PPT学习交流
12
顾客忠诚的分类
早期学者们对顾客忠诚的概念理解主要集中在顾客的重复购买 行为上，因此对顾客忠诚的划分也是基于顾客的消费行为，后来 的一些学者提出了通过顾客对产品的重复购买意向来划分顾客忠 诚度。然而，随后的一些学者认为，仅从行为上进行定义无法有 效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚，虚假的顾客忠诚可能由于 顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生，他们主张结合顾客态度 和顾客行为两个维度来综合划分顾客忠诚度。一些学者的划分有 以下几种:
状态，它源于顾客对产品或服务的实际绩效或产出 与期望水平进行比较而产生的感知。
• 关系信任：顾客信任界定为顾客对企业可靠性的
认同或判断，以及由此对企业采取的协同性支持行 为。
• 转换成本：指顾客在改变服务供应商时对所需的 时间、货币、精力的感知。
PPT学习交流
5
顾客忠诚的概念界定
1978年，jacoby和chestnut，对300多篇顾客忠诚的 文献进行整理，发现大概有50多种对于顾客忠 诚的定义。但是总体来说归纳为两大类：
• 到90年代学者在实践领域进行很多研究，1993年时西方 营销学者发现吸引一位新顾客的花费是保持一位现有顾客 的5倍。琼斯和萨斯（1995年）在汽车服务行业的消费者 调查结果显示，高满意度低保持度的顾客比例高达 85%~90%。表明仅有顾客满意还不够。
PPT学习交流
4
二、 基本概念的界定
• 顾客满意：科特勒（1986年）使顾客的一种感觉
• 随着学术界对于顾客满意理论的不断研究，顾客 满意和顾客忠诚之间的关系得到很多学者的关注， 如奥利弗（1980年）、比尔顿和蒂尔（1983年）、 库尼（1989年）
• 20世纪90年代以来，随着关系营销的兴起，学术 界在研究顾客满意和顾客忠诚的关系时更多的将 其纳入关系营销的理论分析框架，强调信任、承 诺和吸引等关系要素在保持顾客忠诚中的作用。
Gremler,D.D. &Brown,S.W. Service Loylaty:Its Nature Impotance and
Implications,Advancing Service Quality A Global Perspective 1996 p171-180
PPT学习交流
8
奥利弗（Oliver）1999年：顾客忠诚就是对 偏爱产品或服务的深度承诺，在未来一贯地重复 购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列 产品或服务重复购买行为，而不会因市场情景的 变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为
―Disk&Basu,Customer Loyalty:Toward an Intergrated Framework,,journal of theAcademy of Marketing science,1994,p99-113
PPT学习交流
7
格莱穆勒（Germeler）和布朗（Borwn） 1996年：顾客对特定的服务商重复购买行 为的程度和对其所怀有的态度倾向，以及 在对该项服务的需求增加时，继续该服务 商作为唯一选择对象的倾向。
一是行为方法，强调的是一种重复购买，可以通过 购买份额、购买频率指标来测量。
二是基于态度的观点，把对顾客忠诚视为对产品或服 务的一种依赖和偏好。测量指标还要加上购买 意愿和偏好程度等。
— 霍映宝，韩之俊，顾客忠诚研究述评，商业研究，2004.4，p77-80
PPT学习交流
6
迪克（Dick）和巴苏（Basu）1994年认为 只有当重复购买行为伴随较高的态度取向的 时候才产生真正的顾客忠诚。因此，对顾客 忠诚度的研究应该聚焦于顾客态度的特征， 并将导致顾客态度取向和顾客购买行为相一 致的情境因素纳入顾客忠诚度的概念框架中。
PPT学习交流
11
顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客满意和顾客忠诚是一对相互关联的概念，
在实际营销工作中，也往往假定提高顾客满意度自然就提高 了顾客忠诚度。但从Βιβλιοθήκη Baidu者的概念定义来看，却存在着明显的 差异。
顾客满意是指 顾客通过一个产品或服务的可感知的效果与 他所期望的效果进行比较后所形成的喜悦或失望的感觉状态。 如果可感知的效果低十期望，顾客就会不满意，反之则会满 意;
顾客忠诚 (customer loyalty.CL)
PPT学习交流
1
主要内容
一.顾客忠诚的理论和实践背景 二.基本概念的界定及分类 三.顾客忠诚的模型
PPT学习交流
2
（一） 顾客忠诚的理论背景
• 1965年，卡道佐首次将顾客满意（Customer Satisfaction)的观点引入营销学领域，提出顾客满 意可以带动顾客的重复购买行为。